黑白华与华:营销大师or美感流氓?

2021
07/04

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新熵
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©新熵原创作者 | 魏宇奇  编辑 | 向阳
“你爱我我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜。”
低调了二十四年的蜜雪冰城,再也没法隐藏自己。这个从郑州起步的奶茶品牌,在攻陷三四线城市后,又让一线城市的精英们疯狂上头。在B站,官方发布的MV播放量超过千万。而就在一个月前,蜜雪冰城被曝出存在篡改保质期、使用隔夜茶等违法违规行为。
现代社会信息的传播速度比以往任何时候都要快,一件事的升温和降温都是如此。即便如此,想在一个月之内扭转乾坤,依然难如登天。
更让人意外的是,点金手不仅没有出来刷脸,反而发微博辟谣。“都是网友在搞,画面是我们的”,“大家喜欢就自己玩,我们不靠这个做生意,也不想把这个当功劳”。
蹊跷的是,「新熵」发现,“你爱我我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”,这十三个字已经被这家公司也就是华与华挂到了官网上,当做合作案例进行展示。
明面否认,背地里承认的华与华,显然是蜜雪冰城爆红后的另一个赢家。

拯救蜜雪冰城?

自从蜜雪冰城B站官方号在6月3日发布了主题曲以来,主题曲的魔性旋律就传遍了全网。在高考期间,它甚至被称为“高考禁曲”。
其实,这首魔性的主题曲,旋律来自于民谣《oh,Susanna》(音译《哦,苏珊娜》)。这是一首由美国匹兹堡仓库管理员斯蒂芬·福斯特,于1847年创作的乡村民谣。当时,他建了一个业余男声五重唱团,其中一位团员的妻子就叫苏珊。

苏珊有着一头金色的卷发,性格爽朗、活泼、直率。作者福斯特以此为灵感,创作了这首波尔卡节奏的五声阶歌曲,以明快的旋律表达了对苏珊的喜爱。
蜜雪冰城高明的地方在于,没有把整首歌曲改编成自己的主题曲,只选用了其中韵律感最强、旋律最简单的一段,对其进行简单地改编和重复。短短13个字,配合蜜雪冰城的“雪王”表情包,起到了四两拨千斤的效果。
尽管华与华否认参与了这首歌的策划,但这件事其实和华与华有着千丝万缕的联系。

2018年下半年,华与华为蜜雪冰城创造了一个头戴皇冠,拿着一根冰淇淋权杖的“雪王”形象,同时帮助其确定了门店整体红色与白色的主色调。此后,蜜雪冰城从品牌形象到门店设计,从办公系统到店员服饰,全部都围绕雪王形象和红色、白色进行制定。甚至在打烊后,卷闸门上依然能看到“雪王”形象。
起初这个创意并不被看好。蜜雪公司内部和经销商都对这个方案有质疑,认为“太LOW”。蜜雪冰城的创始人张红超、张红甫两兄弟现在想起当时的提案会时,甚至都觉得“后怕”。曾经否认是自己操盘的华与华,对这次合作也有着很高的评价。华与华创始人、董事长华杉最新的一条微博,就是为这次合作进行“正名”的。
必须要认识到的是,这次蜜雪冰城能够火遍全网,不全是华与华的功劳。
华杉曾经在演讲中谈到:“你会完整地看完一个广告单页的内容吗?我想我们基本上都只会瞟一眼,看到一些片段而已。所以,我们传播的核心是要解决广告传播中的损耗问题。” 
在人的五感中,视觉影响了83%的注意力。华与华的方案,无疑抓住了人性的特点。蜜雪冰城的“雪王”形象和主题曲都遵循了这个原则。而华与华以往的成功案例,更是表明这种策略有很高的成功率。 
与其他奶茶品牌做个横向对比,这种趋势就更明显。喜茶、一点点等品牌在设计上走的都是简约、偏扁平风格。华与华“白色+红色+动漫形象”方案,有明显的差异化效果。即便外表在一众奶茶品牌中看起来有些“花里胡哨”,但辨识度却很高,这才是华与华想要的。
与此同时,蜜雪冰城也提供了大量的配合。这里说的配合并不是蜜雪冰城围绕“雪王”做了那些内容,而是它具备的属性与这种简单直接的影响方式有极高的契合度。
在二者合作前和合作后,蜜雪冰城的特点都是一样的。“便宜”“高性价比”一直都是它的标签。 在市场分布上,下沉市场是蜜雪冰城的主场,在一线城市也占有一席之地。这种情况和拼多多是一样的。原因其实也一样,那就是二者都击中了对价格敏感的消费人群,这是广泛存在却被长期忽视的群体。安信证券2021年的研报显示,蜜雪冰城的均价不到10元,在以均价高低顺序划分的四档中排末尾。

在6亿人月均收入不足1000元的前提下,蜜雪冰城的定价策略和华与华紧盯人性的营销方案起到了相同的效果。可以说,蜜雪冰城凭借主题曲和“雪王”能够血洗全网,既是偶然也是必然。

一个套路二十年 

“晒足180天,厨邦酱油美味鲜!”
在《春光灿烂猪八戒》中饰演东海龙王的李立群,坐在直升机上对着地上的一个个酱油缸打招呼,然后喊出了美味鲜的广告词。看过这条广告的观众,被“足足晒了180天,有图有真相”的场面所吸引。
在东古酱油的广告中,一家人围绕桌上的几个菜吃的津津有味,结尾处还给了小孩子一个特写。海天酱油的广告和东古类似,中餐的煎炒烹炸全都被搬上了屏幕,只为证明一件事,那就是用海天酱油做菜好吃。

酱油们打广告的出发点都是一样的,对比之下海天和东古的策划都选择围绕“吃”这个场景,烘托产品的优势。
厨邦的花招不只把场景换到了强调质量的“暴晒”环节,海天们在包装上只写了自己的名字,而厨邦却把“晒足180天,有图有真相”这句广告词加粗加大,放到了包装的C位上。
立意、外形的差异化+广告语简短而直接,一切都是熟悉的配方熟悉的味道。这个策划也是出自华与华之手。 
华与华的方法论分为四部分。先经过调研提炼出企业的传播点,然后用一个简单且容易记的词语对这个特点进行概括。同时,为了在消费者心中加强印象,通常都会搭配一句简单易记的广告语,这两步被华与华称为“超级话语”。最后,围绕超级话语打造一个视觉冲击力强的“超级符号”,加强传播效果。在蜜雪冰城案例中,雪王就是这个“超级符号”。
这套方法论在华与华为第二个客户,恒利制药旗下的“康必得”感冒药的策划案中,就已经有体现了。也就是说,这套用了近二十年的方法论与市场“毒打”的关系不大,成因更多的在于其自身。
华与华创始人华杉,痴迷于解读传统儒家经典,著有《华杉讲透论语》《华杉讲透孟子》《华杉讲透大学中庸》等书籍。在创办华与华之前,华杉做过一件影响深远的事。
1995年,华杉在大学毕业三年后,以中国投资趋势为题写了《论中国投资大势》上中下三部曲。这本书如今已经难觅踪迹,但是从名字上我们也不难知道书的内容是什么。
初出茅庐便解读中国投资大势,可见华杉对自己的能力有着极高的自信。华与华取得成功后,用“讲透”二字解读千年前的儒家经典,则是自信得到提升的证明。
不过,这些都不意味着华与华能“万花从中共片叶不沾身”。在收获名利的同时,这种方法论也引来了巨大的争议。
争议的来源是,设计界人士认为华与华的策划只顾抢占眼球,缺乏艺术感。设计师欧阳黎明甚至表示“营销圈80%是骗子逻辑”。
表面上看,这有些五环内不懂五环外的味道,但华与华的回应却暴露了自己。
华与华的回应看下来,让人有三个感觉。第一,华与华是专业的;第二,设计师只有情怀,为了情怀可以牺牲客户的诉求,通俗点说就是拿钱不办事;第三,设计师觉得太Low,是因为文化自卑。为了证明自己,华与华用孔孟儒家、老子道家,西方哲学家以及罗振宇,为自己“撑腰”。
设计们质疑的原因是它的设计没有美感,而华与华的回应却是大谈文化自信。显然,设计师们没法赢华与华。因为美感从来都没有统一的标准,每个人眼中的美都是不一样的。另一方面在于,在华与华的体系里没人能打败它,“超级系列”为它打造了一套无懈可击、逻辑自洽的理论。 

结语 

2016年,美国生命捐献组织在INS上发起了一个活动,为了扩大效果选择了和奥美合作。
当用户使用Ins时,屏幕上会出现一个个等待器官捐献的人,双击他们的心脏会跳出一个心形图案,点亮爱心。奥美和INS延长了心形图案出现的时间,这个图案得以成为一个跳转到器官捐献网站的入口。
芝加哥奥美首席创意官 Joe Sciarrotta 表示:“通过一个3亿用户每天都会操作的简单步骤,我们试图让 Instagram 上给予爱心的行为不仅仅限于点赞,它同时也意味着真正给予一颗鲜活跳动的心。”
同一个广告如果换作华与华,画风肯定是不一样的。按照华与华的方法论,一定会提炼一个简短粗暴的“超级话语”,再寄生一个有可能是卡通形象的“超级符号”。华与华还会把“超级话语”加粗加大,“超级符号”的形象也一定会标新立异。这虽然也会加大传播效果,但却不适合作为一个公益广告的出现。
实际上,华与华和奥美的方法论早有争议。
一直以来,传播(广告)和品牌,一直是困扰广告行业的两个词。到底是 “就广告论广告,就品牌论品牌”,还是跳出广告看品牌,看法不一。部分人认为,传播即营销,华与华的方法论就是体现。另一些人则常常站在营销与管理的角度上,看品牌、做策划,奥美就是其中之一。
在消费者眼中二者的有着明显的区别,那就是传播与品牌的顺序,这种区别也导致两派所服务的企业泾渭分明。
因此,华与华觉得自己的设计不缺失美感是无可厚非的,毕竟路线不同。真正有问题的是,华与华在回应质疑声时,认为反对者都是文化自卑。这种避重就轻的回应,无疑让华与华在理论上站得住脚的方法论变成了皇帝的新装。 

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关键词:
华与华,蜜雪冰城,洗脑,营销,广告

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