医疗+社区,医脉通想借助240万执业医生名利双收有点难

2021
07/21

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深潜atom
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竞争升级?

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本文系深潜atom第285篇原创作品

伴随着大健康时代的到来,用户对于医药认知的需求激增。医药企业也转变了自己的营销策略,健康品类广告投放表现出高增长,其中2020年上半年药品广告投放较2019年同期增长高达249.9%。

互联网医疗的出现,加速了医药行业营销模式的转变,迅速从原来传统的推销模式向互联网营销模式迭代。围绕医药营销的市场需求,互联网医疗探索出了众多的商业模式,医脉通更是依靠精准医药营销实现了盈利。

2021年7月15日,医脉通登陆港交所,每股发行价为27.20港元,截止发文股价30.65港元,总市值高达211.54亿。但随着电商和精准营销的升级,医脉通也将面临更加强劲的对手。从目前的情况看,医脉通的胜利只能是阶段性,很难有持续的后坐力

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△医脉通股票

01

从推销到营销,医药推广线下到线上的演化

1984年开始的医药流通体制改革,使得统购包销、按级调拨等方式被替代,“多渠道、少环节”的销售方式成为了变化。自此,医药行业营销史真正拉开了帷幕,进入了以推销为主的黄金时代。也是在这个时代,出现了分包模式,一系列的代理商和百万医药代表应运而生。

再之后,以客户为中心、以满足顾客需求为出发点的“顾客需要什么就生产什么”的营销理念,使企业经营观念也随之发生了根本性变化。在这种营销观念的影响下,药厂也经历了从线下推销到线上营销的演变,目标营销、品牌营销、网络营销、知识营销、服务营销和直销、代理制模式等营销模式百花齐放

在逐渐开放的营销环境中,处方药和非处方药面临的处境截然不同。由于处方药的特殊用途,被禁止投放广告,只能通过线下的方式进行宣传,学术推广是最主要的营销方式。而非处方药,则在平面媒体和电视媒体最黄金的时代尝到了甜头。比如“21金维他”以家庭形象整合出击的1.5亿元高空加地面立体传播网,在营销标的上以礼品市场为主,有计划、分步骤地延展市场触角,成为了全国性品牌,兼顾了规模和效益的收割。

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△药品交易会

在互联网时代,互联网医疗开始崛起,药品营销的方式进一步改变。互联网医疗汇集了大量的医生资源,在消费者看来,这种模式可以让看病的链条变得更短。在医药企业看来,互联网医疗则是让自己离医生越来越近,特别是在线下推销方式受到限制之时。这种媒介的普及,让处方药和非处方药都受益匪浅。

在医药市场中,处方药销售占比超过80%,也是众多药厂的核心利益产品。处方药极其依赖医生,互联网医疗整合了大量的医生资源,为处方药的营销提供了全新的渠道。也就是说,针对互联网医疗的医生资源营销,效果更加精准。除此持外,互联网医疗同样为药厂提供了医生资源的拓展、合作伙伴的拓展的需求。对于非处方药来说,借助互联网和大数据,已经可以完成更精准的广告投放。

02

作为国内最大医药营销社区,

医脉通是药品营销的桥头堡

互联网医疗对于药厂营销的助力,医脉通是代表。2013年成立的医脉通,是一家专注于构建卓越的互联网医生平台,培育医疗行业参与者生态系统,平台拟为医生、患者、医院、制药及医疗设备公司提供综合解决方案。

截至2020年底,医脉通约有350万注册用户,其中约240万用户为执业医师,占中国所有执业医师约58%。在注册医师用户数上,是中国最大的在线专业医师平台。数据显示,2020年四季度医脉通平台的平均每月活跃用户数超过100万人,高活跃的垂直社区也是药厂营销的首选。

一般的互联网行业观察者,提到互联网社区,大概率想到的是知乎这一类的产品。知乎作为社区的代表,因为没有特好的变现手段,商业变现的路径依赖还是那门户广告的形式,在这条路径上知乎比起门户而言的劣势在于,并没有深厚的客户关系积累。

医脉通基于庞大的医生用户,从企业端收取费用,帮助企业联系医生,线上对相关药品及器械的知识进行培训,从而提高药品销量。在目前药品销售环节中,医生依然是最主要的决策节点,药厂针对医生端的营销效果明显,这也让医脉通具备极高的营销价值。

2020年上半年,健康品类广告投放表现出高增长,2020年上半年药品广告投放较2019年同期增长249.9%。2018~2020年,医脉通营销解决方案营收分别为5313.7万、7831.7万、1.57亿,虽然增长速度低于市场增速,但71.8%的年复合增长率在互联网医疗企业当中仍然算得上优秀。

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△医药营销效果

虽然有SaaS和知识付费服务,但是目前的营收上看并不算成功,医脉通依然是以营销收入为主。基于医生资源,医脉通建立了自己的商业模式,而医生资源也为其带来了源源不断的金钱。

在精准营销的帮助下,2018年、2019年、2020年营收分别为8346万元、1.2亿元、2.13亿元,年复合增长率达到了59.95%。对应2018年、2019年、2020年净利润分别为1419万元、3127万元、8520万元,利润率分别为17%、25.7%、39.9%,提升显著。

2021年7月15日,医脉通登陆港交所,每股发行价为27.20港元,募资总额42.19亿港元。医脉通上市后备受资本市场认可,医脉通高开36.03%,最终收报29.9港元,较招股价涨9.93%。公开认购阶段,共有626195人申购,中签人数92287人,超额认购592倍,可见投资者对于这种模式的看好。

03

医脉通绕不开的夹击:

医药电商和精准营销崛起

随着药品改革的进行,药品已经逐渐从院内流向院外,伴随着大环境的变化,医药营销的方式也将发生改变。处方外流已经扩展到全临床科室,而非过去的肿瘤、移植等特定科室。随着处方外流和药改进行,西医医院整体药占比呈逐年下降趋势,报告显示,全国西医三级医院2020年较2019年药占比下降了3.86个百分点。

但如何识别医生的处方真假,处方的适当与否,如何和处方医生建立直接沟通机制平台等是这块服务的重中之重。随着各地医保对药店慢病统筹费用“双轨制”的放开,更多具备医学能力的药店得到这些大量的慢病患者,同时以京东健康、阿里健康等为主的互联网电商因此受益

品牌广告投入是为了占据消费者心智,品牌和用户关系层层递进的过程:增强品牌识别、理性价值传递、感性价值传递,让消费者有需求时,可以第一时间想到你;效果广告追求是即刻的用户转化,让所见即所购。以医脉通为代表品牌广告和以医药电商为代表的效果广告也将针对药企的预算展开竞争

在医药行业,营销水平依然不高,但是有很多行业可以参考。在互联网初期,以门户为代表的品牌广告,获得了大量的甲方预算。在今日头条基于庞大的流量并推出效果广告后,大部分的甲方已经习惯兼顾品牌和转化的效果广告。其中,电商是效果广告投放的最佳场景。

《2020中国互联网广告数据报告》统计,2020年我国互联网广告全年收入4971.61亿元(不包含港澳台地区),比2019年度增长13.85%。阿里巴巴广告规模超过1000亿,连续多年占据中国互联网广告市场榜首。这也是抖音、快手拼命转型电商的原因之一。在和这些巨头的竞争中,医脉通明显不占技术优势。

39381626740433874△互联网广告分布

医药的特殊性,让其离不开医疗环节,这也逐渐催生了精准营销的需求,在智能化和数字化时代,药企也在不停的摸索这一解决方案。比如,阿斯利康押宝基因科技,与诺辉健康、仁东医学、康立明等企业都达成了战略合作协议,通过基因科技精准发现患者从而提供药物;同理,礼来押宝人工智能,通过人工智能产品在医院内进行初筛,而后提供药物治疗。相信,阿斯利康和礼来为主的药企带头下,药企的精准营销时代已经不远,基因科技和人工智能企业将会对现有营销方式进行升级

虽然医脉通的医生用户数量在不断提升,但是注册医生占总用户的百分比却在逐渐降低,从2018年的80%下降至2020年的69%。这意味着,医脉通的核心用户纯度已经被稀释,营销价值不再像之前那样精准,对应的广告价值也会有所降低

效果是一方面,医生关系是另一方面,或许作为知识社区的医脉通价值依然巨大。但在“医-药-护”的环节中,大部分医生看中的是如何帮助患者解决看病难的问题,这也意味着电商和精准医疗公司同样备受医生认可,医脉通的话语权并不能一家独大。

未来,面对资金实力更强、用户体量更大,技术更成熟的竞争对手,医脉通在医药广告市场脱颖而出并不容易

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关键词:
互联网,医脉通,处方药,社区,医生,营销,电商

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