从Livongo看数字疗法的市场天花板

2021
11/11

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Latitude Health
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自从被Teladoc收购以来,Livongo获得了高速增长,从一年前的55.3万增长到2021年三季度末的72.5万,增速为31%。

自从被Teladoc收购以来,Livongo获得了高速增长,从一年前的55.3万增长到2021年三季度末的72.5万,增速为31%。虽然增速与之前超100%相比并不起眼,但由于之前基数一直较低,在获客的绝对数量上还是保证了高增长,这主要得益于来自Teladoc高达5250万用户的转化,这也是两者之间合并的主要因素。

但是,如果结合Teladoc二季度的财报来看,Livongo在2021年二季度的会员数量已经为71.5万,与去年同期的41万相比,增速高达74.4%。而2021年整个三季度只净增长了1万人。Livongo的高增长事实上在合并后9个月内已经到达峰顶。根据Teladoc管理层对未来的预测,慢病管理未来的增速被大幅调低为25%-35%。

2021年三季度,Teladoc会员数量仍处于停滞,仅从二季度的5200万人增加到5250万人。但是,营收增速仍然达到了108%,这主要得益于Livongo的推动。其中问诊费用的增速回落到13%,而会员费的增速仍保持高达133%的增长。

如果将Livongo叠加上其他被收购公司的营收已经超过Teladoc收入的1/3,Teladoc日益依赖健康管理公司来获得增长。根据CB Insights的数据,2021年二季度的数字医疗投资正在从传统的在线问诊领域退出,进入健康管理领域,约有40%的资金投入数字疗法、健康辅导和护理管理等。不过,真正能带动市场规模的还是集中在能获得企业买单的数字疗法模式。这也是为什么Livongo能获得快速增长的原因。

从市场的发展趋势来看,集中在慢病管理的数字疗法尤其是糖尿病管理领域虽然具有较大的人群基础,比如美国就有超过3000万糖尿病人。

但慢病人群对健康管理的参与率不高。以Livongo为例,虽然企业全额支付,但Livongo招募糖尿病人的实际参与率长期维持在35%左右,也就是在免费的情况下,只有1/3的慢病人群有意愿参与慢病管理。但是,这一数值(参与Livongo糖尿病管理项目的会员数量)只是统计了加入糖尿病管理项目的人数,而加入之后,这些人是否持续使用,是没有办法从这一数值中看出来的。Livongo的财报中也明确表示,这一数值(参与Livongo糖尿病管理项目的会员数量)包括三类人群:

1)加入后已经停止使用Livongo糖尿病管理的雇员和其家属 

2)已经离职的雇员 

3)加入后,有连续4到6个月没有使用Livongo糖尿病管理的雇员

所以,Livongo要扩大会员数量就必须持续增加潜在客群,将自身出售给拥有最大客群的Teladoc就是为了扩大会员数量,事实也证明了这种策略是正确的。

但是,市场并没有想到如此大体量的用户无法为Livongo带来持续的增长。Livongo在与Teladoc合并前,两者之间的客户重合率不超过25%。因此,两者合并之后,Teladoc为Livongo打开了巨大的可拓展客群。但是,即使获得了近5000万的潜在客户,Livongo的高速增长却在9个月后完全停止了。这也意味着数字疗法的实际客群并不大,市场天花板极为明显。

为了维持增长,Teladoc推动Livongo进入其他病种。在2018年,Livongo即已经将病种拓展到高血压和行为健康领域,合并入Teladoc之后,开拓新病种的步伐也加快了。根据2021年三季报,Teladoc目前的客户中有24%同时加入了两种或两种以上的管理项目,而去年同期只有8%。最多的是同时加入糖尿病和高血压两个项目。高血压的管理和糖尿病管理最为紧密,因为糖尿病病人有相当高的比例也患有高血压,两项管理联动有一定的价值。而且高血压同样也是针对已经患病的病人,首先提供血压仪,病人需要定期测血压,记录数据,和糖尿病的管理形式有很大的类似。

由于一个会员同时参加多个慢病管理项目,单个会员贡献的月度收入也获得了快速增长,从2020年三季度的118美元/月增加到2021年二季度的247美元/月,再到三季度的257美元/月。

不过,即使在全免费的前提下,大部分慢病人群还是不愿意加入健康管理计划,在传统问诊增速大幅下滑的前提下,Teladoc明年的增长面临了很大的挑战。为了应对这一挑战,其于近期推出了Primary360全科计划,主要为个人保险客户提供在线问诊全科服务,希望借此转化部分用户到慢病管理来。但个险用户毕竟规模有限,要加入这类计划势必需要保险公司的支付,而保险公司则要Teladoc风险共担,如果没有管好病人就减少对其的支付,这对Teladoc来说,是很大的挑战。由于在企业慷慨的全额支付前提下,慢病管理参与的转化率就不高,要指望个人用户能提高参与率的可能性其实更低,而个人用户参与并能出现明显的效果提升的可能性更低。

因此,从整体市场规模来看,单病种的数字疗法面临很大的天花板,这还是在美国企业全额为员工支付的前提下。如果抛开这个前提来看,单纯依靠个人自费用户来推动数字疗法的可能性更低。这一市场最困难的不是从0到1,因为总能有一些自费的种子用户,但要从1到10,在缺乏企业支付的前提下,做出规模的可能性是不存在的。


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关键词:
数字,会员,增速,参与,糖尿病

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