零售市场落地处方药,一定要清楚这几个问题

2021
06/18

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药品零售市场从2017年高瓴资本介入、收购河南洛阳好一生等九家连锁药店成立高济医疗开始,行业经历了一阵疯狂兼并扩张的过程。


  专栏作者/水坛化石

 多想一步,居安思危,分享共赢,快乐生活。



药品零售市场从2017年高瓴资本介入、收购河南洛阳好一生等九家连锁药店成立高济医疗开始,行业经历了一阵疯狂兼并扩张的过程。到2019年,上市公司普遍反馈被兼并的中小连锁盈利能力差。而中小连锁药店老板们又待价而沽,加上年底疫情反复,行业又安静了一阵子。


但是最近又热闹了起来,上市公司老百姓大药房宣布今年1-4月份扩充门店七百余家,其董事长谢子龙表示未来将继续加快开店步伐,并将重点投入院边店,以承接制药内资和外企,放弃医院市场转而拥抱零售药店带来的客流和毛利的利好

药企为何推广零售药房?


无论是国内处方药企业还是国外制药公司,之前都是重点布局医院市场。深化医改以来,医药分家、医药代表备案制、集采降价等政策带来大量的处方外流。根据第三方公司的统计数据,2023年处方药外流规模将达到5439亿。


但是细看上面统计,我们可以看出这5000多亿中的3639亿将流入基层医疗,流入社会药房仅占1800亿,那么处方药企业为什么要在零售药房大力推广呢?

一方面,《中国卫生健康统计年鉴》(2020卷) 数据显示截至2019年年底,全国各类医疗卫生机构数量突破百万大关。其中,医院3.5万家,基层医疗机构95.4万家,而营销覆盖面最广的处方药企业不过万余名推广人员,在61.6万家村卫生室面前就显得有点杯水车薪了。难怪有药企老板感慨,在中国目前为止还没出现能做透基层医疗的同行,因为投入产出严重不合理

另一方面,通过对医院市场的以点带面,可以阶段性辐射到部分基层医疗。这点通过近年专家共识和指南的热度可知一二。综上两点,制药企业尤其是处方药企业须要在零售市场下大力气单独推广。

处方药如何在零售市场推广?


谈到处方药在零售市场的切入点,科室会议、专家共识和指南等医院市场的常见推广策略在零售药店显然是不合时宜的。

专业化学术推广在医院渠道的有效性毋庸置疑:

其一,医疗行业KOL需要一个学术交流的平台,医药不分家,药企可以为这个平台出份力;

其二,KOL的学术交流又可以通过平台传达给普通医生,普通医生通过学习领到学分成为KOL,完美闭环;

最后,在国内医患矛盾比较敏感的当下,通过了专家共识和指南和进入了临床路径的药物,大家在处方过程中也少了一些顾忌。

但是,零售渠道呢?

连锁老板大多出身“草莽”,更加认可北大、清华MBA这样的工商交流、资源置换平台,而普通门店店员则经历了多年的市场业绩导向的洗礼,虽然在国家重视执业药师和门店客流下滑的大背景下开始重视自身的专业学术能力,但在大众心目中的形象仍有待改进

这时候,如果处方药企业能够为零售客户量身定制一些服务,比如针对连锁门店的疾病病种管理课程,协助刚考完执业药师理论的店员以病种管理的思维,提升品类客单价、提高顾客用药体验的满意度;针对顾客会员开展一些专家患教,解决患者在医院“排队两小时,看病两分钟”的窘境。

若有医学行业权威坐诊和便携医疗器械检测等增值服务来帮助“炒店”,何愁无法帮助门店提高客流量和认可度,何愁无法更快得到连锁客户的重视,何愁无法更好切入零售市场。

专业化是顾客/患者广泛认可和需要的,所以也是零售市场认可的主流推广方式。但处方药企业若将医院市场的推广方式照搬到零售市场,必然会出现 “无法落地”的问题。


而传统非处方药企业的压力更大。一方面背靠各类学会、专家资源的处方药龙头企业在喊“狼来了”;另一方面受众接受信息的渠道多样化,导致以往央视标王可成就品牌药的时代一去不复返,也需要考虑创新营销策略了。


最后,相信在公平的市场竞争中,药品价格会更加亲民,用药服务会更加专业,顾客/患者的满意度将大大提升,医药工、商业也能得到合理的利润。


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关键词:
处方药,零售,门店,医药,推广,药房

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