个险12难

2021
09/02

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慧保天下
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注:本文摘编自研究报告《个人代理人渠道的过去和未来》,作者系农银人寿总精算师王晴;内容有删改,标题为编者所加。


 

编者按


 

近两周时间,上市险企纷纷发布半年报,揭露出国内寿险业个险渠道在当下的“惨烈”一面。

 

根据这些公司的半年报,中国人寿、平安寿险、太保寿险、新华保险、太平人寿、人保寿险六大上市险企2021年上半年的个险代理人数量同比增速分别为-32.0%、-23.4%、-16.3%、-16.2%、1.9%、-51.4%,除一家公司外,皆大幅下滑。从个险新渠道的新业务价值来看,情况也是类似,同比增速分别为-20.8%、-14.5%、-8.9%(寿险公司整体)、-24.22%、6.92%、-26.27%。

 

六大上市寿险公司是国内寿险业当之无愧的个险大户,其走势已经基本代表全行业的整体情况,那么国内寿险业个险渠道究竟发生了什么,竟会陷入如此的困境?环顾其他市场,又有哪些可资借鉴?

 

本文作者通过层层分析指出了影响当下个险渠道发展的12大因素,同时表示,亚洲的韩国市场、中国台湾市场,以及美国的独立代理人模式、中国的独立代理人模式都值得关注,此外,收购寿险经代公司也不失为一条可行的出路。




原因1:增员难,新增代理人数量显著下滑


过去七八年,寿险公司的个险渠道每年都能招聘到500万左右的业务员。从90年代开始,已经当过个险业务员的应该有七八千万人次,至少有四五千万人。老百姓都已经知道卖个险产品很难,绝大多数人养不活自己,所以现在保险公司无法和能够挣到钱的互联网企业(外卖和滴滴打车)争夺人力。做保险代理人,成功的概率很低,五年后的留存率只有5%,五年后的活动率就更低了。做外卖和网约车,只要勤奋一点,成功的概率很高,收入也会高于社会平均水平。


过去3年,每年的增员人数只是缓慢下降,2018年只降了5%,2019年下降16%,2020年为13%。而疫情最严重的2020年上半年同比只降了5%。但到2021年上半年,全行业的增员下降了49%(不含国寿和友邦),令人惊叹,并且不少外资公司的增员人数也明显下滑。与2018年上半年相比,全行业的增员人数已经下降了59%,并且看不到止跌回升的迹象。


从最新的同业交流数据可以看出,7月份的增员变得更加困难了。




原因2:增员质量普遍下降,亟待加大新人培训力度


增员人数的减少并不是由于公司提高了增员的标准造成的,虽然很多公司都自称要打造一支高素质的销售团队。


增员质量指标近四年持续下降,虽然过去四年的13个月留存率基本保持稳定,但绝大多数公司的活动率普遍下降。去年因为新冠疫情,大多数公司都放松了对代理人的考核和清退,13个月留存率还略有反弹。


估计大多数公司近几年的新人质量也是越来越低的。当然,这些新人的自身素质未必比前几年更低,也可能是因为寿险产品越来越难卖了。如果保险公司加强对新人的培训,新增代理人的质量自然会提高。




原因3:公司内勤得不到奖金,工作积极性下降


从2014到2017年,个险标保每年增长30%以上,大多数公司都超额完成了年度计划,个险内勤的奖金在公司内部是最高的,各层级机构负责人和个险分管总的奖金往往超过基本工资。


从2018年开始,能够完成个险年度计划(有的公司是用NBV考核)的公司就非常少了,因为大多数公司是负增长,而年度目标总是正增长。完不成任务,基本上没有年终奖了,或者完成80%以上才有一点安慰奖,和前几年比反差太大了。


从去年开始,大多数公司内勤的普通感觉是,无论自己和同事怎么努力,都完不成年度任务,严重挫伤了工作积极性。


建议寿险公司在制定明年的任务目标时,要切合实际,大多数公司做到零增长就不错了。而年终奖的发放条件也需要修改,即使达不成年度目标,但达成率在机构中名列前茅,也应该发放能够起到激励作用的奖励,否则公司会更加得不偿失。现在公司的大多数激励方案都是做给代理人的,但效果是逐渐递减的,甚至会出现套利现象。




原因4:百万医疗、惠民保大发展,短期医疗险部分替代重疾险


中国已经有两亿多人买了重疾险,平均保额17万,每年保费平均4000多元,以20年交为主。重疾险曾经是中国城镇中产阶级的刚需和标配,但从2014年开始,寿险行业推出百元医疗险,后来很多产险公司也参与进来,现在每年的保费大约有300亿,平均保费约500元(根据不同年龄从200到1000元之间)。估计每年有六七千万人投保,解决了这些客户治疗重症所需费用的后顾之忧。


最近两三年,不少省份和地市的政府,又和保险公司合作,推出价格更低的“恵民保”产品,虽然保障范围差一些,多数也包含社保之外的自费药,起付线也比百万医疗高,但每年的保费只有一二百元。这种产品的普及降低了对给付型重疾险的需求,毕竟价格太便宜了。对比欧美发达国家的社保医疗体系,基本上覆盖所有重疾的医疗费用,所以根本没有重疾险的市场。


另外,因为重疾新定义,老重疾险今年2月1日停售,所以1月份个险渠道卖了300多亿的重疾险,整体标保同比增长40%,完全是由重疾险贡献的。因为近年重疾险的赔付率较高,新重疾险普遍比老重疾险贵,并且甲状腺癌只能按轻症来赔,有些客户觉得不划算,所以2月份以后的重疾险销售比去年同期大幅下降,估计要到明年才能逐渐恢复正常,新单标保占比接近2019年的水平。




原因5:年金险定价利率下降,产品吸引力下降


2018年开门红期间,因为快速返还的年金险在2017年四季度被停售了,造成一季度个险渠道标保同比大幅下降30%,但后面三个季度仍然恢复了微弱增长。快速返还的年金险是销售误导的重灾区,也不符合正常的保险原理。新规定下的年金产品最快五年之后才能返还。


2019年底,监管部门基本上不再批准以4.025%定价的新产品,并且要求大部分公司(资本充足率不高的公司)尽快停售此类产品。到2020初,4%定价的年金险基本上从市场上消失了。上巿公司的产品中,此类产品占比较低,所受影响较小;但对不少激进的中小公司影响很大,他们的客户感觉新产品的收益明显不如老产品,而附加万能险的结算利率是不保证的。2021年开始,监管又对万能险的结算利率加以限制,最高不能超过5%,产品利益演示的吸引力自然也下降了。


中国目前的利率水平已经比五年前大幅下降了,并且未来继续下降的风险也相当大。如果利率继续下降,未来3.5%定价的传统险产品也会越来越少,整个行业有可能会再回到费改前以2.5%定价的传统险和分红险。




原因6:银保渠道转型,长期期交产品快速增长,加剧与个险渠道之间的客户争夺 


银保渠道开始从卖趸交产品为主,逐步向期交产品转型。

十年前主推的期交产品还是以短期险为主,例如交三保六和交三保十的产品。从2017年开始,银保渠道开始转向长期期交产品。2017年,银保渠道的期交保费为1600亿,估计长期期交产品只占40%左右,约600亿。到2019年,期交保费上升到了2300亿,长期期交占比58%,约1300亿,但当时以卖4.025%的年金险为主,新业务价值较低。


2020年因为新冠疫情,一季度银行网点开业受到了限制,但全年的期交保费仍然增长了1%,而长期期交保费也小幅上涨,从1300亿到1400亿。另外银保渠道主打的长期期交产品也从4.025%定价的年金变成了3.5%定价的增额终身寿,新业务价值率明显提高。


2021年上半年,银保的期交保费只增长了13%,但长期期交保费却大幅增长了62%,占比从61%上升到了81%,只有极少数几家公司仍然在卖交三保六的短期期交产品,保障期在10到20年之间的中期年金产品,保费也下降了50%。


银行卖保险有天然的优势,有客户有网点,并且客户对银行的信任度也较高。在欧洲市场,银保渠道占寿险行业的市场份额高达三分之二。目前上市公司在个险很少卖增额终身寿的产品。不过因为其现金价值高,没有附加万能险的不确定性,对某些客户的吸引力更大。一旦潜在的客户从银行买了保险,再从代理人渠道买保险的可能性就降低了。


银保期交产品以五年和三年交为主,折标系数应该在0.45左右,预计今年银保的长期期交保费将达到2100亿,折标后945亿,而今年的个险标保将在1980亿左右,已经相当于个险标保的48%,两年以后很可能超过个险。另外,个险标保中还有两三百亿是短期期交产品,如果只比长期期交产品,银保已经相当于个险渠道的55%。


银保渠道的长期期交保费中,估计增额终身寿占比约80%。少数中小公司在银保卖的增额终身寿,五年或者六年后的现价较高,如果客户退保,单利可以达到2%。


举一例,如果五年交的产品第六年退保,因为产品的总费用在40%到50%之间,保险公司的资金成本率在3.9%到4.4%之间,仍然低于五年趸交或交三保六产品的资金成本率。当然,如果客户在六年后退保,因为现价大于会计准备金,当年将产生会计亏损,并且保单带来的实际资本也将消失。


从另一角度看,如果未来利率继续下降,增额终身寿在六年后退保对公司也有好处,会降低公司资产负债久期错配的风险,减少未来的利差损,这是一个paradox。


另外,如果负债评估曲线下移,特别是终极利率和EV评估利率从目前的4.5%降到3.5%以下,那么增额终身寿(以及大多数以3.5%定价的长期险产品)的新业务价值和剩余边际都将成为mirage。




原因7:年轻一代客户消费习惯改变,更喜欢网购保险,但现有年轻代理人占比较低


大家都知道,有什么样的代理人,就有什么样的客户,这是由代理人的生活圈子所决定的,即使大多数客户并不是代理人直接认识的。现在业务员年龄老化,40岁以下的业务员占比较低(外资公司的代理人相对年轻),他们很难接触到40岁以下的80后客户。而80后已经非常熟悉从网上购买实物和金融服务产品,但保险产品特別是长期险比较复杂,普通人很难选择适合自己的产品。


目前网上卖得最好的保险产品是短期险,如航意险,百万医疗,还有定价很低的定期寿产品,其他产品目前在网上的销量占比很低,市场份额应该不到1%。目前行业统计的互联网业务,主要是银保渠道的自助终端和掌上银行业务,这些并不是真正意义上的主动购买的网销。


当年轻一代的保险需求没有得到满足,整个市场的容量就变小了。当然,这是一个缓慢变化的过程。




原因8:经代公司崛起,高直佣加剧代理人跳槽、飞单现象


2017年,经代渠道的期交保费只有98亿,今年上半年约110亿,估计全年约200亿。经代公司所销售的产品以10年交和20年交为主,大约可以用0.85来折标。和个险代理人渠道的总标保相比,2017年只占2.5%,今年已经上升到9%,成为一个不可忽视的竞争渠道。


经代公司的特点是产品的直接佣金高,直佣是寿险公司的1.5倍到2倍之间,对在寿险公司没有太多组织利益的销售高手很有吸引力,不少代理人因此加入经代公司,这是经代公司人力发展的主要策略,而不是自己培养优秀业务员。更有甚者,有少数代理人还没有跳槽,但会将大单“飞”到经代公司,以获取更高的佣金。


从2017年到2021年,经代渠道的新单保费预计增长100%,而个险代理人的标保预计下降41%,反差巨大,说明在目前的大环境下,经代公司和保险公司的专属代理人相比具有更强的竞争力和生命力。




原因9:部分公司的短期急功近利行为带来长期负面影响:激进产品效果递减,套利现象突出


2019年开门红期间,某公司为了维护自己的行业地位,推出了保险期间只有15年甚至10年的短期产品,如交三保十或者交五保十五年。这些产品的新业务价值低,更像是在银保渠道卖的短期储蓄产品,但因为保障期和交费期短,件均期交保费折标后也相当高。为了鼓励业务员销售,佣金水平甚至和交三保终身的年金险差不多。到今年开门红,所有的上市寿险公司都推出了类似的产品,甚至有的公司推出了交三保八和交三保七的产品。这些产品的销售总量有上限,通常只在一季度销售。


如果看今年一季度的个险标保,效果还是很明显的,多数上市同比都出现了正增长,当然重疾险的停售也有很大贡献。


少数外资公司居然也卖短期储蓄产品,而中小公司卖此类短期期交产品的并不多,因为对资本金消耗较高。


长期来看,销售这些短期产品对业务员和公司都是不利的,部分业务员会失去卖长期保障类产品的能力。对寿险公司来说,更像是鸦片一样,一但开了头,就很难停止,除非付出更大的代价。如果继续销售,每年的效果也是递减的,今年一季度两家上市公司的标保同比明显负增长,就已经验证了效果是递减的。


为了增加业务员的收入,不少公司都修改了个险基本法。另外,有些中小公司还有阶段性的激励方案和各种聘才计划,但如果设计不当,就会给业务员(特别是各级主管)带来套利的机会。今年做进来的保费,到明年连人和保单一起都消失了,给公司造成损失。某家上市公司今年13个月保单继续率已经降到了40%以下,主要是代理人通过自保件套利后再退保造成的。


再举一个极端的例子,前几年有一家资本金特别雄厚的新公司,为了聘才花了上亿人民币,现在业务平台已经连续两年大幅下滑,今年上半年标保负增长55%,行业倒数第一,13个月保单继续率也降到了60%以下。




原因10:新冠疫情带来居民收入下降,老客户加保意愿越来越低


中国大多数劳动力是在民营企业就业,甚至有不少属于“灵活就业”的范畴,新冠疫情对他们的收入影响较大,降低了购买保险的意愿和能力。2020年多数公司13个月保单继续率出现了下降,从另外一个角度证明了保险客户财务状况的恶化,老客户加保的意愿也越来越低。


过去十几年,较高速度的经济增长带来居民收入的大幅增加,也产生了更多的保险需求,一部分积蓄转化为保费。未来收入增长放缓,但整个行业已有保单的续期保费仍然在增加,这对新单销售形成更大的压力。




原因11:短期附加险取消自动续保造成三重压力:公司工作量增加,代理人销售意愿降低,部分客户无法继续投保


今年新的监管规则,短期附加险不能自动续保了,这造成了三方面的问题,一是给公司的后台部门带来了更多的工作量,并且核心业务系统需要改造;二是代理人没有每年反复销售短期险的动力,因为每年的保费只有几十元或者上百元,而佣金只有几十元甚至十几元,要找到过去的老客户每年再买一次短期险并不容易;三是部分客户不满意,每年都是再次承保太麻烦,而有些客户因为身体状况的变化而不能继续投保了。


另外,今年自动续保的百万医疗险的停售也引起部分客户的不满。很多公司存量客户的加保占了新单保费的一半左右,他们的满意度是非常重要的。




原因12:合规和双录要求提升,长期利好行业发展


近几年监管部门加大了对销售误导的治理和处罚,短期内会影响少数消费者购买保险产品,长期来看有助于行业的健康发展。


从2017年开始,监管要求对60岁以上的客户购买保险进行双录,最近两天又有江苏上海和若干地市要求对所有个险客户进行双录,这个环节在一定程度上增加了销售难度。



 



虽然过去三年个险渠道的业绩连续下滑,但大多数公司的营销模式并没有明显改变,很多公司仍在探索之中。今年上半年,行业增员同比下滑了几乎50%,二季度标保同比下降了38%,不少人怀疑现有的营销模式似乎走到了尽头,但谁也看不清未来行业改革的方向。本文借鉴国外的经验,抛砖引玉提出几点初步的想法。



借鉴亚洲模式,实现从人海战术到“精兵制”的转变


大陆的个人代理人体系是从台湾、日本等地引进的东亚模式。过去20年,台湾和韩国都经历了从人海战术到“精兵制”的转变。


韩国寿险市场:2019年的行业数据显示,个人代理人的五年留存率已经达到了35%,而中国13个月留存率在2020年才32%(今年因为清虚将低于30%)。中国寿险代理人的五年留存率目前只有5%,这是中国人海战术所带来的后果。2014年取消代理人资格考试后,做寿险业务员的门槛降得更低了,从2014年到2017年增员人数大幅增长,一方面为那几年的行业增长贡献了新鲜血液,另一方面也为现在的增员困境埋下了伏笔。


最近三年,个险标保增长的公司主要是几家外资公司,还有几家靠新设机构扩张的新公司。外资公司的增员质量普遍高于中资公司,虽然外资公司的13个月留存率也跟行业差不多,但因为考核严格,活动率明显超过行业平均。如果十年之内中国代理人的五年留存率能够大幅上升到15%,中国的专属代理人渠道就能保持生命力。


以韩国的三星人寿为例,1999年之前还是韩国传统的代理人模式,女性占95%,主要是家庭主妇和兼职业务员。亚洲金融危机后,多家外资公司进入韩国市场,其中以大都会的高端代理人体系最为成功,人均件数高达每月4到6件,活动率几乎100%。


2000年开始,三星人寿开拓了新的营销渠道,业务员被称为FC(Financial consultant),所有FC都是大学毕业,并且男性占多数。通过几年的发展,FC渠道取得了较大的成功,总人数达到三四千人,产能明显高于传统代理人,但FC的成功也引起了同业其他公司的挖角,近几年人数呈下降趋势。同时三星的传统代理人队伍从六万多人降到了三万多人,但人均产能和收入都有所上升。


一家公司开辟一个新的销售渠道,必须首先处理好和现有代理人队伍之间的矛盾和冲突,否则会给公司带来更大的损失,这也是目前大多数公司不敢轻举妄动的原因。


台湾寿险市场:最近20年台湾地区的保险深度一直在全世界排名第一,其中寿险保费的深度更是遥遥领先,高达GDP的15%,而去年中国大陆只有3.8%(含万能险保费)。台湾寿险业的从业人员高达33万,占人口的1.4%。目前台湾寿险业务员的收入水平仍然具有相当大的吸引力,但要成为保险代理人必须通过严格的专业考试,通过率不到20%。


最近20年,台湾市场的寿险销售渠道也发生了重大改变,寿险公司专属代理人的市场份额在下降,从65%降到了35%,经代公司的市场份额一直在上升,目前已经超过了专属代理人的市场份额,大约在40%。其余的25%来自于直销、网销和银保渠道。


从台湾的经验来看,经代公司的竞争力超过了寿险公司,主要的原因有两点:一是经代公司独立代理人的收入超过了专属代理人;二是有些中小公司认为自建团队成本更高,解散了自己的代理人队伍。台湾经验值得关注。



借鉴美国寿险市场模式,发展独立代理人


美国独立代理人模式称之为MGA(managinggeneralagency),和中国的经代公司类似,但通常规模更小,一家公司通常只有十几或几十人。目前美国独立代理人的市场份额已经占了销售渠道的半壁江山,只有较大的寿险公司NorthwesternMutual和NewYorkLife等才有自己的代理人队伍。


美国独立代理人的特点是年龄大收入高,平均收入约七万美金,超过社会的平均水平,有7%的代理人收入超过20万,并且收入最高的是60到65岁之间的业务员,五年留存率也高达25%。


中国的独立代理人制度已经开始逐步步入正轨。自从银保监会2020年发布独立代理人的试行管理办法后,目前已经看到大家人寿和信泰人寿付诸实施,东吴人寿和恒大人寿已经出台了独立代理人的基本法,很快也将启动。


中国独立代理人必须从属于某一家寿险公司,说白了这个新渠道很像是只卖自己公司产品的经代公司,和传统的经代公司相比是否具有竞争优势还需要时间和实践来证明。


此外,财务实力强的寿险公司可以考虑收购现有的寿险经代公司。 



< END >




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关键词:
留存率,个险,寿险,期交,利率

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