恒瑞又有大动作！

▍ 来源/赛柏蓝

▍ 作者/遥望 

 1  国内药企领头羊恒瑞，开启市场区划调整   

  据赛柏蓝向内部人士确认，   恒瑞7月1日发布通知，部分市场区划调整，部分省份、区域、产品的市场销售，将交由影像事业部负责，共涉及12个省份，1个自治区。     上述人士对赛柏蓝表示，区域一直在调整，至于一些流传面的信息需要看半年度会议后会不会出新的决策。     据微信公众号罗湿兄的消息，恒瑞每个省份调整的产品略有不同，有些省份几乎是   全产品转到影像事业部。     目前涉及调整的人员、框架等全部冻结，统一转入影像事业部。各事业部、部门不能私自调整变动。调整之后，会进行相关产品的内部重组、人员安排和框架调整。   由于第五批国采中选结果才刚落定，且恒瑞的造影剂碘克沙醇注射液抱憾出局，有相关人士对赛柏蓝分析指出，恒瑞此次调整可能和影像领域的重点产品丢标有关。   6月28日，第五批国采中选结果正式公布。据央视新闻的报道，本轮国采结果有望于今年10月落地。   在第五批国采拟中选结果公布的同日（6月23日），恒瑞就第五批国采拟中选结果发布公告。

奥沙利铂注射液、苯磺顺阿曲库铵注射液、度他雄胺软胶囊、多西他赛注射液、盐酸罗哌卡因注射液、盐酸帕洛诺司琼注射液6个产品拟中标第五轮带量采购。碘克沙醇注射液、格隆溴铵注射液失标。   据赛柏蓝查询，其中奥沙利铂、苯磺顺阿曲库铵、多西他赛恒瑞均是第一顺位中标，降幅不小。   根据公告披露的信息，上述6个产品2020年度的合计销售额为25.5726亿元，占恒瑞2020年度营业收入比例达9.22%；今年第一季度，6个产品合计销售额5.4562亿元，占恒瑞2021年第一季度营业收入比例为7.87%。   恒瑞在公告中指出，采购周期内，医疗机构将优先使用本次药品集中采购中选药品，并确保完成约定采购量。 拟中选价格与原中标价格相比有较大幅度下降，可能对销售业绩造成一定压力，但有利于提高药品可及性。   据赛柏蓝观察，第五批国采拟中选结果公布后，深沪两市，浙江医药、亚宝药业、步长制药、中国医药、太极集团、昆药集团、华海药业、康恩贝、司太立、海思科、易明医药、仙琚制药、双成药业、长江健康、普洛药业、润都股份、北陆药业、普利制药等上市公司均就第五批国采的中标情况发布了公告。   针对相关产品的中标，多数药企均释放了积极的市场信号。比如海思科针对3个参与产品——盐酸帕洛诺司琼注射液(5ml:0.25mg)、脂肪乳氨基酸(17)葡萄糖(11%)注射液(1440ml)、注射用艾司奥美拉唑钠(40mg)全部中标表示， 将进一步扩大相关产品的销售，提高市场占有率，提升品牌影响力。   与此同时，有两个恒瑞参与投标的产品碘克沙醇注射液及格隆溴铵注射液未能中标。   这两个产品恒瑞2020年度的合计销售额为18.7336亿元，占恒瑞2020年度营业收入比例为6.75%；2021年第一季度合计销售额为4.9127亿元，占公司2021年第一季度营业收入比例为7.09%。   恒瑞同时指出，碘克沙醇、格隆溴铵的失标会在一定程度上影响产品销售，但不会对其生产经营产生重大影响。   后续，恒瑞将积极推进上述产品在其他渠道的销售推广，并继续做好同类产品的销售工作，同时积极推进创新药产品在全球市场的上市和销售。   不过对于恒瑞重点产品的失标，资本市场还是给出了自己的态度——6月24日一早，恒瑞的股价跌幅达-4.43%，有分析指出或与集采有一定关系。   和恒瑞形成对比的是本次11个品种全部中标的科伦。6月24日开盘，科伦大涨4.58%至21.7元一股。 

   2    新的销售战略：分线销售、细化目标市场 

为什么恒瑞丢标碘克沙醇引发广泛关注？   究其原因，在肿瘤、麻醉、造影剂等领域，恒瑞的市场占比都非常可观，尤其是造影剂这部分，恒瑞一直被视为国内造影剂三巨头之一。   恒瑞2020年的年报显示，造影剂产品全年销售额36.3亿元，占总营收13.09%，利润占比达10.78%。   米内网数据显示，2019年中国公立医疗机构终端碘克沙醇注射液销售额超过35亿元，其中恒瑞占比超过一半，达50.48%，原研GE占比34.14%，扬子江占比约10%，北陆药业和正大天晴则占比较小。   但是，GE、司太立、南京正大天晴、扬子江均是本轮国采碘克沙醇的中标企业—— 根据第五批集采文件的规定，4家及以上企业中选的品种采购周期为3年共享约定采购量的80% ，预计上述药企有望通过本次中标提高市场占有率。   回看恒瑞此次调整，虽然通知发布于第五批国采结果出炉之后，但是赛柏蓝注意到，早在2020年的年报中，恒瑞就已经提出了进一步转变营销管理理念的战略计划。   恒瑞指出，随着“三医联动”持续深化医疗卫生体制改革，药品带量采购、医保目录动态调整、医保支付方式改革等政策的推进，部分药品面临价格进一步下调的风险。其会主动适应医药行业发展趋势， 优化资源配置，尽可能降低因政策变化引起的经营风险。  

  在营销管理方面：   一是进一步转变营销管理理念，加强专业化学术推广和数据营销，强化公共平台建设，提升专业化水平。   二是进一步完善分线销售，对各条产品线、核心产品的分线销售作进一步细化、优化，推动做强做大。对重点医院深度开发，把市场做细做透。   三是进一步拓宽销售领域，在抗肿瘤药和手术用药的基础上，重点围绕免疫治疗、心血管、代谢疾病、疼痛管理等领域打造新的增长点，构建新的竞争优势。   具体来看，恒瑞建立了产品线事业部制， 在公司层面成立肿瘤事业部、影像事业部、综合产品、手术麻醉事业部，不断完善人员组织构架，推进分线销售改革，转变营销模式。   恒瑞在去年的年报中指出，基于上述营销战略，抗肿瘤药产品在核心产品分线销售基础上进一步细分，2020年实现收入增长 44.37%，成本随收入同步增长较快。   恒瑞强大的销售能力和遍布全国的销售团队无疑是除研发创新这块名片外，业内瞩目的又一亮点。此次，其分线销售，转变营销模式，究竟代表了怎样的医药营销趋势值得期待与关注。  

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