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刘柳：知难而上，政策变革下的架构调整和运营支持

2021

06/28

思齐俱乐部

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“外资的SFE更多的是去考虑如何更精确地做一些常规的东西，因为外资的SFE在中国走了20多年的历史，现在我们考虑的问题是该如何做得更专业化；而内资就是另一个世界了。”2020年7月16日，在第五届3E商业运营年会上，泰德制药SFE总监刘柳带来了题为《知难而上，政策变革下的架构调整和运营支持》主题演讲。此次分享的是其所任职的、拥有优秀产品管线的泰德制药在国家政策的变化下如何生存发展的一些实践和经验。

在演讲的开始，刘柳便放出了一张年鉴表，“对于SFE来说，看年鉴重要的不是看题目，而是要看它给我们带来了什么影响。”

从她的角度来说一共有三点：

药品的研发和管控体系致使新产品极其快速地上市。 过去，准备一个重磅产品需要1-2年；但现在，无论是外资新药进入中国市场，还是在5年前内资开始研发、现在大量上市的新品种，都搅动了整个市场。即使你有一款很好的、现在市场上空白的产品，但留给你培育的时间并不多，也许只要1-2年就会有新产品涌现。如何在最短的时间内去扩展，这是我们需要面对的问题。

市场准入和定价，也就是一次、二次、三次的带量采购。 虽然有了去年两次带量采购的经验，但因为疫情，第三次带量采购又来了，也会卷入更多的企业。

医疗机构在诊疗、内部组织和绩效上的改革，销售渠道相关政策及医保政策的变化深刻影响了企业。 医疗机构自身的发展，这种管理看似从内部开始，但它所带来的在局部市场上销售发力的方式，甚至影响了准入、地方定价的方法，深刻地影响了DRGS。

“新世界里有新的秩序，直面现实，谋定而动。”

财务出生的刘柳另辟思路，以财务的角度来看SFE运营规划，共提出了三个要点：

①利润从何而来：在过去，业务向上发展的时候，常用的一套公式是“销售-成本=利润”；但是近几年受政策影响，我们会把公式倒过来“销售-利润=成本”。先做出预计销售量，再到我们可以做到多少利润、公司需要留多少，然后倒推出整个成本是多少。

②客户管理的效率：覆盖带来的提升受到国家政策的影响；分级与投入不再成线性关系。

③营销方式改变：疫情的影响、价格带来的费用缩减；展会与会议VS直播和在线研读、拜访+电话VS微信+社交媒体；从线下投入向线上投入转变、投入转换率依然处于观察中。

刘柳强调：“这需要公司上下一起讨论自己的部门在这个成本池中分得多少。我分得少、我的目标能不能实现？我分得多、我能为公司带来什么？这是完全不同的管理模式，而当这种顶层的管理模式发生变化之后，实际业务的运营也会产生变化。这种思考的方式也就决定了我们不仅要考虑SFE本身应该在这个池子里分多少，我们可能和市场、别的部门一起讨论，那我们运营模式的效率可以替高层做决策，这种投入在运营模式上来说，能否真正支撑我们的业务做到这个量，或者说做得更大。”

对于区域与架构设计流程，她表示，区域变更、架构设计的这一套框架在去年打完模型之后每个月都在进行，这变成了一种浮动的管理，所有的架构都在浮动变化，“我的逻辑是复杂的，我的执行是清晰的，但它是变动的。”

“数据，逻辑，模型”依旧是SFE生存的关键

SFE必须打造出一个模型，而且这个模型必须是动态的。“在模型的基础上讨论，比你站在那里被它挑战要好过得多。你还会发现，许多曾经从来没有考虑过的问题，一旦加进来，整个销售趋势的曲线都会发生变化。”

落地战略，逻辑推进，以体系化管理应对变化。“虽然模型是浮动变化的，但最终我们的目的是让它落地运营，这个运营是非常复杂的。由于政策和市场把整个中国区分成为了无数个个体，已经不再是以省为单位了，省、市、区县，好像每一个地方都有它独特的特点。我们没有办法做到精细，能做的只有体系化的运营。”

当分指标的时候，通常外资是自上而下，内资是自下而上。“但我希望未来是用产品的方法。如果是受政策影响的品种，你可以考虑自下而上地设定指标，给他工具、方法和思路，但是要相信一线的销售团队，他们对于某些东西的认知会强过你。”对于一些常规趋势的品种，发挥SFE能力的时候就到了，依然可以用自下而上的方法去分。但对于新产品就要看是什么样的新产品了，这两种方法可以去结合。同时，刘柳还强调，“真心建议大家把架构指标合理化管理体系做好。现在我们更多的是统计性、预警性的系统，希望大家把指标的合理性这一点作为系统逻辑放进去。”

在演讲的最后，刘柳给出了四点建议：

①多模式全终端销售是行业趋势，必须绘制战略地图，全面支持核心、基层、县域、药店策略落地。

②与时俱进的整套奖励政策，稳定兼容国家政策变动，有效激励销售团队。

③医生真实档案管理, 在2020年应用于多个方向，使市场、医学、KA、SFE在同一个认知上联合，全面支持销售团队学术转型。

④回归传统体系，以一线团队为中心，向精细和专业转型。