解析 | 集采之下,医院代表出路在哪里?

2021
09/02

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赛柏蓝器械
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 ▍来源: 赛柏蓝

 ▍特约撰稿:王祥君

医药代表,如何顺利开发国内医药第三终端——基层医药市场?

01   

全国百万三终端药代,出路在哪里?

全国医药第三终端,竞争本已激烈,疫情更是雪上加霜,全国百万三终端药代,出路在哪里?

培训中,经常有业务经理提问:诊所不进货,不主动卖货,卖了不结款,如何解决?

三国时期的神卜管辂,有一套相法,其中有言语相法,成年人说话水平的层面,就代表了他的命运。

会说话也就会提问,这个问题,本身就包含着极大的问题,客户为什么不进货?客户为什么不主动卖货?客户为什么卖了不结款?

要解答这些问题,就要学会分析问题,凡人求果,菩萨求因,从原因上求,结果(答案)自然就有了。

我们来看第一张图:医药产业链价值图

从上游药厂到大包控销团队,叫药商,从诊所到患者,叫医疗,医药医药,医在先,药在后,产业链的最核心环节,就在医生端。

所以,第三终端,得医生端者得天下。

诊所医生,不同于公立医院的医生,他们是医商,半医半商,医学诊疗基础薄弱,只能算是半个大夫,开诊所要赚钱养家糊口,但是不会经营,也就是半个商人。

所以,第三终端,有医生端网络也只是半边天。

产业链中每一个环节,要符合商业本质,才能赚到应该赚的钱。

商业本质是什么?交换,合理交换。简单说,买方要认可卖方的价值,觉得合理,才会心甘情愿地买单。作为卖方,药厂提供的产品,如果市场竞争力不够,就会把省总、地总、县总当客户,用服务来弥补,控销要管控团队,管控变成服务,控销就是一句口号。

控销产品往往会被代理商认为价高量小,根本原因是药厂控销的产品力不够,那什么是产品力?是你认为的产品临床疗效吗?这个话题我们另外再讲。

因为你的产品弱势,团队人员只能靠客情和服务来弥补,所以,被客户赊销、压款,即便请吃喝请旅游,组织免费的技术培训会议等招式层出不穷,也改变不了结局:医生不愿意来,学了也用不上,用了也改变不了现状。

也许你会说,我们请的培训专家,不一样,很专业,比如现在满大街的西学中项目,可是,结果呢,培训了那么多场次,医生为啥还是没有丝毫改变?

你没有解决客户最痛的需求点,上述的销售手段,终究是可有可无,中看不中用。

诊所痛点:没有生意,没有病人量,收不起费,人人都知道,家家想方设法解决,可是,感受对了困境,选择错了方向。

比如引流,曾经有一名诊所大夫讲他的故事,曾经到幼儿园、小学发宣传单引流,结果雇佣了三人发了一周,一个月前后没有吸引到一个病号,很失望,很无奈。

一个蹩脚的医生坐在诊所,好比一个穷和尚坐在一幢破庙里,病人不会上门,香客也不会光顾。

这样看来,从上游到下游,每一级输出的价值,不被市场认同,这才是如今市场艰难的“死穴”。

培训中有业务经理困惑:乡村诊所患者流失严重,医生大单不敢开,小单不赚钱,各种学习、观摩以及买仪器送技术等,医生都有接触甚至参股,医生想突破转变,可是改变不了患者流失,到底我们该怎么帮助他们转型?

02  
 医药营销最终提供的是方案

“因”找到了,正如上所述,怎么解决呢?

隔行如隔山,但所有行业发展背后的规律是相同的,医药第三终端市场,未来的发展趋势,要遵循的规律,就叫营销的五重天图(如下)。

从卖产品到卖服务,比如送货上门服务,这是二十年前快批商业享受到的红利,一直延续到现在,为啥一万三千家商业今天如此艰难,因为他们还在赚取低端劳动价值的钱。

这样看来,卖药的今天看美团外卖、快递员赚的钱,谁辛苦?五十步笑百步罢了。

从卖服务到卖客情,这是过去十五年,各大药企引以为傲的销售套路,把客情做到极致,当然没毛病,问题是,给你的回报成正比吗?

卖客情到卖技术,是近十来年,在市场取得一点业绩的所谓特色疗法项目,比较服务和客情,略有进步,但也仅仅是手段升级,教医生学技术不能拯救一家诊所的经营,何况,绝大部分医生学的,也只是一点皮毛而已。

卖服务、客情、技术,都是“术”的层面,却被冠之营销模式,进入各大培训场景,有点名不副实。

真正的模式革新,是要对一个行业的颠覆,是跨过“术”的层面,进入“法”和“道”层面的东西,这就需要刷新卖产品的认知。

举例,蜜雪冰城为什么火爆?

雪糕冰淇淋茶饮品类,过去市场竞争不亚于我们今天的医药三终端,一家地处河南焦作温县的食品原材料供应商,是怎么快速崛起,成长为冰茶饮料品牌加盟商呢?

蜜雪冰城为每一家加盟门店,都提供一定区域内的保护,类比就是我们的控销,提供门店选址、装修、运营、原材料供应等整套解决方案,业内另一家品牌古茗还在一定程度上确保加盟店100%赚钱,不赚钱的话,他们有对赌协议来约束,比如回购计划等。

所以,这些加盟店除了支付加盟总部加盟费、管理咨询费,首次原材料采购高达几万元甚至数十万元,门店运转后,每次采购都有门槛才能享受免费配送服务。

比较冰饮品类,我们药品第三终端市场尽管有特殊性,但共性之处毋庸置疑,下游门店不是需要原材料,而是需要一整套解决方案,谁能提供,谁就有主导权。

对于业务经理困惑的,医生不进货,不主动卖货,卖了不结款,我相信,你一定明白了,“因”在哪里,“答案”也就不用赘言了。

三终端市场艰难,疫情只是外因,只是催化剂,内因是诊所经营艰难,医生端肠梗阻了,所以你的产品就会短路。

卖产品不如卖方案,为诊所提供的成长方案来换取产品销售通路,有实践证明成功的案例,有先行者,有海上灯塔。

从上游到终端,赋能诊所,帮助基层医生成长,这才是第三终端的出路。

作者介绍:王祥君,药械诊所营销学最早研究者,《医药第三终端从控销到动销》作者。

 END

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关键词:
医生,产品,诊所,终端,医药

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