618卖药?电商最强攻略在这里

2021
06/17

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线上+线下渠道如何能做好?


 专栏作者/水坛化石
 多想一步,居安思危,分享共赢,快乐生活。

每年一度的“618”线上购物节马上就要开始了。在疫情之后,尤其在五一小长假旅游行业报复性反弹结果之后,各行各业都期待购物节能够一扫新冠疫情带来的阴霾,带来产品销量的报复性增长。


这其中,药品虽然是特殊商品,但工业和商业都要利润,伴随着网络售药限制的逐渐放开,也在努力跟上潮流的步伐,阶段性尝试线上推广。


这让笔者想起前几年的服装、电器和食品等传统行业最初尝试线上推广的经历。线上价格战此起彼伏,O2O更是基本包揽了35岁以下人群的购药需求(中康资讯数据);线下实体店门可罗雀,可谓冰火两重天;而工业则忙着维持线上和线下渠道的价格一致。


现在传统行业经过几年的沉淀,各方的利益基本稳定,那么药品销售行业什么时候才能停止这种折腾呢


 

为什么要选择线上渠道?



 
药品因为其特殊的专业性,历来是依靠线下的医院、零售药店和诊所等这三个终端平台进行推广的,尤其是前两个,占据药品市场份额的80%以上。那我们看看究竟这俩渠道出了什么问题,才导致药企纷纷开辟线上销售新战场:  

 

首先是医院平台,作为占据药品市场份额60%以上的存在。自从西安杨森在大陆引入医药代表职业以来,医生尤其是KOL在药企心目中,绝对是上帝一样的存在。这种现状在我国逐渐步入老龄化社会、医保入不敷出而产生变数,伴随“破除以药养医”和“医药代表备案制”等政策出台的是一轮又一轮的集采降价,医院各个科室被要求有明确的药品配额,只能转向仪器检查、药事服务等弥补药品收入的下滑。


其次是零售药店平台,一方面为了承接处方外流的纯增量而全力推进执业药师制度;另一方面是沉淀期火候不够和商业逐利本质特点,导致“卖药赚差价”仍然是零售药店在患者心目中的一贯印象。作为药品生产企业来说,线下渠道的销售不稳定,使得拓宽渠道、增加销售、提高利润、势在必行。


 

线上+线下渠道如何能做好?



 
现在线上推广,首先要做的是维持线上和线下渠道价格一致。线下的医院平台还好说,药品供应基本上是高开高返,且存在诊疗费用的加入,患者对价格异议较少。  

 
但是零售药店平台则不然,药品供应一般是在制药企业让出零售价的50%以上毛利的基础上低开高返得来的。零售药店为了在线上低价吸客,在供价基础上稍微加价即卖,甚至对于某些“三高”常备药赔本赚吆喝,这就让制药企业的维价工作很被动。兼之网络销售的便利性,白天下架、晚上上架,制药工业和连锁商业一直在玩“猫捉老鼠”的游戏。  

 
对于这种情况笔者建议参考大禹治水,疏堵结合一方面药企既然选择布局线上渠道,就需要设立相应电商部门和客户达成线上销售约定,履行契约精神是保证工商健康持久利润的前提。另一方面零售药店要做好可以参考服装和电器等传统行业以往经验,即“线上走量+线下体验”的模式。更何况药品的专业性,导致患者也必须和售药连锁建立持续黏性,而连锁客户利用药企提供的血糖检测、中药体验等轻医疗,也能较好弥补线上线下的价格差异。至于其他仅靠低价吸客的单体药房,自然而然就被湮灭了,药企维价也基本达到目的。  

 
上面说的国内经验,我们也可以看下国外的药品推广作为参考,日本的商业服务体现在方方面面。具体到药品销售行业,现在有“超级药店”和“传统药局”两大类,其中虽然后者门店家数是前者的3倍,但超级药店凭借合理配比(药品32%、化妆品21%、日用杂货+食品+其他47%),与传统药局在销售额上平分秋色,甚至略有优势,这点也可供国内药品在线上渠道推广做参考。  


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关键词:
电商,药品,药店,药企,渠道,销售,价格,推广

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