套路之王金嗓子,终于把自己套进去了

2021
11/12

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硬核看板
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“保护嗓子,请用金嗓子喉片,广西金嗓子!”

这句广告词曾是一代人的记忆,但这家家喻户晓的公司,即将在港交所退市。

10月25日,金嗓子发布公告称,公司将进行私有化,并预计在12月15日上午9时撤销在港交所的上市地位。

这意味着,广西金嗓子的近7年“港股上市路”即将终结。

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回想2015年7月15日,金嗓子在香港联交所挂牌上市,巅峰时市值63亿港元。

可随后几年,市值不断缩水,到如今宣布退市,市值才不到20亿港元,相比最高时期下滑近90%。

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从红遍大江南北,到年末黯然落幕,金嗓子如今这般际遇不禁令人唏嘘。

曾经的国内润喉糖第一品牌,为什么就走到了这一步?

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广西金嗓子,前身为柳州市糖果二厂,始建于1956年,当时这个糖果厂还是一个小作坊。

1959 年,未来的金嗓子董事长江佩珍,还只有 13 岁。母亲早逝、家境贫寒的她,进入糖果二厂,成为一名工人。后来一路晋升成为车间主任、副厂长、厂长。

当上厂长后,江佩珍推出多项厂内改革,还引入德国、意大利的生产技术,带领团队做出中国第一颗夹心糖、第一颗糖心巧克力。

到了1988年,江佩珍的工厂年产量近2万吨,产值达9700万元,10项经济指标名列全国同行业第一。

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然而,好景不长。随着市场竞争激烈,山寨四起,糖果二厂的生意受到影响,工厂一度濒临破产。

此时有人建议江佩珍,不如跳槽去私企。可江佩珍不服输,选择继续熬。

功夫不负有心人,恰逢有领导来柳州视察,江佩珍便趁机提出打假的急切需求。

领导提点她,去与科研部门、大专院校的人结交朋友,制作企业难以防止的高科技产品。

于是,江佩珍来到上海华东师范大学,试图与众多教授寻求合作,很快便遇到贵人王耀发,二人一拍即合。

王耀发送给江佩珍一份治慢性咽喉炎的配方,重新做了几次配比后,“金嗓子喉宝”诞生了。

有了这个拳头产品,再加上筹到的780万元,江佩珍在1994年成立了“广西金嗓子制药厂”。

不出意料地,金嗓子喉宝受到消费者的热捧。1996年,金嗓子营收破亿,远销海外;到了2004年,金嗓子产值超过8亿。

2015年7月,金嗓子在港交所上市,市值将近60亿港元。

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金嗓子在港交所上市,江佩珍霸气敲钟

然而,上市即巅峰,金嗓子早年埋下的一颗“定时炸弹”,早已进入倒计时。

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1995年,江佩珍花了500万用于在央视投放广告。在央视强有力的助攻下,金嗓子在众多品牌中崭露头角。

如果说央视的广告,打响了金嗓子的营销第一枪,那后来,足球明星罗纳尔多的“代言”,则真正让金嗓子走向“家喻户晓”。

2003年,跟随皇马而来的罗纳尔多,刚在中国踢完一场比赛,就接到江佩珍的邀请,拍了一则“广告”。

广告中,罗纳尔多身着印有“金嗓子喉片”的球衣,一手举着药盒,露齿大笑。

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这支广告一经播出,便引起全国人民的关注。

彼时的罗纳尔多人气如日中天,再加之“保护嗓子,请用金嗓子喉片,广西金嗓子!”这句洗脑广告词,使得金嗓子火遍大江南北。

可戏剧的是,4年后,这场红遍全国的代言,迎来了反转:

罗纳尔多起诉金嗓子,此前并未与其签订代言合同。拍摄金嗓子相关的内容,只做聚会使用。

一时之间,金嗓子卷入舆论漩涡。可不久之后,双方却私了和解,此事也成了“罗生门”。

如果说这件事情金嗓子“冤”,那后面发生的事情就是妥妥的实锤了。

2016年,在金嗓子上市的第二年,又闹出拖欠巨额广告费的风波。

在新一任广告代言人合约到期后,金嗓子决定试试综艺节目的营销效果,于是与《蒙面唱将猜猜猜》和《盖世音雄》达成合作。

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根据约定,金嗓子需向两档节目支付赞助费8000万元。一开始,金嗓子支付了1300万元。随着节目播出,金嗓子因不认可节目的收视率,拒绝支付剩余的广告费。

节目组这边更不好惹,一纸文书将金嗓子告上法庭,将73岁的江佩珍送进了“老赖”的名单。

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金嗓子董事长江佩珍因拖欠广告费被列为“失信被执行人”/中国执行信息公开网

这次翻车,让江佩珍狠狠跌了一跤,一下子从励志女企业家,变为失信老赖。

金嗓子食品也沦为失信企业,品牌声誉一下跌入谷底。

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一出出营销笑话,让金嗓子成了众人茶余饭后的谈资。真正将金嗓子拉入“水深火热”之中的,还要数金嗓子停滞的创新与研发。

查阅金嗓子2020年度报告,金嗓子喉片的销售额占比总收入的89.9%。从历年营收中,也可知晓金嗓子喉片是其主要收入来源。

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金嗓子控股集團有限公司2020年度报告

不难看出,金嗓子对金嗓子喉片的依赖度非常高,这使得企业运营存在极大风险。

2015年,金嗓子喉片达到销量巅峰,一年售出1.29亿盒。但随后几年呈现下滑趋势,在2020年仅售出0.9亿盒,较上一年下降19.4%。

35151636672958217 金嗓子喉片及喉宝系列产品销量/金嗓子年报

仅靠金嗓子喉片一己之力,很难扛起整个金嗓子企业的未来。

不禁要问:金嗓子的新品去哪儿了?

2016年,金嗓子推出一款草本植物饮料,曾被寄予厚望。

但前有加多宝、王老吉等饮料巨头,金嗓子不仅难展现出竞争优势,还因为拖欠综艺广告费原因,背上法律纠纷。

草本饮料营销战略失败,连带着品牌形象严重受损。除饮料之外,也没有新品接棒。

据金嗓子官方称,自1994年以来已开发31项新产品,包含8项药品,21项食品,1项保健食品,1项医疗器械产品。

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诡异的是,同样的话术,连续六年出现在年报中。

也就是说,至少在上市这六年间,金嗓子的新品研发几乎“原地踏步”,一直在啃老本。

再看金嗓子在研发上的投入,自2015年上市以来,金嗓子每年在研发上的投入不超过300万元,营销费用却为3亿元上下,几乎占总支出的40%。

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雪球网

重推广,轻研发,或许是金嗓子喉片和喉宝之后再无爆款的原因。

此外,金嗓子的危机,来自内部无创新单品,也来自外部的夹攻。

据米内网数据统计显示,中国城市零售药店中成药咽喉用药市场,一直徘徊在50亿元。

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 来源:米内网中国城市实体药店终端竞争格局

从各厂家销售情况来看,2020年,蓝岑口服液以10.11亿元的销售额独占鳌头,金嗓子喉片则位居第二。

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排在金嗓子之后的咽炎片、桂林西瓜霜、清喉利咽颗粒,也都是强大的对手。

更何况,在润喉、止咳方面,有类似功能的润喉糖还有很多。

比如,主打止咳的京都念慈菴,在拥抱年轻人这件事上,显然比金嗓子要更加积极与扼要。

在口味上探索出乌梅、金桔柠檬、苹果桂圆等新味道,还冠名《令人心动的Offer》等年轻人喜爱的综艺节目。

在海外,京都念慈菴川贝枇杷膏还成为网红产品,地位相当于日本热卖的龙角散。

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反观金嗓子,只有“金嗓子喉片”这个超强单品,却后续乏力,多元化之路走得极其困难。

2015年至2019年,金嗓子营收始终在7亿元上下波动,看起来业绩似乎很稳定,但也在暗示,业务遭遇天花板。

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从开发草本植物饮料,到砸钱冠名综艺,不难看出金嗓子想要吸引年轻消费者的决心。

可惜,金嗓子在保有品牌优势的时候,没能潜心研发,做出满足消费者需求的产品,待如今品牌老化,早已跟不上时代的节奏。

2021年10月,金嗓子宣布退市。

它的结局,或许是许多国民品牌的“宿命”:

造不出新产品,讲不出新故事,一味地吃老本,注定无法在年轻人的市场走下去。

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[1]金嗓子控股集團有限公司2015-2020年度报告 [2]米内  网:  中国城市实体药店终端竞争格局 [3]雪球网:  金嗓子20  16-2020年年报数据 3901636672959359

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关键词:
金嗓子,江佩珍,喉片,中国,上市

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