知名药企要分拆

2021-06-28 赛柏蓝

如果医药代表想去做院外市场，那他们必然要做一些工作上的调整，毕竟渠道和目标客户不一样，与之对应的营销方式也会有所不同。

▍ 来源/赛柏蓝

▍ 作者/阿妮娅

除了GSK外，越来越多的外资药企正在进行拆分，企业已经不再热衷于当一艘超级航母，屡次反其道而行之。

新GSK来了

近日，GSK宣布拆分，计划成立“新葛兰素史克”，专注于疫苗和特种药物，并计划在 2022 年中期分拆消费者医疗保健业务。

首席执行官 Emma Walmsley 在一份声明中表示，自 2017 年以来为加强公司的研发和商业执行以及结构和文化变革所做的努力：“我们现在一起准备为新葛兰素史克和释放消费者医疗保健的价值。凭借在疾病预防和治疗方面的世界一流能力，新葛兰素史克将对人们的健康产生积极影响，并在未来十年内为股东提供强劲的业绩和价值。”

据了解，新葛兰素史克专注于开发疫苗和专业药物，预计其 2031 年的销售额为 330 亿英镑，重点是传染病、艾滋病毒、肿瘤学和免疫学/呼吸治疗领域。与此同时，集团将包含公司的所有初级保健品牌，包括既定产品和吸入呼吸产品组合，将“优化盈利能力和现金产生，以支持对疫苗和特殊药物的投资。作为这种方法的一部分，预计将通过剥离或合作非优先品牌来进一步精简产品组合，”GSK在一份新闻声明中报道。

对此，重庆多普泰制药股份有限公司市场部总监赵佳震认为：这是跨国药企的一个普遍趋势。

事实上，这么做的不止GSK，比如默克将女性健康、生物类似药及部分成熟药品剥离入新公司Organon&Co.（欧加隆）；辉瑞将成熟药品放入普强，与迈蓝合并……

从世界战略的角度来看，分拆的核心目的是拓宽融资渠道、需求更高估值和提升运营效率。分拆后，各个营业主体专注核心业务，实现“术业有专攻”，增加了内部合作的正向协同效果，提升了资源的配置效率。

新部门 ， 意在抢占下一层级的客户

事实上，随着中国作为新兴市场对跨国药企的业绩影响日益明显，国内的医改政策也会影响着跨国药企的决策，跨国药企通过分拆的方式，布局OTC和消费者保健业务，或许有隐藏其后的深意。

“比如一致性评价和带量采购两个重点医改政策，使跨国药企原先拥有的价格红利和市场红利逐渐减弱，另外就是从价格体系来讲，外资企业的药品因为有品牌优势而价格较贵，毕竟他们做了大面积的学术推广，但是因为几轮国家采购，让外企不得不让出价格的利润，他们也很难大力维持后期的学术支撑。”赵佳震坦言。

他进一步表示：“因为带量采购，外企未必能竞争过国内的大型仿制药企业，在化学仿制药这块不占优势，可以去关注新特药，比如GSK关注疫苗和新特药，首先疫苗因为疫情的原因，在很长时间内都是一个非常热门的品类；而新特药的技术壁垒比较强，外企在研发方面有优势，可以多向这个领域拓展。”

事实上，早在18年辉瑞和GSK消费保健业务合并，GSK的CEO就计划将公司拆分成两部分，一为处方药，另一个为OTC产品。“传统的处方药核心客户是医生，下一层级的客户就是患者，这些年来，已经有不少外资药企提前布局患者这个消费群体的学术推广能力，这也是为什么他们关注保健消费品这个部门，我认为他们是想利用自己的品牌优势来抢占下一层级的消费群体。”上述专业人士认为。

某种程度上，传统的医院市场已经面临很大的医改压力，外企必须将传统的消费者群体进行细分，如果说处方药的消费核心是医生，下一层就是消费者，药企可以利用自己的研发和品牌优势去重点去抓消费者这个领域，进行学术推广和品牌宣传。

超级航母不再

除了GSK外，越来越多的外资药企正在进行拆分，企业已经不再热衷于当一艘超级航母，屡次反其道而行之。

赵佳震告诉赛柏蓝：有一个原因是处方药和OTC的销售渠道和客户群体不一样，因此整体的操作思路不一样，比如传统的医院市场，可能要考虑有关医改政策或带量采购等很多原因，包括布局专家网络进行学术推广。如果说我们要做非传统的医院市场，比如DTP和OTC，那么必然企业的品牌宣传和营销手段会不一样。

多年来，药企的分拆动作频频，尤其是大企业，这种大型架构的调整，必然会影响销售团队的人员调整，也会影响身为个体的医药代表。

上述专业人士认为：如果是这种框架性的拆分和调整，作为个体的医药代表，也要思考未来的一个工作——到底是想往哪方面走？传统的医院市场，需要医药代表的数量肯定会呈几何级的减少，因为未来的真正需要医药代表去做客情的场景越来越少，品种也越来越少，企业也没有价格空间去给他的专家网络进行赋能。

如果医药代表想去做院外市场，那他们必然要做一些工作上的调整，毕竟渠道和目标客户不一样，与之对应的营销方式也会有所不同。

本文版权归赛柏蓝（ID：Mic366）所有，未经授权，禁止转载引用

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