当今健康科普的“三大流派”,南方健康代表一剂良药吗?

2021
09/14

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良医财经
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两千多年前,《黄帝内经》就曾提出:上医治未病之病,谓之养生;中医治欲病之病,谓之保健;下医治已病之病,谓之医疗。

用后现代医学的说法,“上医”属于养生学,“中医”属于保健学,或都叫预防医学,“下医”才是今天理解的医学。

“上医治未病”,就是要赶在疾病尚未发生或加重之前,积极科学地进行干预。那么“上医”哪里找?如何治“未病”?有一味良药——健康科普。

一场疫情的席卷,让健康的重要性前所未有地展现在我们眼前,数百家专注于健康MCN的机构应运而生,开始生产更真实、更专业、更严谨的健康科普内容,打造健康达人IP。

—如何打造健康达人IP?

—健康MCN如何做内容?

—赛道的选手实力如何?

—健康科普的势能在哪?

......

带着这些问题和思考,良医财经将从健康科普的三个意义:社会意义、行业意义、创新意义一一拆解。

良医财经「产业观察」的第33篇。

主笔/ 阿布

内容架构师/ 丹丹

出品/ 良医财经

01

“老百姓的需求在哪里”

市场就在哪里

2021年6月,百度领投互联网健康科普平台有来医生B轮融资,融资规模近2亿元,是迄今为止医疗健康内容领域最大一笔投资;2021年7月,腾讯搜狗即将完成初步整合,搜狗核心团队并入腾讯,将为旗下互联网健康科普平台腾讯医典在多个方面提供巨大支撑。

疫情后,健康科普赛道开始重新焕发生机。但这个赛道,早就火了多年。

纵观当前健康科普市场,大致可以分为三大流派。

● 以BTV《养生堂》为代表的电视媒体派

最早一波的健康科普主力来自电视媒介,这类电视节目的受众比较固定,已退休的中老年人为主。

2009年,北京卫视推出了一档健康养生科普类节目《养生堂》。节目邀请医学专家向观众传递权威的健康养生知识。关注预防三高、糖尿病等常见病,以及抑郁症、老年痴呆等特殊群体,内容涵盖饮食、营养、运动、保健等方面,该节目一经播出,收视率直线攀升。

原本这一时间段播出的节目,普遍收视率为0.2,《养生堂》播出后不久,收视率从0.2到2,翻了十倍。在2018年,《养生堂》播出十周年时,它已经成为全国健康类栏目的收视冠军。

● 腾讯医典、丁香园等互联网平台派

进入互联网医疗时代,以腾讯为代表的巨头都在悄悄布局健康科普。腾讯系不仅有企鹅杏仁这类在线医疗平台,还有腾讯医典。此外,通过投资,腾讯投资了丁香园等平台,强化自己的能力圈。

今年6月,丁香医生启动“千万新星创作激励计划”,鼓励医生打造个人互联网名片,不仅在问诊能力方面,还在内容撰稿、内容直播方面对医生进行培训与扶持。

字节跳动则在去年以5亿元对价完成对百科名医的全资收购,将为今日头条、抖音、西瓜视频等平台注入更丰富、更优质的健康科普内容。

再如阿里巴巴,成立“医鹿”在互联网上进行亚健康科普,不仅解决用户线上问诊需求,还要让有寻医问药需求的用户在医鹿上“一搜就有结果,一看就能懂”。

百度在健康科普上已经形成了完成的闭环,在健康科普板块布局了“百度健康医典、百度健康百家号、百度医疗权威搜索”三驾马车,投资有来医生持续深耕医生科普内容创作,推出“医+计划”,拿出十亿现金补贴,重点扶持千名专业医生和十家金牌MCN机构。

作为一家互联网医疗服务企业,平安这一次也选中内容领域发力,推出了医生科普大赛,数月时间内征集到了近两千支来自医生的科普视频。

● 以南方健康为代表的新锐健康MCN派

市场上,还有一个重要流派,就是专门从事健康科普的MCN机构。

2019年《“健康中国2030”规划纲要》出台了15个重大专项行动,其中就包括:健康知识普及,实现到2022年和2030年,全国居民健康素养水平分别不低于22%和30%。这让从事健康知识普及或者说健康传播的环境有了显著变化。

而2020年突如其来的新冠疫情,推动短视频的进一步爆发,更是让民众对健康的关注达到前所未有的高度。

疫情期间,健康达人KOL数量增长迅猛。2020第一季度,短短三个月,抖音和快手新增1643个健康类KOL账号,发布视频数达到49110支,总点赞数达到55988,健康科普领域正变得前所未有的热闹。

南方健康作为国内最大的健康IP全媒体矩阵,多次蝉联抖音、快手、视频号等新媒体平台健康垂类第一,在抖音MCN机构全品类排名TOP12。

内容是红海,但健康科普内容仍是蓝海,未来大健康内容的发展趋势是垂直内容越来越细分,内容越来越专业化。

南方健康通过“互联网+健康IP+短视频+精准健康科普”的方式,建立平台,将健康从业者、健康服务机构、用户和大健康产业结合在一起。

同时将科普内容定义为“科”和“普”的融合:“科”代表是正确、权威,“普”代表有趣、有用,并在此基础上发展不同类型的 KOL。

南方健康的创始人傅泉认为,后疫情时代,健康传播跟上了短视频+直播时代传播蜕变的步伐。白天临床看病,晚上做百万大V的健康达人不断涌现。

这使得健康IP成为一个可以长期沉淀的品牌资产,也非常适合通过内容来建立用户心智,成为专业性和传播性的双支撑点。

“健康内容传播=信任感×价值感”,傅泉曾提到这样一个公式。为什么这里会用乘号?信任感和价值感中只要任何一个为0,健康内容传播就等于0。

健康科普,本质就是做好信息传播;打造健康IP,就是打造“超级符号”。它们从本质上来讲都是建立信任感的传递过程。后疫情时代,以科普内容链接的大健康产业,好的垂类内容将永远不会过时。

02

“上医治未病”

科普是行业的一剂良药

从当前行业的动作看,大健康领域的引爆点前移:以往是有病治病,而后是线上干预,如今则是未病时预防。健康科普已经出现大热的端倪。

截至2021年8月30日,南方健康抖音话题播放量突破100亿,稳居抖音健康科普领域内容话题头部地位。长期以来,近千名健康科普达人助力南方健康在融媒体新时代探索健康传播的有效路径,见证了健康科普内容生态的成长与发展,助力健康产业升级。

“让曾经奋斗过的人不失去健康是我们的使命;让健康好IP响彻天下每个角落是我们共同的愿景!”南方健康创始人傅泉表示,“不仅仅从生理角度,更多是从心理包括社会和家庭等各方面的完整地关注用户的‘身心健康’和‘心身健康’状态,并通过精准健康内容激发和放大用户的亚健康注意力,是南方健康的态度。”

健康科普模式

而站在更高的视角,让其大有可为的,良医认为还有三个不得不说的意义:

● 社会意义:覆盖养生真实需求,促进全民健康

如果不提高老百姓的医学健康素养,病人就会越来越多。让大众掌握科普信息后再同医生沟通,能有事半功倍的效果。

据了解,南方健康创作了4万余条短视频作品、3万余篇原创科普图文和3000余条音频,全网播放量突破330亿次;全网健康粉丝量超过1.5亿,覆盖30余个国内外主流平台,日均影响精准人群超过8000万人次。这无一不说明,健康科普的市场前景是巨大的,需求是确定的。

南方健康签约的健康达人近千位,他们主要由三甲医院医生、注册营养师、健康管理师、健身教练、国家运动员和健康产品研发员组成;此外,南方健康内容生产团队达100余人,同时,还邀请医学顾问和三甲医院名医担任编审,保证科普内容的正确权威。

像是疫情期间南方健康打造的“六步洗手法”、“消毒液保存使用方法”等小知识广为流传,诞生了一批批健康达人的同时,“硬核”守护人民的生命健康。

● 行业意义:减少医院资源挤兑、提高患者就医体验

数据显示,国内三甲医院数量最多的城市排名第一的是北京,共78家;第二,上海,66家;广州,62座。国内大城市的三甲医院,现场如同黄金周的景区,这个现象是及其不正常的。

具体原因有几点,一是资源不足,二是布局不合理,三是有一个有意思的现实数据:至少有50%的疾病不一定非要去三甲医院就诊

健康科普可以很大程度上分散三甲级别的医院压力、促进社区医院等业务的发展,改善医患关系、医生再就业、维护专业性、人才培养。

疫情期间,南方健康团队紧急号召了旗下300余位科普创作者,联动人民网、人民健康、央视频、学习强国等权威央媒以及抖音、快手、搜狐视频等主流社交媒体平台,发起一系列的抗疫科普公益行动,来分享正确权威的防疫知识,帮助民众摆脱疫情阴霾。

● 创新意义:形成商业创新体系

疫情期间,火了在线问诊,避免了患者就医交叉感染的风险,如今健康科普同样具有深远的意义。

比如健康科普实现了发现式的消费。通过健康KOL+KOC科普矩阵,让用户更多地发现自身潜在的健康需求,从而激发他「追求更健康生活方式」的整个购物链路,实现消费者生命周期价值的提升。包含亚健康人群、潜在病人、病人等;年龄层也从中老年,到年轻化人群,呈现健康产品年轻化趋势。

再如大健康赛道的直播。企查查数据显示,在大健康直播赛道,专属于医生的社交服务平台医联共计获得融资16.74亿元,占据榜首。为健康平台提供直播等信息化服务的领键信息则以10.03亿元排在第二位。

健康科普和其他产业的的相互作用正在不断提升整个行业的天花板。同时以健康MCN机构为核心的新创业业态发芽。但由于健康科普的特殊性、医护职业的专业性,健康类内容在各类平台上的扩容,也必然会受到平台审核与推广方面的严格监管,健康科普这条赛道,起跑才刚刚开始。

03

“科普本身也要健康”

既要专业严谨,又要守住底线

一个新的商业模式正在快马加鞭的向前,问题也不容忽视。

这点在健康科普行业尤为明显。过去在地方卫视上,不少三无保健品动辄播放半个小时的现象常有。而利益的驱动,导致很多电视台片面追求经济商业利益。

行业要良性发展面,才能长治久安,坚守正道是唯一选择。

● 内容层的坚守:专业调性

南方健康目前已经根据内容创作者的特征表现和程度轻重划分出四个维度:分别是“重科重普”、“重科轻普”、“轻科重普”以及“轻科轻普”。让“重科”内容共创作者更接地气,让“重普”内容创作者更加具有医疗专业性。

南方健康孵化的雷敏教授是中国十佳营养师。从事营养工作近20年,常被粉丝亲切称呼为“雷妈妈“。在南方健康的精心运营下,雷敏通过短视频、直播等方式扩大专业营养知识的传播影响力,让广大老百姓重视饮食健康、“吃”出健康体质。在日复一日的坚持中,雷敏教授收获了百万粉丝的认可与信任,其亲切幽默的科普风格令人印象深刻。

另一位被孵化的头部作者——皮肤保健大V王世宁,全网粉丝已超过600万。他曾经凭借一条“蛇缠腰”健康科普视频抖音涨粉200万+,在健康达人圈内引起了不小的反响。最初他在今日头条做图文科普,后来转战抖音做短视频科普,专注挖掘皮肤科垂类深度内容,直接和用户讲干货,简单直截将用户需求点表达出来。

● 广告层的坚守:遵循政策

追求内容传播的同时,平台不能急功近利,需要严守广告法底线。

医学史上的9月1日,对医药广告严格规定的新修订《广告法》生效。对药品、医疗、医疗器械、保健品广告进行严格分类后,对各个细分类别的用词及形式进行严格规定。

除此之外,也对医疗、药品、医疗器械、保健食品的传播方式进行了严格限时,禁止通过电台、电视台、报刊、互联网以传播医学、养生知识形式进行变象广告。

这直接带来医药行业营销方式的转型、间接促进医药及医药广告的洗牌,促进健康科普的新生机会,但也提出了更高的要求。

据了解,南方健康在此方面已作出表率,被聘为中国广告协会理事单位,成为健康传播分会的创始筹备成员。

● 商业层的坚守:冷静克制

“外界风口很大,红利很多,内在发展很快。但科普事业不应被‘风口’、‘红利’左右思想。”傅泉表示。

要达成目标,第一步还是停留在产出好作品、吸引更多用户层面上。只有克制发展,才能小步快跑。

目前,南方健康已经摸索出问诊咨询、知识付费、健康好物、品牌活动的四类商业转化途径,但想要完成这一设想,还需要时间的长期积累。

● 技术层的坚守:最优方案

好的IP,可以传递医患人文关怀的淳朴、患者延误病情的痛心、患者康复的欣慰等真实、真切的正向情绪价值观。以情动人,以理服人,在潜移默化中提高用户健康素养。

而提供数字化的解决方案,才能留住更多头部健康达人,延长IP的生命周期。

南方健康通过提取全网30余万条爆款视听科普作品,运用数字技术,进行语义识别和标签化,最终形成4个核心数据库,分别是“内容库”、“形式库”、“IP库”和“品牌库”,这也被称为南方健康的“四库全书”。

数字化小程序

在此基础上,南方健康也研发了AI智能内容生产平台MedPopData,用数字技术辅助内容的制作到传播。通过将服务产品化,将产品方案化,才能一手服务健康达人,一手服务用户。

04

良医财经的思考

毛细血管让行业良性循环

“未病先防,已病防变,瘥后防复”。

如今,健康科普作为大健康领域相当重要的一部分,是提升人民群众科学素养,预防亚健康的关键手段,而好的科普能够尝试将现有医学状态从“治已病”扭转到“治未病”,对提升我国居民健康水平具有重要意义,是《“健康中国2030”规划纲要》的集中体现。

未来,打造大健康领域的新IP,不仅可以传播健康知识,更能帮助平台问诊转化、进行知识付费、提高健康从业者的阳光收入。健康MCN机构的商业化之路越来越清晰。

无论是百度、还是腾讯,都在通过财务投资、战略投资布局健康科普,如果说他们是输血的大动脉,那么无数个科普作者是血红蛋白,而健康MCN机构则是传输血液氧气的毛细血管,延伸滋润到整个行业沉重。这是一个良性循环。

未来,打造大健康领域的新IP,不仅可以传播健康知识,更可能帮助平台问诊转化、进行知识付费、提高健康从业者的阳光收入。健康MCN机构的商业化之路越来越清晰。

南方健康创始人傅泉曾提出一个成熟健康科普生态的四“好”特点:好流量、好产品、好服务、好IP。

前三者不必再细说,而最后的IP化趋势,将建立公开通畅的沟通环境,倒逼供给侧的产品品质升级,同时提纲需求侧的体验满意度,提升信赖度。

“账号不是资产,IP才是。如果将IP人格化的话,那么她需要有:灵魂、骨骼、血肉、皮肤及衣物。对应的即是:价值观、元素、内容、表现形式、衍生物。真正沉淀下来、不随时间消亡的资产,永远都是IP,而不只是流量。”南方健康创始人傅泉表示。

艾媒咨询数据显示,2021年我短视频用户规模将达到8.09亿人,2022年直播用户规模将突破6.6亿人次。迎着风口,健康科普或许将迎来新一波的快速发展期,而整个健康科普行业,势必将更加完善和热闹。


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关键词:
平台,科普,内容,南方,健康

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