风起云涌!医药代表如何有效阻击竞品?

2021
11/16

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医脉同道
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从我们走进医药代表圈子那天起,“竞品”就成了我们职业生涯中无数次被提及的词汇。在我从事过的医药领域中,无论是寡头垄断地位,还是超竞争领域,每位医药人对竞品产品特性,公司风格,人员分布、指标配比等都非常关注。

有一天,你可能忽然发现医生对我的态度也很好,开会也能积极配合,但是销量出现了明显下滑。在你百思不得其解时,竞品逐渐蚕食着你的市场份额。客户观念呢?客情呢?产品的优势呢?变得荡然无存。

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为什么客户会用竞品?原因只有一个:就是我们仍然不够好。无论是产品特性的认知,还是我们做事的问题,此时我们都需要严肃认真的反思。我常说一句话,就是无论你的市场份额是什么位置,都需要严肃认真的向竞争对手学习。

本文,我想谈谈我是如何狙击竞品的,也仅代表一家之言。

1 回归到产品,寻差异找不同  

医药在处方药物的时候,归根到底都会根据不同患者的具体病情制定治疗方案。在互联网用语中常常提到一点,叫“一根针捅破天”,意思就是充分发挥产品的特性,更大可能的触达有效的患者。很多代表说,我的药药效差,不好卖。但哪有产品是十全十美的,如果药效温和,一般安全性都很好,大可以在治疗前期做文章。还有代表说,不行啊市场太内卷了,我们同靶点药物太多了,其实即使在同靶点药物中也往往存在许多不同,比如融合蛋白TNF类药物就是不如单抗TNF在IBD患者中的疗效好。很多疗效方面的差异实在临床中满满显露出来的,而不是文献中的,因此充分发挥产品的独特性,是阻击竞品的关键步骤。

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医药代表不应该担心医生会怎样评价你或竞争对手的产品,如果医生不对医药代表或产品做出评价,医药代表倒要格外注意,这多半表示医生对你和你的产品其实不感兴趣。如果连问题出在哪里都不知道,你怎样改进表现呢?

2 注意细节,做精做透  

代表和医生接触最多的有两大方面,一是日间拜访,二是执行会议。很多代表其实是只知到大体的标准流程,执行的时候非常大条。比如在日常拜访中,很多代表会问到医生有没有患者,有没有用我们产品,疗效如何等。但很多代表其实缺乏对医生使用产品的特征总结,进而无法扩大医生用药范围的认知圈。第二就是执行会议,办会的许多流程需要与专家提前过,而不是当场再去告诉专家。我见过办会最厉害的代表,医生愿意把一些三方会都交给她来执行,可见对于医生而言,她已经是一名办会的专家了。

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有代表抱怨,我已经尽我所能,专家依然不买账。我只想说,你可能努力错了方向,如果是资源型专家,你应该做的重点是尽可能的资源覆盖,和市场部医学部要资源进而提升专家的影响力,而不是每次都想着如何把科室会做的尽善尽美。

3 注意细节,做精做透  

有时候在门诊你会发现,专家已经尽力推荐我们的产品,就是“推不动,甚至是优势患者人群”。许多患者说:“不好意思大夫,我在微信上面看到某个产品XXX,我想试一下”。患者久病成医,会将自己长期服用的经验告诉医生,也会关注新产品的上市。此时其实是患者的心智出现了变化,竞品的宣传可能导致患者认知方面出现了偏移。代表需要积极的向市场部反馈区域变化,保证患教内容的及时产出和相应策略的快速落地。

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我见过很多产品通过在患者端抢占心智而成功的案例,并且往往是疗效较为温和的产品。每个领域的疾病都有大公众号,小微信群,关注患者关心的内容和产品也很重要。其次是其实我国的医疗环境还没有到达医患共决策的地位,因此医生的观念依然非常关键。

4 竞品杀价,要不要高举高打  

近期又是一轮医药“国谈”即将开始。一般情况下产品的生命周期放量有两个高峰,一个是刚刚上市阶段,另一个就是医保阶段。随着医保控费的实施,很多药企都需要“跌穿低价”才可以进到医保目录中。如果竞品进了医保,其实此时代表需要做的很重要一件事就是阻止竞品进院。因为从第二年3月开始正式实施新医保名录,普通区域必须进院才可以应用,因此保证进院提单名录当中没有竞品也是我们代表需要在意的问题。

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在疗效安全性方面差别不大的时候,价格比较会是医生考虑的一个主要因素。有经验的代表会仔细分析竞争产品的包装规格,适应症剂量,剂量调整范围,了解常规使用时的每日费用、全疗程治疗费用,以及特殊患者需要大剂量使用时的综合费用。但依然不能绕过去的是,需要给自己的产品从新定位,高价产品的高价值到底在哪里?

5 项目创新,够潮够嗨  

虽然医学是一门较为严肃的科学,但也需要积极创新的项目。很多会议都让专家感觉老套,而竞品可能想到了比较创新的项目形式来覆盖专家。此时我们就需要借鉴和反思,为什么竞品会使用这种项目模式,如果我们要做的更好需要哪些改进或者创新。比如那种冰桶挑战,其实通过一个游戏提高了整个社会对渐冻症的关注与认知。打破边界,尝试创新,会议不是一个圆桌就可以。

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6 项目创新,够潮够嗨  

医药代表应该牢记,谁能在每次拜访中最先赢得医生的信任,谁就将在销售竞争中获胜。这既包括你做事情的风格和方式,也包括你在面对竞品时秉承着“科学济人道”的品质。切不可因小失大,毁掉自己在客户心目中的信誉形象,这对自己的职业发展会有很大影响。谁能够快速赢得别人的信任,谁就能先人一步。

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关键词:
产品,代表,医生,患者,需要

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