从“海斯事件”,到口腔行业公众舆论研究

2021
11/23

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好的牙深度齿科内容
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愿我们正直且好运。

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今⽇谈“海斯”事件,不旨在“伤⼝撒盐”,抑或是充当“事后诸葛”。在这起看上去只是⾏业个案的维权事件中,冲破了“维权者”与“侵权者”的⼆元对⽴私域,搬上了公众舆论场域。⾏业内部舆论,也经历了从“隔空喊话”的同⾏⽀持,到罚书落地后的唏嘘⾃危。

这起从三年前就埋下伏笔的医疗纠纷与维权事件,借助着新传播语境,“维权群体”声量持续扩⼤,⼝腔医疗纠纷的“维权者”们也聚在了⼀起,形成新的共同体。

和旧年代的“医闹”不同,他们懂鉴定、也懂法律;他们懂传播、也懂程序。他们不再单纯到医疗场所“⼀哭⼆闹三上吊”;他们在彼此的帮扶和建议下,沉淀了⼀整套“⼝腔维权知识库”,也具备了更有章法的维权⽅法论。他们聚合起来,似乎⽐“⽭盾”的另⼀头,更懂彼此的疼痛。

是维权患者更聪明了吗?确实是——但这或许不是坏事。更深层的原因是:维权患者数量更多了,更团结了,他们在互联⽹上找到了彼此。

今⽇研究⼩⽂,或许是⼀记⾏业警钟,但我们真的希望可以叫醒 “那些装睡的⼈”。

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—— Sufferers Help Sufferers ——

简单回顾⼀下“海斯”事件:

据当事⼈习⼥⼠公开披露:2018年3⽉起,其在海斯正式开始接受唇侧正畸治疗。过程中,习⼥⼠多次与主治医师郑医⽣沟通,表示出现疼痛不适等问题。

期间,医⽣以习⼥⼠“⽣活习惯”(熬夜)不适合唇侧正畸为由,为习⼥⼠更换为透明⽛套继续进⾏正畸治疗。但习⼥⼠继续多次表达不适,医⽣与诊所⽅均告知⽆任何问题,也未进⾏相关处理。

直⾄今年2⽉初,海斯安排⽛周科医⽣为其进⾏检查,发现患者有⽛槽⻣吸收问题。习⼥⼠随后前往多家三甲医院进⾏检查,被诊断为“重度⽛周炎、⽛槽⻣重度吸收、全⼝⻣开窗⻣开裂、多颗⽛⻮吸收⾄根尖,并伴有根尖炎“,“基本没有治愈可能”。⾄此,习⼥⼠停⽌在海斯的正畸治疗,并⾛上维权之路。

据公开的录⾳资料,习⼥⼠转他院寻求检查之前,其本⼈向海斯索要病历材料,海斯以其索要病历的要求,不符合“诊所管理规定”为由拒绝。⼏经周旋所提供的⼿写版病历材料,并未记录习⼥⼠所述⽛周持续疼痛症状。海斯后也因 “病例书写不规范”被处以3万元的罚款。

今年4⽉起,习⼥⼠⼀⽅⾯在各⼤社交媒体平台持续发布相关信息,另⼀⽅⾯向相关单位进⾏投诉举报。⽽海斯则以其“侵犯名誉权”为由,向⼴州互联⽹法院多次起诉习⼥⼠与相关社交媒体平台。相关案件已于9⽉3⽇、9月9日、10⽉25⽇,进⾏公开审理,但暂⽆审判结果。(有兴趣的朋友可以在网络上查看庭审回放)

今年7⽉,中⼭⼤学光华⼝腔医院·附属⼝腔医院发表与“⼴州海斯⼝腔⻔诊部”⽆任何关联的说明;11⽉3⽇,因医疗⼴告违规,海斯被处以41万元的罚款。11⽉5⽇,海斯就“关于违反⼴告法”、“郑*医⽣学历”、“以光华分⽀机构宣传”、“正畸治疗失败导致病⼈⽛周炎恶化”、“医⽣告患者”等情况进⾏公开说明,并提供了疑似习⼥⼠索赔100万元的⼿写材料如下:

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(图1 :疑似习女士索赔100W)

直⾄发稿,是否鉴定为医疗事故、是否存在“侵犯名誉权”等问题,还有待相关部⻔答复与判决结果——但这并不是我们今⽇想讨论的重点。

重点是:“医疗纠纷”的个⼈事件为何发展为公共事件?⾏业权威为何在公共舆论场域中“失灵”?以及给⾏业带来的蝴蝶效应。

以下:

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这⼀点业内朋友应该很清晰:如果患者⽛周情况不适合做正畸,却进⾏了治疗,要么属于医疗技术(预判)问题,要么属于过度医疗(商业)问题。

因此,从⽬前的病历材料来看,尽管习⼥⼠曾于2018年3⽉17⽇在海斯接受过⽛周治疗,郑医⽣于同⽉30⽇病历填写上,建议其做固定矫正。

日前,习⼥⼠在社交媒体上,控诉海斯最终提供的病历材料,未⻅病历材料对其正畸过程中的疼痛感有书写记录,认为海斯“隐瞒病情”,甚至质疑海斯篡改病历⽂件。这就让海斯⼏乎陷⼊了两难的局⾯:要么承认隐瞒病情得过且过、要么承认没识别出病情。

前⼀种困境,是商业伦理问题

后⼀种困境,是医术不精问题

在11⽉5⽇公开的声明中,海斯避开了这两种困境,认为这是“不可避免”的“医疗⻛险”。

那么,究竟是不是“不可避免”?是否是患者本⼈问题?还是医疗质量与流程管理问题?尚待专业评估与考证,我们不做判断。

能判断的是,整个事件的发展来看,双⽅已然陷⼊“共识崩塌”状态。⽽习⼥⼠⾃⾔,随后的寻医经历,也⼏乎在业内成了⼀块“烫⼿的⼭芋”。

在现实情况中⽭盾的⽆解,加之交涉过程中的⽆⼒感,往往也催⽣维权者出现⼀系列“戏剧性”的社会⾏为——这就有了维权者在社交媒体上公开化的表达,以及⼏近“⾼调地”对其进⾏医疗⼴告违规举报。

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⼝腔⾏业是重师承、重学术的⾏业,即使⺠营⼝腔近⼏年发展兴盛,医⽣们对 “医技”崇拜,依然是这个⾏业最值得尊敬的⽂化与集体共识。

但不论我们愿不愿意公开承认,因为职业化、专业化的⻔槛,正常情况中,患者与医⽣相较,依旧是弱势群体:因为⼀般⼈的说话,叫说话,医⽣说话,叫“医嘱”。

⽽医疗服务机构与医⽣,或是不擅⽤传播逻辑与舆论视⻆,或是精英视⻆,很容易就“舆论翻⻋”——⾏业都需要理解的是:强、弱只是相对范畴,也是场景所致。在公共空间的舆论世界,医患强弱⼒量常常是逆转的。

“舆论传播改变了维权者与侵权者在维权事件中的结构位置。原来在结构上处于优势地位的侵权者或将⾯临社会各界的联合抵制,⽽在结构上处于弱势地位的维权者却拥有了更⼤的社会⼒量⽀持。”(《“弱者”的⼒量:维权事件在舆论传播中的演化机制与范式逻辑研究——基于社会戏剧理论的过程视⻆ 吕清远》)

以公开数据来看,截止至2019年底中国⼝腔类别执业(助理)医师注册数量为24.5万人;2019年全国口腔患者就诊量约3.17亿人次。⽽这还只是数量鸿沟。

当从个⼈维权事件⾛向公共事件时,更多的社会公众,就被⾃动邀请并以假定性的社会⻆⾊参与其中——他们往往也倾向于与维权者站在同⼀⽴场上。如前⽂所述,他们形成了“价值理性”的共同体(或:⻆⾊共同体):他们⾯临、或可能⾯临同样的现实遭遇,⾃然也有着相同的价值信仰——所以,当他们因维权事件,在舆论上团结在⼀起,往往就代表着⼀个共同体,在维护同样的社会信仰与价值判断。

所以每当维权事件在更⼤范围的公开舆论场域出现,往往就具备了⾼度的象征意义:这关涉着、并代表着全体社会成员切身利益与现实命运,⼀个⼈的维权事件就逐渐演化成更多⼈的“集体声讨”。

我们看看更本质的“逆转”:在类似的维权事件中,维权者的公开主张是:⽣命安全、⼈⽂关怀;⽽医⽣/诊所往往公开主张是:职业权威、个体名誉。

所以,当海斯⼀纸诉状,状告患者侵犯名誉权的时候,或还有“热⾎沸腾”的同侪还在公开表达:“天下苦之久矣”。暗以为是“⼀种⾏业态度与专业权威的彰显”;但只要肯跳出⾏业群聊看看,就会发现舆论的天平,俨然已从⼀个群体,偏向了另⼀个群体。

讽刺的是,这股让天平偏移的内⽣⼒量——来⾃于⽣命个体的⼈⽂关怀与终极意义。

⼀些业内朋友私下说,互联⽹记忆很短、患者群短暂的共同体意识,随着维权案解决,很快就被湮灭在信息洪流中。实质上,当类似的公众事件⼀再复现,⼝腔⾏业的印象也将在公共空间中得到进⼀步强化,慢慢沦为⼀种“顽疾”,⼀颗“恶果”。

真的和⾏业⽆关吗?这将不再只是⼀名医⽣、⼀家诊所来埋单…

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这并⾮耸⼈听闻:随着近⼏年⼝腔隐形正畸赛道⼀骑绝尘,早期接受治疗的患者,于治疗周期中后段开始暴露或多或少的问题。或因早期材料技术不成熟、或因医患沟通问题、或因接诊流程问题、或因⾃身后期保持维护问题…

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《好的牙:2020隐形牙套调研报告》

各⼤隐形⽛套⼚商相应加⼤了C端⼴告投⼊预算,甚⾄⼀度带起了“隐形⽛套热”——越来越多的患者涌进诊所做正畸治疗——这对于⾏业发展来说,本是好事。

然⽽,却催⽣了另⼀则问题:随着医⽣名声与接诊量的扩⼤,对单位病患的投⼊时间相应降低,这是客观情况——也是值得探讨的“⼝腔医疗管理半径”问题。

据海斯披露,本事件中的习⼥⼠主治医⽣郑医⽣为“广东省提交隐适美病例数量最高的医生(截止至2021年8月30日)”。所以业内常“夸耀”的某医⽣“病例数多”,⼀⽅⾯是对医⽣接诊能⼒的业界认可,另⼀⽅⾯也要知悉:如若某⼀医⽣过度追求病例数量,⾮要冲量TOP1,在患者治疗流程中疏于把控,医疗⻛险也随之升⾼。

⼚家没有理由窃喜,“邻避”效应骤现,认为这只是医患问题,和⼚家⽆关。⽬前可观测的是,⼚家的C端传播,已然有了显著的“效果”:

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其实从本事件的医疗层⾯来看,⽛周问题的恶化⾮⼀朝⼀夕,主治医⽣与服务诊所倘若及时发现,尚能补救;但当真以难为难,采取“鸵⻦”政策,很有可能就导致了最终难以收拾的局⾯。

# 微博部分舆论一览

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维权者们说:

寻你的时候,要的是健康美丽

选你的时候,要的是专业耐⼼

踩你的时候,要的是公平正义

如果公平正义暂时难求,患者何解?——先告你⼴告违规。

主创们随机检索了100份2021年以来的⼝腔医疗⼴告纠纷的案件,多涉及:

(1)患者形象

(2)⼴告备案

(3)⼴告失实

(4)其他组织名义背书宣传

(5)治愈率、有效性

(6)最⾼级等表述

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随机检索的100份⼝腔医疗⼴告纠纷的案件(2021)

随机选取的100起案件中,平均罚款4.7w/家,以上海、湖南为代表,惩罚⼒度与范围最为严苛。

⾃《医疗⼴告管理办法(修订稿)》正式施⾏已过去六年有余,⼝腔医疗⼴告违规⾏为依然频发;也有不少业内⼈⼠埋怨叫苦:按现⾏法律规定,已经不知道如何做⼴告。

医⽣ip到底做不做?诊所营销要不要做?怎么做?如果不带机构信息,纯做⼝腔科普,对于⺠营商业主体来说⼏⽆效益可⾔。对于以运营IP、导流为⽣的商业主体,也都在寻求新的解法…

本⽂所述,很多⽛医同⾏都在类似事件中表示“同根⽣”的⽀持。要提醒的是:不论当时出⾃真⼼还是假意,在维权群体的眼⾥,往往都叫“沆瀣⼀⽓”。所以有时候同⾏不知真相、不等结果的“⽆差别”⽀持,在维权的舆论“戏剧舞台”上,⽆意识地就充当了同样“侵权者”⻆⾊。

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私认为,这事⼉需要绝对的理智:我们都知道医疗不是100%的正确,过往医术再好,⾏业地位再⾼,也只能代表成功概率⾼。从来不代表单⼀医疗事件中,处理完全得当。

当狠着劲⼉欣赏同⾏之困境、机构之兴衰、信任之厄运,时⽽觉得怒其不争、时⽽觉得哀其不幸,却不能不在公开场合表达⾏业团结,说着:中国⽛医,毕竟还是不坏——这当真是显示了⾃⼰的圆融,却帮了⾏业的倒忙。

让“医疗⻛险保持医患信息对称”,才是我辈努⼒之⽬标。切望我辈同⾏谨⾔慎⾏。

“密涅瓦的猫头鹰,只在⻩昏降临时才起⻜”

⼀名⽛医的“权威”性,有赖于个⼈职业成就,也有赖于社会对⼝腔医疗的信任体系。社会信任体系⼀旦出现裂缝,个⼈能⼒再强,也是⽆根之⽊。⽪之不存 ⽑将焉附,⾏业的清誉,是⾏业⾥每⼀个⼈的责任。

所以,当维权事件在公共舆论场域发酵,“理不辩不明”往往宣告无效。类似的事件最终都指向了⼀场⾏业的“病变”——有法可依的现实情况下,维权路径已然缺乏清晰宣传,兵来将挡、以堵为先。如若维权渠道不⾜够通畅,“海斯事件”的舆论案例,恐会越来越多、越来越公开化…

泱泱众⼝,由弱转强

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在这场医疗纠纷、医疗⼴告越轨、舆论对抗的维权事件中,⾏业信任危机再度“复发”。这看上去只是⾏业某⼀病变的集中反映,留给⾏业⼈的深刻课题是:我们需要重新检视我们的⼝腔医疗质量管理系统、重拾医疗信仰与反求诸⼰。

好消息是:⼝腔⾏业的维权事件公开化,在⼀系列戏剧化、甚⾄是各说各话的对⽴中,我们可以开始新一轮的⾃我审视。⾏业系统也正是在这样⼀场场的戏剧式的冲突中,得以渐进式修复与重构。社会关系,也在如此的共同意识中,得以整合与达成共识。

⾄此,再也没有⼈是旁观者,可以预⻅的是:将有更多元的社会⻆⾊加⼊,我们也将在社会成员的共同⻅证下,⼝腔⾏业迎来新⼀轮的⾃我审视、解局与重塑。

最后,我们想化⽤林语堂先⽣在《吾国与吾⺠》中所述:我堪能坦⽩地直陈⼀切,因为我⼼⽬中的⾏业,内省⽽不疚,⽆愧于⼈。我堪能呈现她的⼀切困恼纷扰,因为我未尝放弃我的希望。⼝腔⾏业将调整她⾃⼰,⼀如过去历史上所昭示吾⼈者。

愿我们正直且好运

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参考资料:

1、《医疗⼴告管理办法(修订版)》

2、《信息⽹络传播权保护条例》

3、《医疗纠纷预防和处理条例》

4、《医疗机构病历管理规定(2013年版)》

5、《病历书写基本规范》

6、《电⼦病历基本规范(试⾏)》

7、陈先红《关系范式下的公关研究》

8、维克多·特纳《仪式的过程:结构与反结构》

9、欧⽂·⼽夫曼《⽇常⽣活中的⾃我呈现》

10、L.科塞《社会冲突的功能》

11、吕思远《“弱者”的⼒量:维权事件在舆论传播中的演化机制与范式逻辑研

究——基于社会戏剧理论的过程视⻆ 》)

12、邹振东《弱传播》

13、林语堂《吾国与吾⺠》

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关键词:
维权者,海斯,口腔,舆论,公众

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