中国医药广告污秽史

2021
10/08

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一味逐利,必然会有更多“魏则西事件”产生。 “手术安全有效,术后疼痛轻、恢复快、住院时间短,提高了病人的生活质量。” 

一味逐利,必然会有更多“魏则西事件”产生。

“手术安全有效,术后疼痛轻、恢复快、住院时间短,提高了病人的生活质量。” 一则公立大三甲的广告,被列为虚假广告典型。 9月22日,漯河市第一人民医院被罚13万,原因是“涉嫌表示功效、安全性的断言或者保证,违反了《广告法》”。

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图源:河南省市场监督管理局

大三甲广告被罚,释放了一个重要信号:有关部门对虚假医疗广告的打击力度空前严厉。

过去30年,中国医药广告的发展经历了多个阶段,有人第一个吃螃蟹,有人搅乱浑水,有时泥沙俱下,前赴后继、烈火烹油。

天下苦虚假医疗广告久矣,如今,一切似乎走到了新的节点。 

 

吃螃蟹的人

中国的医药广告,绕不开1988年。

那一年,下岗工人乌力吉闯进了大同晚报社。他手拿一份样报,写满了对“杨振华851”口服液的溢美吹捧。

乌力吉是来投广告的。

样报是另一个口服液经销商吴炳新给他的。乌力吉苦苦兜售口服液时,吴炳新先他一步,靠着上报纸打广告,尝到了巨大的甜头。

果然,广告登报后,走投无路的下岗工人时来运转:一车车口服液批发过来,很快抢购一空,每天收回来的钱需要用麻袋装。

因缘际会,乌力吉、吴炳新和另一个下岗工人许彦华,成为中国医药保健品的营销“三鼻祖”,掀开了中国医药营销的扉页。

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从“杨振华851口服液”开始,华夏土地上,掀起了保健品营销热潮。

太阳神、飞龙、三株集团,到脑白金、安利、汤臣倍健、权健、天狮……变的是名字,复制的是广告营销神话。

无数人涌入了这个行当,包括后来成为娃哈哈掌门人的宗庆后。

1988年,宗庆后推出保健品“娃哈哈营养液”,靠着铺天盖地的广告推广,在万元户还罕见的年代,三年销售就破了亿。

这里烈火烹油,这里涌动暗流。

1994年,第一个想到给“杨振华851”口服液打广告的代理商吴炳新拿着第一桶金,正式进军保健品行业,成立三株集团。

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当了大老板,吴炳新的广告思路开始“下乡上墙”。在广袤的中国农村,土墙、茅厕、电线杆……能刷上颜料的地方,都涂着三株口服液的广告。

不仅如此,吴炳新还想出了“专家义诊”,打着旗号给农村的男女老少看病,顺手推销三株口服液。

这种营销思路有多经典?直到2021年,被艾芬医生反复质疑的爱尔眼科,依然在沿用这种地推方式,效果卓然。

无处不在的广告吸引了陈伯顺,这位老人患有老年性尿频症。1996年,连续喝下8瓶三株口服液后,陈伯顺全身溃烂,流脓流血,在3个月后因“三株药物高蛋白过敏症”不幸离世。

《八瓶三株口服液喝死一条老汉》的新闻引发极大关注,三株集团也被告上法庭,并在两年后败诉,从此不复往日荣光。

中国的保健品神话里,堆积着太多谎言和金钱。

泥沙俱下

后来者并没有退缩,沿着前辈蹚出的路子,继续打广告、赚钱、再打更多广告。只是主战场发生了改变:从报纸变成了电视。

世纪之交,OTC接过了保健品的大旗,哈药、葵花药业、修正药业等成为新的广告弄潮儿。

最早嗅到动手的是哈药。哈药邀来巩俐等明星代言,见缝插针投广告,开创了广告+地推的“哈药模式”。靠着广告打开的知名度,哈药销售额实现了飞跃。

1997年,哈药冒险投资电视广告1000万,当年的销售额度高达1个亿;1998年投入2000万,销售额度高达2亿;1999年,投2亿广告,销售额暴增至8.6亿。

尝到甜头的哈药在2000年大手一挥,直接投了12亿。

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哈药模式,震惊了业内。在那个年代,电视是国人主要的娱乐方式,各式各样真假难辨的广告席卷了荧屏:

“无毒副作用” “终身 不反 弹” “宫廷御用” “世界卫生组织论证”……

一家药企的“糖人贴”,宣传贴在脚底能治糖尿病;一家药企的“奇爽一好贴”,更是以多名癌症晚期患者名义宣传疗效。

常在河边走,有时就会湿鞋。因为违法违规的夸张宣传,2007年1月,浙江省食药监局通报多则违法医药广告,哈药也在其中。

时任浙江省食药监局副局长的吴宁一表示:“医药广告中,篡改广告审批内容、夸大产品疗效、处方药在大众媒体发布等违法违规的问题是比较突出的。”

电视广告时代,包括央视在内,几乎所有电视台都播放医疗广告,这些广告在特定时段播出,成为极重要的创收来源,不仅有15秒硬广,还有专门的健康栏目。

2004年,据央视市场研究统计,医药广告占市县级电视台全部广告播放时长的61.15%;经国家工商总局证实,这一年药品广告违法率高达95%。

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花白头发微卷,架着金丝眼镜的“医学专家”游走在不同的访谈节目中,一会儿是内科专家,一会儿是中医国手,一会儿又是穿着各色民族服饰的“神医”。

明星、名人加入了。代言不孕不育广告的唐国强,给鸿茅药酒打call的张铁林,主持并推荐华风再造胶囊消除血栓的王刚……

雇来巨大的名气、可亲的面孔,各种“神药”吸尽流量红利,也收割了无辜的个体。

民众的怒意在积蓄。

泛滥的医疗广告中,对药效的夸大比比皆是,没有不敢说的话,没有治不好的病。癌症可以彻底治愈,疑难杂症药到病除,瘫痪老人重获新生,难言之隐一洗了之。

论胆大的,少不了鸿茅药酒。这款OTC药物被宣传成“肾虚腰酸鸿茅酒,每天两口病喝走”。一位医生因质疑它的功效,被跨省抓捕,留下一时唏嘘。

2018年4月26日,在广告违规被通报2600次后,鸿茅药酒停播所有广告。

“白内障,看不清,莎普爱思滴眼睛”,和陈宝国代言鸿茅药酒类似,莎普爱思找到了郎平。虽然有关部门反复强调,没有任何一种药物被证明能治愈白内障,或阻止白内障的病情发展,但莎普爱思依然宣称可以治疗白内障。

广电总局指出:这些违规广告夸张、夸大宣传,以医生、专家、患者、公众人物等形象作疗效证明,误导消费。

人命的代价

很多人说,患者走过最长的路,就是医疗广告的套路。

一些医疗广告极尽浮夸,把患者和家属的智商摁在地上摩擦。饶是如此,在无孔不入的轰炸之下,总有患者为死马当活马医的无奈买单。

直到“魏则西事件”的爆发。

2016年,年仅21岁的魏则西因滑膜肉瘤病逝。重病求医时,他选择在百度上搜索医院,被医疗广告误导就医,直至不治。

和三株集团类似,莆田系早期也依赖电线杆、墙面、卫生间小广告,在互联网出现之后,迅速转移了主战场。

“魏则西事件”让潜行多年的莆田系臭名昭著,更为医药广告添上了可叹可悲的一笔。

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实际上,魏则西的悲剧在2009年就已埋下。那一年,百度推出竞价排名系统“凤巢”,医药广告排序从单纯凭出价高低,升级到“质量度加权综合排序”。

表面上看,好像重视广告质量。实际上,和双11打折套路一样,互联网平台这么做,主要是为了推高竞价成本,让广告竞价进入癫狂状态。

长期以来,医疗是百度广告创收最多的领域。2013年,百度靠广告收入260亿元,莆田系医院就贡献了120亿元,占比近一半。

须知羊毛出在羊身上,广告有多贵,医疗账单就有多长。

陷入舆论漩涡的百度从此在医疗领域久久难以翻身。调查组进驻百度后,周鸿祎、张一鸣纷纷表态。

周鸿祎在公开信中称:“市场第二,良心第一,我们决定彻底清除医疗商业推广”。

张一鸣在受访时表态:“今日头条不接医疗广告,不接名医院的广告。”

没过几年,360搜索因为违法医疗广告上了315晚会;字节跳动也在医疗广告的舞台上且歌且舞。

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搜索引擎和流量平台,就是20年前的电视机。民营医院在上面投广告,能换来最直接的收益。很多民营医院从刷墙、登报、电视、传单上退出,转而把大多数广告投给了搜索引擎。

有的医院年收入仅1.2亿元、就舍得拿1亿元去搜索引擎做投放。

从传单、报纸到今天的短视频App,医疗广告始终是广告大户,虽然平台们都不愿意承认。金钱在前,没有互联网企业愿意彻底放弃医疗广告。

猫鼠游戏

长期以来,有关部门一直在严厉打击医药领域虚假广告。

法律层面,1994年出台的《广告法》中,第16、17条专门针对医药类广告的内容给出禁止性规定。

2007年,国家开始施行《医疗广告管理办法》,规定:医疗广告不得含有保证治愈或者隐含保证治愈;宣传治愈率、有效率等诊疗效果;涉及医疗技术、诊疗方法、疾病名称、药物等行为。

2020年3月,《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》正式施行,给医药广告戴上了更沉重的镣铐。

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阶段性的整顿打击也没停过。

2013年,国家工商总局等八部门联手启动整治虚假违法医药广告专项行动;2017年8月,广电总局停播了“苗仙咳喘方”等40条违规电视广告;2020年3月,国家市场监督管理总局等十一部门联合印发《整治虚假违法广告部际联席会议工作制度》……

另一头,自我约束和赚钱的天平很容易倾斜。

从1999年起,医药广告就成为中国行业广告第一大户。2001年,央视黄金时段广告招标大会上,医药企业一举夺得新世纪“集体标王”。

2021年1月,中关村互动营销实验室和北师大新闻传播学院联合发布的《2020中国互联网广告数据报告》显示,2020 年,医药健康行业的广告增幅达到了40.28%。

利字当头,猫鼠游戏开始了。

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制作虚假广告、钻法律空子、打“擦边球”,企业、广告商和监管部门周旋着。

2013年4月,工商总局副局长甘霖在受访时表示:一些媒体,尤其是都市报和地市级以下广播电台、电视台以及部分互联网站,片面追求经济利益,放弃广告审查职责,甚至默许放任虚假医药违法广告的发布。

更隐蔽的虚假广告形式也在“推陈出新”。比如,打开一档咨询养生、分析病情的节目,就很可能收看到一则早已写好台词、剧情的药品广告剧本。

各大流量平台成为新大陆,医药广告随处可见,失眠、鼻炎、高血压、糖尿病等疾病的“秘方”有之,名医名院的“医托”亦有之。

根据北京市广告监测中心的数据,仅在去年11月,医药违法广告就占到所有违法广告的50%以上,高居榜首。

路在何方

无孔不入式的狂轰难炸,难以靠行业自我约束。 早在2001年,国家药监局负责人就指出过医疗广告违法刊播的原因:部分企业和媒体法律观念淡漠;监管和执法存在盲点;药品广告审批者素质待提高。 路要怎么走?2013年,工商总局副局长甘霖也给出过自己的答案:整顿与规范结合、专项整治与日常监管结合、自律与他律结合,完善监管法律法规,推动建立责任追究制度,建立健全长效机制。

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如今,监管宽松,广告泛滥,消费者疯狂的时代还没过去,可喜的是,渐有退潮之势。

中国医改浪潮下,重研发、轻营销成为大势所趋。2014年,上市公司广告费前十中,医药领域势头凶猛,上海医药、人福医药、复星医药三家进榜,到了2020年,前十席位只剩人福医药。

在监管层面,大手也在悄然收紧。业内人士发现,“魏则西事件”之后,2021年已成为虚假医药广告受到最多关注的年份。

“315”晚会上,UC浏览器和360搜索被爆存在大量虚假医疗广告,成为百度之后被声讨的对象。    

4月以来,市场监管总局在全国开展整治行动,目前已查办医药虚假违法广告1808件,处罚金额3868万元。

5月12日,长安医院、玛莱妇产医院因虚假广告宣传、竞价排名等问题,被立案调查。

6月24日,白云山制药厂违法发布处方药广告被罚8万元,此前,其已两次被罚共77万元。

8月27日,国家市场监管总局发布《医疗美容广告执法指南(征求意见稿)》,明确指出,依法整治各类医疗美容广告乱象,着力解决危害性大、群众反映集中的问题。

从1988到2021,违规违法的医疗广告从未放过民众对健康生活的美好追求,它们是:

关乎百姓生老病死、身家性命的医托广告……

游走重症患者心理防线的救命稻草……

鼓吹保健品能治愈慢病的老年人克星……

让农村夫妻倾家荡产的莆田系牛皮膏药……

如今,公立大三甲漯河市第一人民医院发布广告被罚,大力敲响了警钟。

来源:健识局

排版:四叶草

责编:Adam

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关键词:
广告,医药,医疗广告,虚假,违法

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