促进销售，药企市场计划这么做

来源 | 赛柏蓝

特约撰稿 | 杨连民（振东健康产业集团营销总裁）

为什么每年市场部做的市场计划对销售促进作用不大、甚至往往是“躺在那里睡觉”没人理；一句话：方法不对。

过完今年8月，我就在医药行业工作40、接触“计划”40年。对如何做市场营销计划有些感受，和大家做以下4点分享。

01

  什么是“高质量”

“高质量”就是“有用”，真的对公司销售增长和发展有用，而不在于用了多少时髦的名词、图表等。“复杂的问题、简单的表述”，才难能可贵。

02

   什么是“策略性”

市场营销计划是在内外环境分析基础上计划下一年工作、策划活动方案；在各项活动方案基础上，进行销售目标预算、市场费用预算、人力预算等。

内外部环境变化，必然导致策略改变；根椐策略设置组织结构（组织结构与岗位职责、业绩评价体系、绩效考核构成管理的“铁三角”、缺一不可），根椐策略制定行动方案；根椐目标和行动方案编制预算。这就是关于计划、预算和绩效考核的一整套逻辑和策略性思考。

学习和学会策略性思考，才能从根夲上掌握做市场营销计划的方法。以上是我对于“策略性”的第一方面的理解。

市场营销计划以目标和策略为核心，以行动方案为支撑。没有行动方案的市场营销计划，肯定是不完整的；但即使在许多年前，行动方案也不是一成不变的。特别是现在市场外部环境多变，更需要根据内外部环境变化、及时调整和修正行动方案。

此外，由于地区差异较大，行动方案一般重点包括以下两个方面内容：一是全国性、统一的大型活动方案，二是对区域性行动方案的指引、指导，如鼓励和提倡做什么、反对和禁止做什么。这是我对于”策略性“的第二方面的理解。

03

策略性市场营销计划的框架和一般格式、内容 

年度策略性市场营销计划，包括重点产品、产品群和公司等三个计划。

年度策略下市场营销计划，可概括为市场分析、市场策划和市场预算三个部分，共以下十个方面内容：

（1）对外部环境的研究：包括一般社会经济环境、政策环境、竞争者、客户（患者、医生、店员、医院、药店、医药商业公司）。

（2）对内部环境的研究：包括前期业绩回顾、策略检讨等。

（3）S0WT分析汇总：把所有因素放在一起进行组合，优势和机会结合得出要继续做的事，劣势和威胁结合得出要小心提防的事。

（4）定位摘要：具体到某一产品的市场营销计划，这部分要涉及流行病学，涉及该疾病治疗领域和药物的现状与发展趋势分析。

定位的关键是对市场进行多维度细分，在市场细分的基础上发现、评估市场机会，进而确定目标市场，并在该目标市场进行精准定位。

定位是企业、产品与医生和患者沟通的最有效方法。

（5）目标设定前提。

（6）市场营销目标。

（7）基夲营销策略。

（8）营销组合策略。

（9）主要的市场营销方案。

（10）年度市场营销预算。

04

做计划的“过程”很重要

目前，要把着重点放在思考集采大背景下营销模式如何升级、改造和如何有计划、有步骤地提升区域市场资源整合能力上。

处方药营销正在进入一个以疾病为核心、以患者为目标、以医疗服务为手段、充分体现药品治疗学地位的价值管理时代，一个回归到本质的新时代。0TC品牌化，品牌建设是0TC营销的核心与关键(包括终端落地)。建立品牌就是要进入消费者心智，打造差异化、重组消费者认知。升级商战思维，是0TC营销的必修课。

新时代下，药企和代理商共同面临着合规、准入和转型的压力，有计划、有步骤地整合区域优势资源、共同应对环境变化，已迫在眉睫。

本文作者

杨连民先生

振东健康产业集团营销总裁

中山大学MBA，中欧国际工商学院EMBA，国家食品药品监督管理局培训中心、中国人民大学培训学院、清华大学继续教育学院特聘讲师，曾任国家发改委药品价格专家评审委员会委员。作为处方药、OTC营销模式转型的见证者和实践者，近年来做了大量探索