行业观点 | 成就大医生,打造医生品牌的迷与思

2021
08/03

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太微笔记
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医生品牌,往前追溯中医时代,有扁鹊见蔡桓公、董奉杏林春暖、张仲景祛寒娇耳汤、孙思邈悬丝诊脉等故事耳熟能详,近有江湖游医打着“老中医”、“老军医”名号,贴电线杆小广告,再有电视报纸里不肖神医“作出各种违背祖宗的决定”,到如今自媒体时代,各科专家教授拔乱反正通过图文、音视频、直播等方式科普宣教……


正邪不论、真假难辩,医生品牌都通过专业技能、案例故事、名号职称、权威认证、媒体报道来建立与患者大众的信任关系,成就大医生都围绕着临床、教学、学术、科研、社会影响力五个维度发力。


2016年,当时我任职一家大专科、小综合的心血管门诊,负责新媒体运营。门诊名医工作室合作的是安贞、阜外的专家教授,品牌推广、科普宣教以门诊名义进行,建立自媒体矩阵,专家教授为我们输出的内容做专业背书,我们也对专家教授的健康讲座进行二次创作,网络传播。


那时的今日头条正是流量红利期,单篇图文过10万阅读只算良好,50万阅读才算优秀,100万阅读,200万阅读也是有的,但即使这样的数据,除了品牌曝光度以及平台收益,受限医疗细分领域、门诊地域分布以及当时的认知,对门诊诊疗业务并无法起直接促进作用。


2018~2019年,开始直接和医生合作,其中有位儿童骨科医生,虽然只是主治,也离开了大医院,但专业过硬,性格亲和,笔耕不辍,配合度高,我们运营新浪爱问医生、好大夫、微信公众号、今日头条,也涉及抖音、快手,全网做到了80万+粉丝。


这些通过图文科普、短视频、直播等方式触达到的用户,我们将其精细化运营,或者直接内容电商转化,或者导流到私域流量池:知识付费、直播带货、在线问诊、线下诊疗,以及商业广告、IP授权联营等,由此获得的收益,一个月五六十万营收还是有的。可项目毕竟因人成事,对利益分配产生了分歧,加上重资产的运营模式,遇到疫情这只黑天鹅,合作也就不了了之。


2020年,有着疫情期间大家对健康知识的渴求,追着短视频的风口,开始做医疗健康MCN。我们免费为医生打造医生品牌,合作的医生多是公立三甲医院的医生,科室覆盖妇幼、儿科、皮肤、肿瘤、内分泌、精神科等等,重点运营抖音短视频平台,形式以口播为主,约2日1更,辅以1周1次直播,既有三个月就孵化成功,粉丝过百万,两百万,几十万的医生品牌,也有始终无法孵化成功的账号。


可即使百万级粉丝账号,单纯的互联网流量变现方式(商业广告、直播打赏、平台奖励)营收天花板也就10万元/月,相对三五个人的运营团队只能服务三五个账号的高昂人力成本,生存压力不小。


这样算来,医疗健康MCN机构盈利还是要深度参与到诊疗服务当中去,运营成本需要分摊,沉没成本需要对冲,当即提出了MAD合作模式,成本共摊,风险共担,收益共享。


M:MCN(Multi-Channel Network),MCN机构制作内容获取流量。

A:Agent,经纪代理人。签约医生,投入资金启动项目,经营医生品牌商业变现。

D:Doctor,医生。输出专业知识,完成商业变现活动。

——专业的人做专业的事,MAD三方各司其职,做自己擅长的,挣自己该得的。


另外,也曾和不少医疗健康MCN同行交流过,不管同行还是自己都没找到清晰的盈利模式,大多在盈亏平衡上下挣扎。毕竟,哪怕是网红MCN机构都没有活得很好,何况医疗健康这类受政策法规监管、平台规则限制、道德操守束缚的细分领域。


大家各自探索:有做大规模、做强数据to VC融资拿钱的;有打造标杆、展现实力,整个团队打包卖身大企业有个好价钱的;有紧抱互联网医疗平台大腿,融入平台所构建医疗生态成为其中一角的;有收缩规模,垂直细分(如肿瘤康复、辅助生殖、妇幼儿科、皮肤医美),变身医生合伙人,做诊疗服务的……


至此,成就大医生,打造医生品牌我算弄了个半懂:这不是一个Big business,但作为一门生意,找到了对的医生,从合适的细分领域切入还是能挣钱的,抑或为医疗机构、健康项目赋能,增加品牌曝光,获得市场信任,获客导流还是非常有效率的。


现在,为医疗机构提供市场部外包服务或给健康项目顾问咨询时,打造医生品牌我一般审慎推荐,因其需要考虑的因素较多,不同情况对应的方案策略也不尽相同。


医疗机构不管是综合性医院还是门诊部、诊所,品牌推广一般从专科甚至专病入手,虽然都是全网营销,多渠道、多维度曝光,但不同领域患者受众不同,需要侧重运营的平台也就不同,一般遵循目标用户在哪里,就侧重运营哪几个平台的原则,当然,追逐互联网平台流量红利是必须的,比如视频号、小红书、bilibili。


医疗机构、健康项目和医生的合作关系也需要考虑。如果医生本身是老板、联合创始人,直接打造医生品牌效果事半功倍,如果是高薪聘请,机构往往会有孵化成功后医生万一跳槽的顾虑,这时策略调整为机构品牌先行,辅之医生品牌比较稳妥。


还要考量业务模式,B2C模式直接打造医生品牌面向患者端提升医生个人影响力即可,如果是B2D2C模式需要在学术、科研发力,帮助教授、主任通过学术会议、主题讲座推广健康解决方案,搞定医生再搞定患者端。


打造医生品牌受限医生专业度、配合度还有玄之又玄的“网感”——外貌、话术、亲和力等等,品牌能否孵化成功往往3~6个月即可见效,不行那就真不行,及时终止吧。


医生品牌打造过程中内容垂直度的权衡把握需贯穿始终,一味迁就用户喜好,钻研利用平台运营规则,数据容易做到非常好看,但在商业变现,运营转化时却效果低下,还是要在科普内容趣味性、形式多样性以及与用户互动上多下功夫。


对用户精细化运营非常重要,品牌初始就要搭建私域流量池,各平台的粉丝数量再多都是无本之木,只有将公域流量导入私域流量池才能反复触达,转化变现。公域导私域的转化率一般能轻松做到80%以上,私域转化变现的能力则更多受限品牌方与用户之间的信任关系,以及运营团队的能力。


与用户建立信任关系不是一朝一夕更需要潜移默化,百科词条、新闻宣发、内容沉淀、权威认证、科普宣教、案例分享、工作日常……全方位立体的包装展示医生才能打造医生品牌,更容易建立牢固的市场信任关系,促使用户消费决策。


此事我非常看好微信生态:搜一搜、看一看做关键词搜索优化,微信公众号、视频号做内容传播、获取用户,企业微信做用户运营,朋友圈做分享裂变,小程序做服务,发生购买转化。各司其职,整个流程直接在微信生态中完成,无需用户教育,不用切换平台,大大减少用户流失,提升工作效率。


综上可见,打造医生品牌理论上轻松可行,医疗健康MCN表面上商业逻辑清晰,可实地里要执行落地,营收获利却路阻且长,需要上下求索。这类项目、这种情况在医疗健康行业其实屡见不鲜,是每位躬身入局的医疗健康人需要避开、趟过去的坑,需要挨的打、交的学费。同道,你我共勉,欢迎探讨。


以上,成就大医生,打造医生品牌的迷与思~!

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关键词:
MCN,医生,观点,品牌,打造,医疗,门诊,商业

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