促进销售,药企市场计划这么做

2021
09/09

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赛柏蓝
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来源 | 赛柏蓝

特约撰稿 | 杨连民(振东健康产业集团营销总裁)



为什么每年市场部做的市场计划对销售促进作用不大、甚至往往是“躺在那里睡觉”没人理;一句话:方法不对。


过完今年8月,我就在医药行业工作40、接触“计划”40年。对如何做市场营销计划有些感受,和大家做以下4点分享。


01

 
什么是“高质量”

 

“高质量”就是“有用”,真的对公司销售增长和发展有用,而不在于用了多少时髦的名词、图表等。“复杂的问题、简单的表述”,才难能可贵。


02


   什么是“策略性”


市场营销计划是在内外环境分析基础上计划下一年工作、策划活动方案;在各项活动方案基础上,进行销售目标预算、市场费用预算、人力预算等。


内外部环境变化,必然导致策略改变;根椐策略设置组织结构(组织结构与岗位职责、业绩评价体系、绩效考核构成管理的“铁三角”、缺一不可),根椐策略制定行动方案;根椐目标和行动方案编制预算。这就是关于计划、预算和绩效考核的一整套逻辑和策略性思考。


学习和学会策略性思考,才能从根夲上掌握做市场营销计划的方法。以上是我对于“策略性”的第一方面的理解。


市场营销计划以目标和策略为核心,以行动方案为支撑。没有行动方案的市场营销计划,肯定是不完整的;但即使在许多年前,行动方案也不是一成不变的。特别是现在市场外部环境多变,更需要根据内外部环境变化、及时调整和修正行动方案。


此外,由于地区差异较大,行动方案一般重点包括以下两个方面内容:一是全国性、统一的大型活动方案,二是对区域性行动方案的指引、指导,如鼓励和提倡做什么、反对和禁止做什么。这是我对于”策略性“的第二方面的理解。


03


策略性市场营销计划的框架和一般格式、内容 

年度策略性市场营销计划,包括重点产品、产品群和公司等三个计划。


年度策略下市场营销计划,可概括为市场分析、市场策划和市场预算三个部分,共以下十个方面内容:


(1)对外部环境的研究:包括一般社会经济环境、政策环境、竞争者、客户(患者、医生、店员、医院、药店、医药商业公司)。


(2)对内部环境的研究:包括前期业绩回顾、策略检讨等。


(3)S0WT分析汇总:把所有因素放在一起进行组合,优势和机会结合得出要继续做的事,劣势和威胁结合得出要小心提防的事。


(4)定位摘要:具体到某一产品的市场营销计划,这部分要涉及流行病学,涉及该疾病治疗领域和药物的现状与发展趋势分析。


定位的关键是对市场进行多维度细分,在市场细分的基础上发现、评估市场机会,进而确定目标市场,并在该目标市场进行精准定位。


定位是企业、产品与医生和患者沟通的最有效方法。

 

(5)目标设定前提。


(6)市场营销目标。


(7)基夲营销策略。


(8)营销组合策略。


(9)主要的市场营销方案。


(10)年度市场营销预算。


04


做计划的“过程”很重要


目前,要把着重点放在思考集采大背景下营销模式如何升级、改造和如何有计划、有步骤地提升区域市场资源整合能力上。


处方药营销正在进入一个以疾病为核心、以患者为目标、以医疗服务为手段、充分体现药品治疗学地位的价值管理时代,一个回归到本质的新时代。0TC品牌化,品牌建设是0TC营销的核心与关键(包括终端落地)。建立品牌就是要进入消费者心智,打造差异化、重组消费者认知。升级商战思维,是0TC营销的必修课。


新时代下,药企和代理商共同面临着合规、准入和转型的压力,有计划、有步骤地整合区域优势资源、共同应对环境变化,已迫在眉睫。



本文作者

杨连民先生

振东健康产业集团营销总裁

中山大学MBA,中欧国际工商学院EMBA,国家食品药品监督管理局培训中心、中国人民大学培训学院、清华大学继续教育学院特聘讲师,曾任国家发改委药品价格专家评审委员会委员。作为处方药、OTC营销模式转型的见证者和实践者,近年来做了大量探索     

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关键词:
策略性,高质量,药企,销售,患者,区域

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