成药屡现天价究竟为何

片仔癀无疑是近期网络热议的中心，两周前以1600元一锭的高价跻身于微博热搜榜，随后股价也创历史新高，一度升至452.27元一股。新闻中提到的涨价和限购引起了大众的质疑，纷纷表示是否是厂家在故意饥饿营销。迫于舆论压力，片仔癀官方回应已上报有关部门整治市场炒作行为。

如所有的名贵中成药，片仔癀的价格一直颇具争议，在此次涨价风波之前，片仔癀就已经因为16年内提价19次而声名在外。片仔癀的核心产品为片仔癀药锭，一锭重3克。从2005年的125元的单价一直涨至目前的590元，二级市场的价格更是上不封顶。这样的提价能力侧面体现出了片仔癀供不应求的市场现状。

片仔癀可以说是最谙营销之道的中成药企业，依托国家级绝密配方打造出了宫廷御方的形象，加以冠名飞机、动车、轮渡和在各知名商圈及央视投放宣传片，将品牌的知名度由漳州带往全国。2020年用于宣传、广告等部分的费用就有4.7亿元。不断的曝光和推广使大众加深了对片仔癀“高端”“珍稀”等印象，再加之与茅台、同仁堂等品牌的绑定，使品牌形象进一步固化。

在有效宣传带来的消费热潮下是片仔癀较为有限的供给能力。“癀”在闽南语中用来代表热、毒、肿、痛等症状，片仔癀起到清热解毒的核心成分是麝香、牛黄、蛇胆和三七等。其中麝香和牛黄有天然和人工之分，业内普遍认为只有双天然的规格才能起到真实的治疗效果。且轻易使用人工原料也会对品牌的高端定位有所侵蚀。然而天然麝香和牛黄产量稀缺且受国家管控，因此片仔癀和其他获批此类天然原料的中药企业基本都是以产定销，每年的产能深受原料药材的影响。天然麝香与牛黄的价格在今年均升至约500000元每公斤，因此在产量的限制和药材涨价的夹击之下，片仔癀药锭的供应难也变得合情合理。同样只出品双天然规格精品药的老字号广誉远今年也面临着供货危机，据悉，公司的双天然安宫牛黄丸自5月期就已售空库存，最早也要到8月才能有新一批产品上市，目前1580元一丸的售价也即将迎来上调。

或许是为了保证片仔癀药锭的可持续供给，片仔癀试图通过限购药锭来推广胶囊剂型，进一步缩减了药锭的供应。虽说胶囊与药锭同质同效，但消费者们并不买账。传统剂型在片仔癀多年的营销宣传下已经和茅台一样成为了一种身份与地位的象征，再加上高端消费品通常也都具有礼品性质，因此就如奢侈品一样，越是限量越是吸引人去购买。片仔癀现在的市场定位已经使其的药品本质变得模糊，以至于一看就是用于治疗目的的胶囊剂型很难得到大众的青睐。低研发，高销售成本的模式似乎已经让不少中成药厂家沉迷于热钱的涌入，然而忽略药品本身的临床价值和企业的创新潜能都有可能在市场变动中成为悬于头顶的达摩克里斯之剑。

文章来自：睿安管理咨询

【日知录】DAY 132 | 中成药屡现天价究竟为何 (qq.com)