拜访时客户说,只愿意处方我的产品

2021
08/30

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思齐俱乐部
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这样看来,产品才是医生处方司库奇单抗的逻辑基础,这种产品再辅以诺华高密度的学术活动轰炸无疑是相得益彰。


在笔者微信的朋友圈里,每天充斥着各色天南海北、风尘仆仆的身影;而线上的学术活动也已褪去之前的新鲜,成为了我们习以为常的生活。


只是偶尔,在某个忙碌过后的深夜,疲惫已然在睡塌上安歇,但内心却有一丝不安:“我设计参与的学术活动对销售工作有帮助吗?”



我相信每每这个时候,许多小伙伴会陷入迷思:


一方面,市场部的学术活动难以直接用销量评估,比如邀约某位专家做一场线上的学术会议,会后究竟能带动多少处方我们无从知晓;另一方面,市场和销售部门有时因为角度的不同难免分歧,如果彼此不能妥协,那么学术活动的效果多半会打折扣。


或许,我们已经习惯了周而复始的生活,科室会、沙龙会、病例收集、专家讲课……这似乎成为每一位产品经理、每一家药企市场部的流水账。


但笔者觉得越是同质化的时代,一点儿思考与改变就愈发弥足珍贵。这“一点红”往往能让你在“万绿丛中”脱颖而出。那么如何做到这“一点红”呢?


用客户处方逻辑设计学术活动


学术活动如何做到脱颖而出呢?笔者认为我们可以换个思路,站在客户的角度来设计活动。通过客户的处方逻辑去设计学术活动就是一条连接天堑的通途。这样的解释或许有些晦涩,我们不妨看一个实例。


笔者负责的是肠道益生菌产品,前几天去某三甲中医院儿科开展科室会。据销售代表反馈,这个科室她平素只是浮光掠影地跑跑,再加上竞品基础较好,所以除了一位科室副主任每月能处方50、60盒外,其他客户未曾处方。


“这位老师你平时拜访多吗,为啥就她一个人处方呢?”“拜访也不是很多,也许,也许是我们比较投缘吧。”销售代表显然对我的提问没有准备,迟疑片刻才回答了我的问题。显然,她的答案并不能令我释怀。


恰巧这名客户在科室会前需要带教实习的学生,我也趁机和她攀谈了几句。虽然只有寥寥数语,但我发现她其实和销售并不熟络,而客户最后的一句话更是解决了我先前的疑惑:“我觉得,与同类益生菌产品相比,你们的XX对于便秘的儿童效果特别好……”


看来,这才是这名客户处方产品的真正逻辑,驱动这位客户处方的既不是销售口中所谓的“投缘”,也并非与竞品相比更低廉的价格,而是针对便秘患儿更好的临床疗效。


通过以上的案例,我们不难发现:把握客户的处方逻辑至关重要,不然销售工作就很容易陷入盲人摸象的轮回。对于市场人,只有精准把握客户的处方逻辑才能有的放矢地设计学术推广活动。而要想掌握翻越天堑的密匙,我们一定要产品、客情与患者三个角度进行思索。



明确医生处方的真正逻辑


现在某些国内药企因为合规的压力所以走上了学术转型的道路,但这种由左及右的转变常常狂热,结果往往落寞。究其原因,是没有弄明白客户处方产品的真正逻辑。


案例一:


比如用于治疗过敏的抗组胺药,在皮炎湿疹的治疗中就是对症止痒,至于起效的快慢、抗炎的效果,也许可以通过几篇基础研究的文献找到差异,但这种不同在绝大多数患者身上并无差异,也非医生聚焦关注的问题。所以,驱动这类产品销售的动力主要是客情,也就是人。


因此,针对此类产品,我们设计学术活动的出发点就应该是如何在合规的前提下,帮助销售与客户之间建立更好的客情关系。


案例二:


而熟悉银屑病领域的朋友,对于苯烯莫德乳膏一定不会陌生。顶着1.1类新药的光环,还有国内某知名皮肤科专家的摇旗呐喊,它似乎理应走上康庄大道,但境况却坎坷不平。究其原因,我认为是企业忽略了“患者”这个真正的处方逻辑。


400元/10g的定价,让局部、轻中度的患者依然把激素、维生素d衍生物等传统药物视作治疗首选;把全身性、久治不愈的病人推向司库奇尤单抗,乌司奴单抗等生物制剂的怀抱。


这种价格较高的自费药,疗效与专家代言固然重要,但患者的切身感受才是处方的真正逻辑。显然,苯烯莫德的定价显然没有考虑患者的感受。


恕我直言,除非降价或者能够证明苯烯莫德在头面部等局部特殊部位用药相较于传统激素类药物更具优势,否则苯烯莫德的未来也很难。


同样是用于银屑病的治疗,诺华的司库尤奇单抗却呈现出一派欣欣向荣的景象。作为率先在中国上市、用于治疗银屑病的生物制剂,它突破了我国银屑病治疗的传统,让许多医生有兴趣去了解它、关注它、通过处方与体会它的临床疗效。虽然产品价格昂贵,但许多罹病多年、经久不愈的患者只要经济允许,在医生的推荐下也就有了尝试的勇气与信心。



这样看来,产品才是医生处方司库奇单抗的逻辑基础,这种产品再辅以诺华高密度的学术活动轰炸无疑是相得益彰。


学术推广是趋势,但更是一种手段,一成不变的生搬硬套只能让产品的推广套上犹如强直性脊柱炎般的束缚。我们需要找到客户处方产品的真正逻辑,才能化茧成蝶,自由翱翔。



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专栏作者/爱可乐的仓鼠

医药市场部的实践者


来源:思齐俱乐部

排版:Janessa

责编:Adam



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关键词:
银屑病,处方,拜访,销售,患者,案例

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