改善患客体验，从患客触点开始

众所周知的是，我国医疗机构，公立医院与社会办医，往往有不同的运营需求。

三甲公立医院往往不缺患者，医院管理者更多地需要思考在满负荷运营的情况下如何改善服务，而很多社会办医，以及一些新建医院、针对高端客群的医院，在患者量尚不充裕的情况下，需要思考的是如何在有限的成本条件下，将服务水平推向极致，满足更苛刻的患客需求。那么这两种思维方式，有时候就会体现运营策略的不同。 一些公立医院出身后转战社会办医的院长，经常会咨询到关于医疗服务的问题，不知从何处下手。

一、何为患客品牌触点

患客触点实际上是医院在运营的过程中换位思考的产物。一言以蔽之，患客品牌触点，就是患客在接触医疗品牌的过程当中，看得见，摸得着，听得到的相应环节。 以此为出发点，搭建品牌推广、医疗体验与服务场景，它既包括了医院的品牌推广，也包括了院内的全链路服务环节，以及院后随访等一系列内容。 在一段医疗消费产生的过程中，患客在不同的购物阶段承担着不同的角色与职能。 在一段购买医疗服务的流程中，购买前他是品牌的潜在受众，在购买时成为医疗服务的购买/消费者，在购买中成为产品的体验者，而在购买后则成为品牌口碑的传播者。而在不同阶段，触点对于患客会有不同的影响与传达。品牌触点是让品牌建立认知优势及及植入患客心智的所有品牌接触及体验过程的总和。因此，触点提升作为品牌战略中不可或缺的一环，如何从细微处进行优化，最终成为品牌整体提升的助力，是品牌不得不思考的重要问题。 什么是医疗服务投向患客的直接触点？“患客的认知层次”也就是指患客对于品牌提供的各种利益的感知性认同，而这种感知就是建立在患客心智中积淀的与品牌相关的知识之上的。医疗服务行业是人的行业，除了品牌的广告投放与内容营销，直接面向患客的服务人员将成为品牌形象的直接触点，其形象、话术、动作都会对患客存留的品牌印象产生直接影响。

我们知道，医院品牌战略的终极目标是使患客承认品牌的价值，并愿意为此买单。而品牌触点是把品牌核心价值具体分解到医院的技术研发、治疗过程、医疗品质、品牌特色、渠道广告、优质服务、组织文化、甚至员工行为等方面，通过界定医院传播活动的标准和方向，来创造“患客认同的价值”。即通过品牌触点的落地实施使品牌战略这一抽象概念具有可操作性。

二、患客品牌触点如何改变患客的品牌认知？

影响患客决策的触点众多，对品牌的选择并非因某种单一因素决定。品牌资产鼻祖大卫·艾克(David A. Aaker）曾提出品牌认同系统是基于潜在患客的认知层次研究，而品牌接触点传播模式正围绕动态的“知觉反应模式”。而品牌为患客提供的六种价值也成为患客感知品牌的对应方式。消费者对于一个品牌产生购买欲望，并非基于简单的决策判断，而是受关键影响力的重要接触点所影响。这是“由患客对其使用者的印象，以及自身的经验有所界定”形成的。 关键时刻，即峰终体验会对患客评价造成直接影响。北欧航空公司总裁简•卡尔宗（Jan Carlzon）针对接触点的认知和实践及“品牌接触点传播”提出了“清晰的传播重心”要求，也就是其所称的“关键时刻”（moments of truth）。这些消费者购物体验中产生影响最大的“关键性接触点”才可能实施精准信息传播的的品牌接触点传播。 对于医院来说，入院后遇到的导医的第一印象，面诊时专家的沟通方式与专业水平，检查时医护人员的服务意识与对患客的隐私保护等，都是医院品牌触点当中的“关键时刻”，需要医院管理者用心设计。在整条服务链路中，各个患客触点岗位就像齿轮一样咬合、接力、传递，最终合力打造出完美的患客体验。

三、如何建立医院患客品牌触点与患客之间的联系？

博策医管认为，围绕患客的触点布局，可围绕两大关键点展开。第一是品牌信息层级的划分，第二是品牌系统的统一性构建。

1. 构建品牌信息大厦，梳理信息传播层级

在信息粉尘化的传播时代，患客每天会接收到海量信息，品牌传播阻力大大提升。而消费者的四大认知障碍分别是缺乏安全、厌恶混乱、讨厌改变和关注差异。针对这四点，可以通过构建品牌信息大厦的方式来逐一破解。将冗杂的信息分层，分为一级信息、二级信息与三级信息，减少信息在传播中的损耗，提升品牌传播效率。通过一级核心信息与二级信息的传播最大化，抢占患客心智，在患客购买医疗服务之前完成心智预售，诱导患客选择。医院的品牌战略千变万化，而品牌触点的优化对于品牌整体形象的提升起到举足轻重的作用。统一、标准、专业的品牌触点在信息传达中效率更高，而完备的峰终设计服务体验会带给患客更好的服务感受，促进品牌口碑的正向传播。

2. 构建品牌统一标准，积累患客信赖基础通过建立品牌统一的形象传达，“给患客信任的感觉”。

对于医疗品牌来说，在终端层面上，医院外立面、导视系统、医护人员形象、包括服务话术的一致性能够提升品牌的正规感与价值感。而品牌的所有触点提供一致性的品牌印记及一致化的品牌体验，患客对品牌的统一信息有所感知，最终由各个触点的影响传达成为患客对品牌认可的合力，获得患客的品牌信赖度，以最终达成医院社会与经济价值双丰收。

往小的方面说，如医院的统一CIS与VI体系的建立，往大的方面说，如博策医管的九层流运营体系，医院从外宣到内部服务链的SOP管理，都是为了这个目的服务的。医院服务触点的规划是一个综合性工程，需要整合全院服务体系，具体工作涉及到品牌推广、院内动线规划，服务场景搭建等多项工作，形成链条，本文暂且不做赘述。

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