KA成长笔记03-策略型KA是什么?

2021
11/22

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派得
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前言:KA怎么做策略?KA的策略性思维是什么?我们经常说,现在的KA需要升级,从以前单纯的搞搞关系、做做项目,要变得更加有策略,怎样才能够变得更加有策略呢?我们今天来聊聊这件事。

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KA的策略性

前言:KA怎么做策略?KA的策略性思维是什么?我们经常说,现在的KA需要升级,从以前单纯的搞搞关系、做做项目,要变得更加有策略,怎样才能够变得更加有策略呢?我们今天来聊聊这件事。

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派得er你觉得现在KA的工作性质发生了一些什么样的变化或者说升级?

准非准:很多人以为KA就是做做大客户、搞搞关系,如果深入了解KA以后,就会发现,KA的工作可以远远不止这些。同时,从组织能力的角度来说,目前很多KA团队需要发展超越传统KA的大客户管理能力。很多公司的KA目前还是停留在原来的阶段,比如很多大客户项目的负责人,比较多的还是想着怎么去满足客户。比如说客户提出来说有个会议需要赞助一下,或者是说需要KA以某种形式参与,我们KA在这方面敏锐度都非常不错,尽量的满足客户需求。但同时有一点,很多人没有想清楚的是,仅仅按照模式做,很多公司做出来的事情是一样,客户今天找这个公司,明天也能找其他的公司,没有差异化。

如果是策略型KA,就需要通盘考虑这些问题。策略型KA需要作为公司的代言人,跟院方去谈合作,成为院企合作的纽带。要做到这些,策略型KA必须要知道,本公司的产品有什么特色,在行业竞争中有什么优势,政策方面有什么优势或者劣势以及如何规避风险,我的客户又关注什么?等等这些。

策略型KA只有通盘考虑清楚这些,才能说跟客户说,我的策略和计划是这样的,我们是不是可以一起来合作,而不是被动的等客户通知你说,我10月份有个会议你来赞助一部分金额,其实即使赞助了,客户心中也没有获得感。但是反过来如果说,KA事先想清楚了自己的思路,主动跟客户提出客户关心、公司获益的项目,也许花的钱比赞助要少,客户对KA的印象,也会首先觉这个KA有想法。这些就是所谓的KA策略,其实不用那么“高大上”,也没有那么复杂。我们培养区域KA,一个目标就是希望区域KA具有这种思维模式。没有这样的策略性思维模式的KA,永远也不能满足大客户各种各样的需求。

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派得er我在跟各级领导在讨论KA能力的时候,很多人领导都说希望KA可以有策略性思考的能力。但很多人都会有误解,认为领导需要自己做出策略来,甚至以为领导需要几张策略的PPT。其实,这是一个很大的误解,其实所谓的策略性思维,就是你刚才说的,希望大家能够站在公司的角度思考,站在产品的角度去思考,如何从全局来考虑,怎样跟医院的合作,而不是说自己去做个策略出来,或者来定KA的工作方向。

一个这样的前线执行团队,做那么多策略干嘛?公司已经很多人在做策略了。那么,KA应该如何与公司策略协同呢?

准非准:从全国层面来讲,公司的每个产品肯定首先已经有策略了。比如说产品A,今年目标是业务增长30%,必然有个生意增长点,分解到各个医院的增长目标,必然会把目标医院的准入和安全运营作为生意驱动点……但如果一个KA仅仅关注进药的奖金政策,比如进药一家医院能拿多少钱,根据拿钱的多少,尽量选择容易进药的医院做准入,也不考虑这家医院的进药是否带来销量增长。在缺乏策略性思考的KA工作模式中,最好莫过于“短平快”的方式,尽快拿到资源满足客户要求,然后获得进药结果,拿到奖金ok,就此结束。但这能得到跨部门团队的认可吗?不会。

所以说,作为策略型KA,首先要了解公司每个产品的业务目标,要清楚每个产品之间的区别,比如特药比较关注大潜力市场。不同的产品领域,潜力市场的分布特征还不一样。一个策略型KA,在了解了每个品牌的业务目标后,就要想想作为一个KA如何能够帮助业务团队达成目标,比如A药具体进药哪些医院,B药具体进药哪些医院,而不是随便放资源。这样思考的话,KA工作的目标,就有很明确的方向了。

第二,策略型KA需要学会讲产品,说清楚重点产品的优势。品牌经理做的产品关键信息,是面向临床医生的的推广信息,会更多强调产品的疗效、安全性等方面的优势。但策略型KA面对的是院长、药学部这些方面的客户,面向那这些客户要传递的产品关键信息肯定是不一样的。所以策略型KA要在组织的协助下,梳理出面向大客户的产品关键信息和一套准入故事,要在拜访中讲清楚这些准入故事。如果提出更高的要求,那么这些准入故事,要结合政策以及医院当前的关注点,结合产品的优势和与竞品的差异化。产品关键信息和准入故事,就是策略型KA的拜访工具。

第三,策略型KA要能进行个性化的项目设计。我们之前根据业务目标推导出了准入目标,比如设定100家的进药目标。策略型KA就要设计一个项目,覆盖这一百家目标医院。首先是将100家医院的关键客户梳理出来的,设计出项目既能覆盖他们,项目主题与需要传递的关键信息匹配。还有一些其他的特殊目标,比如针对集采之下的安全运营,进行项目设计,原理也是如此。 

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派得er如何推动传统KA向策略型KA转型呢?

准非准:不仅仅是培训,更重要的是引导。比如召开一些复盘会议,也引导大家意识到,如果不做这些事情的话,KA未来行业内是没有竞争力的。让KA与跟区域销售一起管好top医院,找到目标大客户,让大家把这个策略型KA的动作先做起来,在实践中做,在实践中再去思考。还有一个就是组织大家学习政策。

在工作中,我们会对策略型KA提出一些具体的要求。

首先,策略型KA需要在年初的时候就找到院领导、医务处的领导、药学部,了解他们这一年的工作重点是什么,甚至可以在前一年年底的时候就开始这个工作。

第二,要多和政务同事互动。因为政务同事所覆盖的客户,是KA客户的客户,经常跟政务同事交流,也能更好的了解政策和理解政策。

第三,跟销售多沟通,增加对重点医院的理解和对产品的理解。

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派得er在干中学、学中干,确实是策略型KA最好的成长方式,总是会有一部分先知先觉的人会引领未来的。

备注:安全运营,是指药品在医院内使用不受到(或者较少受到)停限控量因素的影响,确保患者院内渠道可及和安全使用。

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关键词:
策略型,项目,政策,思维,模式

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