疫情防控期间医院宣传的四个维度

为什么要把医院发布的稿件叫宣传而不叫新闻？新闻是新近发生事实的报道，具有真实、新鲜、及时、公开的特性，追求客观报道的原则。宣传是运用各种有意义的符号传播一定的观念，以影响人们思想，引导人们行动的一种社会行为。通俗的讲，就是将文字、语言、视频、标识标牌等可视化元素作为一种传播符号，经专门从业人员编辑后，在一定时间内向外发布的、具有新意的、符合社会主流价值观的、可以引导社会舆论的一种社会行为，具有主观性和导向性作用。医院作为兼具社会效益和经济效益双重属性的事业单位，决定了医院发声大多以宣传的形式出现，也决定了医院宣传必须审时度势，把握维度，过犹不及。那么，疫情期间，医院如何把握好宣传的维度？笔者以新冠肺炎疫情为研究背景，从情感倾向、百姓需求、底线思维、独特视角四个维度进行了分析。

一、笔中有魂，在人间大爱中找准情感倾向

医院是一个复杂的区域，医院宣传更是一项复杂的工作。医院的复杂性表现在医生从事的每一项工作都牵涉到人民群众的切身利益，医院宣传的复杂性表现在既要引导社会舆论，满足公立医院的公益属性，又要兼具宣传医院的经济属性。因此，游离于双重属性下的医院宣传显得异常艰难。伟大的诗人艾青曾说：“为什么我的眼里常含泪水，因为我对这土地爱的深沉”，有爱的诗句往往感人至深，流传千古。公立医院宣传工作要想实现突破，要想在平凡中创造不平凡，宣传工作者必须笔中有灵魂，将医者救治病人的感人事迹和人间大爱进行紧密结合，让救死扶伤的医者精神转化为宣传报道弘扬的大爱精神。正如湖南省直中医医院在疫情期间发布的《海报|这是爱、是暖、是天使的力量》，这篇宣传稿件以照片为视觉符号，以微信为传播平台，以海报的形式进行宣传，海报由抗疫人员的脸、核酸检测瞬间、穿防护服为病人治疗、湿透的后背、发白的双手、倚凳睡觉、样本检测七组照片组合而成，每个画面配以温情、感人的文案，七个画面，七种具象，却表达着一线抗疫人员无私奉献、奋勇前行、任劳任怨、无畏牺牲的同一种情感基调，给人暖心、温馨，又让人痛心和揪心的心灵冲击，让人们能够迅速产生情感共鸣。因此，此篇宣传海报登上了新华网等国家级媒体。再比如，湖南省直中医医院作为一家中医医院，秉承“中医要领先，西医要突破”的发展理念，在中医药抗疫方面有着得天独厚的优势，因此，在宣传工作中，抓住了中医药抗疫特色、一线武警官兵执勤艰辛、人民群众关心关怀一线抗疫人员的心理，及时拍摄了一段中医医生给一线武警官兵免费发放中药汤剂的短视频，奠定了人民子弟兵保家卫国以及中医药保障人民身体健康的感情基调，彰显了中医医院担当作为的使命精神。该视频被湖南卫视晚间新闻采纳。因此，疫情期间的宣传必须找准人间大爱的情感倾向，在坚持大爱的基础上学会捕捉细节，让细节升华情感，与老百姓产生共鸣。

二、脚下有根，在宣传要素中瞄定百姓需求

我们是党和人民的医院，发展离不开百姓，宣传更是离不开百姓，脚下有根就是要求我们宣传工作贴近群众、贴近生活、贴近实际，多到老百姓身边去，在老百姓身上寻找宣传要素。新闻工作者邹韬奋先生曾说：“我生平无任何野心，只有一个理想，就是要创办一种为大众所爱读，为大众作喉舌的刊物”。医院宣传工作虽与党媒新闻报道存在一定的区别，但公立医院的建设与发展不能脱离社会主义意识形态单独存在，因此，宣传必须讲政治，宣传必须有党性。讲政治、有党性的最突出的表现在于扎根百姓，在百姓身边找素材，传播百姓喜闻乐见的事情。疫情期间，百姓关注一线抗疫人员的生活状况，关注疫情实时动态，关注政府、卫生健康行政部门、医疗卫生机构采取的各项抗疫举措，宣传工作势必迎合百姓需求，比如，老百姓关注如何来院就诊，如何在做好科学防控的基础上来院就诊。湖南省直中医医院迅速捕捉到老百姓的心理诉求，第一时间以医院的名义，公开发布了一篇《致广大市民朋友的一封信——新冠肺炎疫情防控期间如何来院就诊》，从门急诊就诊、住院、防控举措、中药特色等方面做了详细描述，解除了老百姓心中的谜团，稿件发出得到社会各界的普遍认可。虽然宣传具有把个人情感色彩强加于人的特性，但要想让别人主动接受、乐于接受宣扬的情感倾向，就必须站在百姓需求的角度去捕捉宣传素材，进而才能产生情感共鸣。

三、心中有规，在坚守底线中承担社会责任

没有规矩不成方圆，医院规范化运作需要各项规章制度进行约束，诊疗服务需要医学理念进行支撑，同理，宣传工作的正常开展必须在一定规约下进行，坚守底线思维。一是坚守不僭越法律法规的底线思维。医院宣传具有社会和经济双重属性，既要普及名医名科名家名药，让老百姓了解医院的功能范畴，方便百姓就医，又要在普及医学知识的基础之上培养老百姓来院就医的习性，保障医院发展，当出现经济效益和社会效益之间取舍矛盾时，应当坚决秉承社会效益大于经济效益的理念。《中华人民共和国广告法》第十七条明确规定，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语，之所以在医疗广告中加入这条法律条例，就是保证医疗行业理当承担社会责任，保障人民健康。二是坚守不能出现重大负面舆情的底线思维。全民移动互联网时代，网络已经成为人们日常生活中必不可少的精神消遣工具，尤其在疫情期间，人们居家隔离无所事事之时，就会频繁往复地刷手机，玩手机成为居家隔离人群最为普遍的精神消遣方式，他们会关注网络出现的任何新奇、猎奇新闻，会成为“吃瓜群众”，也会成为“网络暴民”，倘若医院出现负面舆论，“键盘侠”就会无限放大网络功能，负面舆论可以成为一把利剑，足以让某个单位或者某个人“灰飞烟灭”。医院从事的任何一项医疗服务都与老百姓存在千丝万缕的联系，怎么发声？表达什么内容？直接关乎社会的舆论导向。因此，在医院宣传过程中，必须时刻把控社会舆论，承担社会责任，加强审核把关，杜绝因负面舆论把医院推上风口浪尖的现象出现。

四、眼中有点，在独特视角中追求鹤立鸡群

什么是独特视角？如何才能鹤立鸡群？无非是坚持旧元素新组合的理念，疫情期间，宣传的旧元素表现在几个方面：一是疫情动态；二是抗疫人员；三是抗疫举措。疫情动态主要表现在政府发布的动态，抗疫人员表现在政府人员、医疗机构、社会团体、个人，抗疫举措表现在政府、医疗卫生机构、社会、个人，要想避免同质化宣传，要想出类拔萃，这就需要我们拥有一双发现美的眼睛，坚持旧元素新组合的理念。湖南省直中医医院作为一家中医医院，找到了中医药在预防新冠肺炎及救治危重病人的宣传点，这是中医医院区别于西医医院最为显著的特征，因此，他们从中医药的角度撰写了《抗疫战场上的YYDS——湖南省直中医医院发挥抗疫主力军的作用》，把时下流行的网络语言“YYDS”和中医医院抗疫精神紧密结合起来，实现了旧元素新组合。再者，为了把医护人员抗疫事迹诠释地更为生动，将微信步数、快递员、核酸检测标本三个旧元素进行重新组合，撰写了《4小时破万步！为了战“疫”，他们成了特殊快递员》的宣传文章，被湖南日报、学习强国等官方媒体转载报道。100%的创新是十分困难的，在没有100%创新能力的时候，旧元素新组合亦可成为医院宣传工作坚守的重要维度。

旧元素新组合虽然解决了我们寻找宣传点的困扰。但是抗疫期间频繁的宣传难免会让人产生视觉和情感疲劳。因此，抗疫期间的宣传可以分为几个阶段，前期“轰炸”阶段，中期温情阶段，后期总结阶段。“轰炸”阶段就是要多稿件“轰炸”，抢占先机，谁打响了抗疫第一枪，谁就掌控了抗疫宣传的制高点。温情阶段就是冷静宣传阶段，可以不采取“轰炸”式的宣传，集中精力挖掘有深度、有温度的感人瞬间。总结阶段就是要提前谋划，当别人还在沉浸于抗疫宣传的时候，我们就要跳出疫情看疫情，把抗疫的格局落脚到卫生健康事业发展和人民健康的角度上来，让宣传工作既没有忽略疫情，又跳出了疫情看卫生健康事业的发展。

疫情无情人有情，宣传是歼灭新冠病毒的强心剂，宣传是引导社会舆论的风向标，宣传更是凝聚精神力量的定盘星。医院宣传工作者必须在人间大爱中找准情感倾向，在宣传要素中瞄定百姓需求，在坚守底线中承担社会责任，在独特视角中追求鹤立鸡群，把握好疫情期间宣传的四个维度，为健康发声。