KA成长笔记02-销售和KA如何合作?

2021
11/19

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派得
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销售和KA如何合作呢?

派得 er 销售和 KA 如何合作呢?

准非准:我一直有个观点,从局部战役来看,可以说是以谁为主,这是没问题的。比如说某医院,院长说决定进一个肿瘤药,特别是肝癌药,那就进了。这跟谁做科主任,谁做药剂科主任,已经没有关系了,直接能定。但是你要是进个抗生素,这个决策链就不一样了。不同的产品,应该有不同的决策链,但是这一点,我们很多同事是不认可,或者不理解的。总是说,按照这个逻辑关系,我只要搞定院长,搞定一把手不就行了吗?那我换句话说,我能找到市委书记,我是不是哪个医院哪个药都能进呢?还要这么多KA干嘛?所以说,销售与KA的合作,要先理解进药这件事情的本来面目。

派得er你觉得新药的列名和成熟产品的列名,有什么不同吗? 

准非准:做新药和做成熟药品的KA会有区别的,因为这个当中牵扯的问题,是刚刚谈到的内容是一样,不同类型的药品进药,决策的关键人物可能都是不同的,但本质上这个不是因为它是什么类型的产品。对于一个KA来说,一个重要的基本功,就是了解每家医院的信息和进药规则,最终就是理解这家医院的决策链,因为决策链不同,列名方法和策略就会不同。因此,合作项目和话术,以及拜访的关键人物也就都不同了。

派得er目前很多企业都在扩招KA,缩减销售团队,因此大量的有销售经验的人,都转到KA的岗位上去了。你觉得销售所面对的这些客户,和KA所面对的这些这些客户,有些什么相同的地方,有些什么不一样的地方呢? 

准非准:首先说相同的地方。绝大部分的销售,肯定是做处方医生的。一线销售可能只做处方医生,地区经理肯定是要做到科主任那个级别的。那说明,这些地区经理跟行政客户打交道,是有一定基础的。科主任的这个角色,跟药剂科主任、医务处一样,都是医院的中层领导干部,有相似的地方。第一个相似的地方,就是他们都很优秀,其次就是他们对管理都是是感兴趣的,也大概知道院长想什么,也有他自己在医院关系图。但是不同的地方就是,一个科室的行政主任,转到了医务处或人事处,换了一个领导职能,就像是公司里面的区域负责人换到了总部一样,可能原来做区域总监,现在一下子变成了市场总监,或者公司的战略部门,那看到的就不再是一个科室,而是看到一个医院的全貌。这样的医院管理者,就有了一个全局观,会看到一家医院的整体运营情况。所以他们自然会需要对政策要有些了解。比如说,某医生是普外科出来的,原来只是一个普外科的这个副主任,现在一下变成了一个医务处的处长,那他要对每个科室在做什么,得要有些了解。他原来是只了解皮毛,现在对每个科室有哪些有可能出现医疗事故,都要做到心中有数。每个医疗政策的也都具体的政策背景,重点的发展学科,医务处长都要了解。另外,还要扩大社会关系,原来不需要打交道的人,比卫生的主管部门,也要开始打交道了,他这些方面的能力和知识就需要极大加强。再比如,原来只是管采购发药的工作人员,只要把这个账算清楚就行了,如果变成了药剂科主任,就要跟很多科室打交道,要知道哪个科室强,哪个科室弱,从原来一个感性的认识要上升到理性的认识。院长需要支持,药剂科主任就要从一个职能科室的角度去思考,怎么去支持这些临床科室? 这种情况,其实很像一个区域的销售经理,进入到总部工作的那种角色感觉,虽然可能在职级上是平移的,但工作从一个点转为了整个面,虽然不如原来深。而且要联系的人,就不再是原来那条线上的人,变成一个面上的了。当然有人会说,在这个面上打交道太复杂了,我总有一天要回到自己的专业里面,这就是有一些医生即使做了院长,只是“做一天和尚撞一天钟”而已,没有真正的进入到管理角色当中。

派得er:应该也有“双肩挑”做得很好的人吧? 

准非准:当然有优秀的人,像一些医院院长这样的,就能做到专业很漂亮,医院的管理也不比别人弱,甚至还做的非常不错,这个就取决于个人能力和精力投入了。

派得er我们在做KA工作中,也要做点区分吧? 

准非准:是的,因此我们在跟院长打交道的时候,就要去甄别他对什么感兴趣。跟“双肩挑”的院长打交道,最重要的一点是,你要比他懂政策,因为原来你跟他谈过的更多是疾病的领域的问题(当他仅仅是一个临床专家的角色),而且仅仅探讨一个单领域的问题。现在你要跟他去谈的,更多是其他医院怎么做的,特别是他对标的医院是怎么做的,他希望怎么去带着医院去发展。或者说,我们KA要多想想,如何配合院长怎么去发展整个医院,包括科室应该有哪些变化,如何做到?院长在思考这些问题,所以我们KA的知识储备,也就是随之跟上。为什么有很多人只是会跟院长去谈会议赞助呢?一方面是因为这样做可以“短平快”的建立客户关系,另外一方面还是因为去谈的这个人,知识储备不够,特别是在政策方面的知识储备不够。 当我们跳出KA的业务,来观察一个医生的成长:他最开始就是一个单纯的医生,仅仅在意一些临床治疗的内容;当他成为一个科室主任了,就要做一些区域的、局部的行政工作了;当他走到院长级的领导岗位上,或者担任类似于总部职能工作的时候,那他就必须要有一个全局观的思考了。客户在不同的阶段,关注的内容也会不一样,如果全局观的来思考医院发展的话,他就会对政策的影响比较关注。 

派得er:这么来说,KA要多关注政策、研究政策,并非跟风赶时髦,也不是抢政务的工作,是因为目前医院管理者都被医改政策所推动,政策相关的工作也是他们的痛点和难点,我们要跟客户站在同一个水平线上,KA就得理解医改政策,理解政策对医院的影响,最好能为院长出谋划策。

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关键词:
科室,院长,政策,医院

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