那些转去做RPM的销售们,后来都怎么样了?

2021
10/09

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思齐俱乐部
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商业运营的核心是产品价值的升华,医药行业也是如此。

近年来,随着医药行业不断变动和改革,产品线整合,生态圈建设,集采大幅降价,企业大幅裁员,这一系列影响,对医药代表的生存现状产生了比较大的冲击,瞬间迷失了方向,焦虑和不知所措常常涌上心头。

是选择大浪淘沙,寻找销售的本质?还是勇敢转型,去做市场部工作?

最近看了一条讲述名著的视频,《三国演义》-隆中对,顿时让人眼前一亮,醍醐灌顶,商业运营的核心是产品价值的升华,医药行业也是如此,都离不开这六大上乘兵法。

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一、 市场环境分析

自董卓已来,豪杰并起,跨州连郡者不可胜数。

无论是政治斗争还是商业运营,首先都需要了解所处的环境是怎样的,环境带来机会,也带来威胁,把握好环境带来的机会,这是天赐之“势“,所谓”天时”,”顺天乘时“,是一种最顺利的成功路径,特别是相对弱小的个体来说,改变环境的作用几乎可以忽略。

凡是产品营销,都离不开市场环境的准确分析,这将是战局成败的重要前提,目标市场潜力值是一个市场部人永远在探索的宝藏。大到全国医疗环境、小到单家医院的微观市场,而RPM作为区域的军师,扮演着不可或缺的角色,从CPA数据和IMS数据洞察整体市场规模、市场增长和趋势、了解数据背后真正的意义,练就了一副火眼金睛的强大本领。

中央市场部的整体策略全国一盘棋,落地到区域层面绝不是简单的生搬硬套,拿来就执行,一个优秀的RPM要结合中央策略清晰制定区域的市场策略,而这一定是基于对市场的充分了解和调研。就像三国里诸葛亮一样,为什么他的策略总是出奇制胜,最根本的是他对于局势的缜密分析和宏观了解,RPM需要拿到一系列数据后闭关三天,从省份、城市、医院、科室、HCP等等方面层层剖析,提炼市场关键问题,洞察生意机会,把“用数据说话”发挥到极致!

一顿操作猛如虎,接下来就是识别机会和威胁,比较优势和劣势,进行全面的市场 SWOT 分析,确定 SWOT 优先级绘制产品线"市场地图"。内部修炼后最关键的步骤来了,那就是跟支持的销售大区做落地沟通,说明为什么这么做,机会点在哪里,资源匹配如何等,遇到一个“明君”,那将得到莫大的赞赏,如果遇到一个“暴君”,那就有可能全部推翻重新按他的要求来策划。所以策略制定和善于沟通同等重要。

二、 竞争对手分析

曹操比于袁绍,则名微而众寡,然操遂能克绍,以弱为强者,非惟天时,抑亦人谋也。今操已拥百万之众,挟天子而令诸侯,此诚不可与争锋。孙权据有江东,已历三世,国险而民附,贤能为之用,此可以为援而不可图也。

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利用已有的优势选择可以战胜的对手并在竞争中发展壮大,诸葛亮的路径选择是从区域地理上规划,毛泽东的路径选择是从区域地理结合人文地理来规划。很多人可能会问,我为什么要做竞争对手分析?做这个分析好处是什么?这个问题不解决,我们在市场上就会乱了阵脚,一会打这个竞品、一会打那个竞品,最后搞得自己一身伤。竞争对手分析,说一句大白话:就是要搞明白,别人是怎么玩的!

说到竞品分析的作用,笔者认为有以下四点:

  1. 更清晰地了解市场态势及走向,让团队跟的上趋势。

  2. 更具体地分析业务场景,更细致的把握用户需求。

  3. 认识竞品优点,了解竞品缺点。

  4. 通过研究竞品,从而找到适合自己的可执行的方向。

RPM需要根据区域市场环境、竞争对手动态跟踪、收集、分析市场信息,把握行业发展趋势,研究不同竞品的适应症、价格变动、医保政策、人员布局等等关键信息,并做到微观市场的分析,深入浅出式的给到销售大区每一位成员并做到人尽皆知,合理运用。

三、 目标市场选择

荆州北据汉、沔,利尽南海,东连吴会,西通巴、蜀,此用武之国,而其主不能守,此殆天所以资将军,将军岂有意乎?益州险塞,沃野千里,天府之土,高祖因之以成帝业。

每一位接触医药市场的人,首先都会做所属市场细分、目标市场选择和管辖市场定位,这恰恰也是营销管理之父菲利普-科特勒著名的STP战略市场营销关键流程。

RPM在看到市场的第一眼,不应该是杀入医院拜访KOL,也不是恶补疾病产品知识化身专业大师,而是应该先把市场细分做好,从省份、城市、医院、科室、客户等层面剖析,要结合患者和医生两个关键角色展开。

这一步的完成预示着你已成功了一半,接下来将是用你鹰一样的眼睛,洞察整个市场,做目标市场选择,这里有人可能会问,老板给的市场不都是目标市场吗?有舍有得,方为大家之作,精确的目标市场选择会让市场更加良性、更加明确,产生可量化的销售结果。

四、 市场机遇洞察

刘璋暗弱,张鲁在北,民殷国富而不知存恤,智能之士思得明君。

市场机会洞察是每次做BP最考验当局者对产品布局的重要环节,找到机会点,洞察市场规模和增长趋势,看清楚哪里有肉吃,可以提升市场份额。对市场的不了解,纸上谈兵,永远是一个RPM的兵家大忌。每周的拜访计划,拜访目的和市场分析要清晰可见,与销售一线小伙伴们冲锋陷阵,这样才能掌握战局,了解目前客户的观念。

其实,有很多一线小伙伴非常需要RPM的定期协访,帮助理清思路,规划市场,而这当中,他们最想知道的是如何洞察到市场的“金矿”,而这个“金矿”实际上就是我们所说的市场机遇,增长点,这也是汇报小组会上老板们最喜欢听的环节。市场洞察有五大看点,我们要有雄鹰一样的眼睛,洞悉毫厘,决胜千里。

1、 看趋势:面对当前复杂多变的医药环境,关注所在产品的领域增长的空间有多少,这里可以参考CPA、IMS,以及建立自己的数据库,帮助自己有个相对清晰的趋势判断。

2、 看客户:欲速则不达,大家开会、拜访,洗观念,有时候要稍微停下来抬头看看,重新审视自己的客户,经过一系列会议、项目,观念有没有递进?是否还可以通过深挖来实现增长,寻找更多的机会客户。

3、 看竞争:知己知彼,方能百战而不殆,高明的战略家设计的竞争路线都是选择对方最薄弱的环节,所谓孙子之”攻其不备“。我们都看过足球比赛,成功的人一定是抓住了对方传球时留下的失误,看到这个机会并把握住,便会一击必中。有时候,竞品再强大,必然有他失误或者弱势的一面,瞅准机会,把握机遇。

4、 看自己:被需求是一种莫大的价值,RPM可以通过自己的优势能力项,发挥自己在市场上的优势,不要去刻意补短板,因为有时候适合的才是最好的。

5、 看机会:时刻关注微观市场的政策,如医保、双通道、DTP等,可以跟商务、KA等跨部门同事保持良好的联络,多方了解最新进展,及时反馈大区销售,做到未雨绸缪。

五、 内部员工赋能

将军既帝室之胄,信义著于四海,总揽英雄,思贤如渴。

诸葛亮为刘备规划的核心竞争力就是“人和”、“专业”,在此基础上可以内修政理,外修同盟,内修可以总揽英雄,百姓拥戴,外修可以创造一个有力的外部环境。把核心竞争力引入战略规划,在团队发展上增加“祥和”的元素,按市场实际情况做产品知识培训,尤其是销售伙伴比较缺乏的疾病知识,为团队赋能。

内部培训是RPM重要的KPI考核之一,如何既有医学部同事一样的专业水准,又能像销售部一样的激情澎湃,考验每一个RPM的基本功和对销售同事的知识体系了解。前期的调研是为学习效能保驾护航的开山利器,每个人都想知道,听过这场培训对自己有没有获益,不然,每天疲于拜访专家,各种客情覆盖,满足老板的要求,组织线上学术会议等等,还要抽时间接受培训。销售同事听完一场培训是云里雾里,考试全会,但面对客户专业的闻讯,基本无招架之力,溃不成军,然后对专业学术拜访产生了恐惧和无用理论,那到底是什么原因造成这个结果呢?

其实,一场内部销售培训,离不开前期调研、内容设计,阐明利益、过程互动、段落总结等几个关键节点,RPM要始终学会换位思考,空杯心态,想想代表真正需要什么内容,也许是去哪里找什么样的病人-患者肖像,什么时候用药-切入时机,验证药物疗效的实验室指标、安全性指标-Q&A,什么时候减量停药-DOT管理,以上几个问题要是讲清楚了,代表会非常感谢你,因为你就是他的灯塔!另外,好的内容是“定海神针”,行为设计引燃学习动力,带着问题来参加培训,往往事半功倍。

六、 目标愿景制定

诚如是,则霸业可成,汉室可兴矣。

“做业务不要把指标挂在嘴上,要按目标去做市场“,这句话大家应该特别熟悉,因为这是各种场合,领导用的最多的万能句子,上可触达不达目标不服输的伟大愿景,下可跟进销售完成指标。

一个团队要有团队的目标,RPM作为大区团队的军师,设定合理且可以达成的跟进目标,这将是多么令人兴奋的事啊,可是现实中往往天马行空,目标过高够不到,团队内部怨声载道。

所以一个非常SMART的目标设定是决定业务良性增长的关键动作,这离不开市场环境的分析判断,竞争格局的充分考虑,目标市场的清晰选择,宏观市场的机遇洞以及核心竞争力的团队培训。

隆中对讲的是经营战略问题,作为一名管理者如果缺乏对事物环境的科学分析和事物发展变化的科学预测,或者说没有战略性眼光,就不会有科学的决策,也就不会有科学的计划去组织和实施好管理工作。

狄更斯曾说:“这是最好的时代,也是最坏的时代“,医药行业充满了不确定性,在这个VUCA的时代,我们能做的就是就将自己变得更加强大,沧海横流方显英雄本色,越是在低潮的时候,越要保持乐观向上的积极心态和饱满的斗志。全面地了解药品政策影响,前瞻性思考发展机会,在合规、临床价值、准入、营销模式、终端结构等方面寻求实质性突破。

思齐俱乐部是医药人学习分享社区,为医药个人学习赋能。作者观点和案例仅供学习方法使用,不代表商业公司真实情况。

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专栏作者/奥利奥先生

在家熟读药书,在外通情达理,一个刻苦钻研医药行业的探路者

来源: 思齐俱乐部

排版:Joyce

责编:Adam

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关键词:
竞品,医药,环境,目标,数据,机会,分析

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