KA成长笔记03-策略型KA是什么？

KA的策略性

前言：KA怎么做策略？KA的策略性思维是什么？我们经常说，现在的KA需要升级，从以前单纯的搞搞关系、做做项目，要变得更加有策略，怎样才能够变得更加有策略呢？我们今天来聊聊这件事。

派得er：你觉得现在KA的工作性质发生了一些什么样的变化或者说升级？

准非准：很多人以为KA就是做做大客户、搞搞关系，如果深入了解KA以后，就会发现，KA的工作可以远远不止这些。同时，从组织能力的角度来说，目前很多KA团队需要发展超越传统KA的大客户管理能力。很多公司的KA目前还是停留在原来的阶段，比如很多大客户项目的负责人，比较多的还是想着怎么去满足客户。比如说客户提出来说有个会议需要赞助一下，或者是说需要KA以某种形式参与，我们KA在这方面敏锐度都非常不错，尽量的满足客户需求。但同时有一点，很多人没有想清楚的是，仅仅按照模式做，很多公司做出来的事情是一样，客户今天找这个公司，明天也能找其他的公司，没有差异化。

如果是策略型KA，就需要通盘考虑这些问题。策略型KA需要作为公司的代言人，跟院方去谈合作，成为院企合作的纽带。要做到这些，策略型KA必须要知道，本公司的产品有什么特色，在行业竞争中有什么优势，政策方面有什么优势或者劣势以及如何规避风险，我的客户又关注什么？等等这些。

策略型KA只有通盘考虑清楚这些，才能说跟客户说，我的策略和计划是这样的，我们是不是可以一起来合作，而不是被动的等客户通知你说，我10月份有个会议你来赞助一部分金额，其实即使赞助了，客户心中也没有获得感。但是反过来如果说，KA事先想清楚了自己的思路，主动跟客户提出客户关心、公司获益的项目，也许花的钱比赞助要少，客户对KA的印象，也会首先觉这个KA有想法。这些就是所谓的KA策略，其实不用那么“高大上”，也没有那么复杂。我们培养区域KA，一个目标就是希望区域KA具有这种思维模式。没有这样的策略性思维模式的KA，永远也不能满足大客户各种各样的需求。

派得er：我在跟各级领导在讨论KA能力的时候，很多人领导都说希望KA可以有策略性思考的能力。但很多人都会有误解，认为领导需要自己做出策略来，甚至以为领导需要几张策略的PPT。其实，这是一个很大的误解，其实所谓的策略性思维，就是你刚才说的，希望大家能够站在公司的角度思考，站在产品的角度去思考，如何从全局来考虑，怎样跟医院的合作，而不是说自己去做个策略出来，或者来定KA的工作方向。

一个这样的前线执行团队，做那么多策略干嘛？公司已经很多人在做策略了。那么，KA应该如何与公司策略协同呢？

准非准：从全国层面来讲，公司的每个产品肯定首先已经有策略了。比如说产品A，今年目标是业务增长30%，必然有个生意增长点，分解到各个医院的增长目标，必然会把目标医院的准入和安全运营作为生意驱动点……但如果一个KA仅仅关注进药的奖金政策，比如进药一家医院能拿多少钱，根据拿钱的多少，尽量选择容易进药的医院做准入，也不考虑这家医院的进药是否带来销量增长。在缺乏策略性思考的KA工作模式中，最好莫过于“短平快”的方式，尽快拿到资源满足客户要求，然后获得进药结果，拿到奖金ok，就此结束。但这能得到跨部门团队的认可吗？不会。

所以说，作为策略型KA，首先要了解公司每个产品的业务目标，要清楚每个产品之间的区别，比如特药比较关注大潜力市场。不同的产品领域，潜力市场的分布特征还不一样。一个策略型KA，在了解了每个品牌的业务目标后，就要想想作为一个KA如何能够帮助业务团队达成目标，比如A药具体进药哪些医院，B药具体进药哪些医院，而不是随便放资源。这样思考的话，KA工作的目标，就有很明确的方向了。

第二，策略型KA需要学会讲产品，说清楚重点产品的优势。品牌经理做的产品关键信息，是面向临床医生的的推广信息，会更多强调产品的疗效、安全性等方面的优势。但策略型KA面对的是院长、药学部这些方面的客户，面向那这些客户要传递的产品关键信息肯定是不一样的。所以策略型KA要在组织的协助下，梳理出面向大客户的产品关键信息和一套准入故事，要在拜访中讲清楚这些准入故事。如果提出更高的要求，那么这些准入故事，要结合政策以及医院当前的关注点，结合产品的优势和与竞品的差异化。产品关键信息和准入故事，就是策略型KA的拜访工具。

第三，策略型KA要能进行个性化的项目设计。我们之前根据业务目标推导出了准入目标，比如设定100家的进药目标。策略型KA就要设计一个项目，覆盖这一百家目标医院。首先是将100家医院的关键客户梳理出来的，设计出项目既能覆盖他们，项目主题与需要传递的关键信息匹配。还有一些其他的特殊目标，比如针对集采之下的安全运营，进行项目设计，原理也是如此。 

派得er：如何推动传统KA向策略型KA转型呢？

准非准：不仅仅是培训，更重要的是引导。比如召开一些复盘会议，也引导大家意识到，如果不做这些事情的话，KA未来行业内是没有竞争力的。让KA与跟区域销售一起管好top医院，找到目标大客户，让大家把这个策略型KA的动作先做起来，在实践中做，在实践中再去思考。还有一个就是组织大家学习政策。

在工作中，我们会对策略型KA提出一些具体的要求。

首先，策略型KA需要在年初的时候就找到院领导、医务处的领导、药学部，了解他们这一年的工作重点是什么，甚至可以在前一年年底的时候就开始这个工作。

第二，要多和政务同事互动。因为政务同事所覆盖的客户，是KA客户的客户，经常跟政务同事交流，也能更好的了解政策和理解政策。

第三，跟销售多沟通，增加对重点医院的理解和对产品的理解。

派得er：在干中学、学中干，确实是策略型KA最好的成长方式，总是会有一部分先知先觉的人会引领未来的。

备注：安全运营，是指药品在医院内使用不受到（或者较少受到）停限控量因素的影响，确保患者院内渠道可及和安全使用。