新消费赶浪人的品牌修炼法则

2021
06/02

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新熵
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作者 | 古廿  编辑 | 关山


几乎所有成功的品牌都会讲故事,2015年,百岁山一支历史故事,打开中国高端水市场;2017年,999感冒灵一系列现实故事,千万+阅读加深品牌认知;2019年,杜蕾斯开启系列历史故事,宣告品牌转型。
 
不止传统品牌,如今的新消费品牌依然如此,目前能够吸引年轻人的品牌都特别会讲故事。比如喜茶、奈雪开创新茶饮赛道,分别讲的是灵感水果茶和第四生活空间的故事;完美日记、花西子领衔美妆国货,讲的是平价大牌和国风美妆的故事。
 
不过虽然都是讲故事,但是传统品牌和新消费品牌讲故事的方式正在发生变化。
 
过去,对于传统品牌来说,讲故事的方式就是铺渠道,渠道铺的越多,知道的人越多,品牌知名度越高。这种方法讲究的是覆盖面,同一个广告连续播放半年,自然形成品牌感知。如今新消费品牌讲故事则不然,保持有效渠道覆盖面的基础上,品牌还要想办法加强和用户沟通,持续产生互动。
 
二者的区别是,前者是单向洗脑式输出,后者是双向共创式输出,两种不同的讲故事逻辑也决定了品牌诞生的不同地点。
 
比如过去品牌往往诞生于央视标王和新闻联播开始前的黄金30秒等大覆盖面的渠道,如今的新消费品牌则往往诞生于微博等社交媒体平台屡次登上的热搜榜。
 
毫无疑问,内容营销成为品牌方在社交媒体环境下建立品牌的有效途径之一。
 

内容共创的新消费品们  

 
虽然都知道内容营销是社交媒体环境下出圈的好东西,但是做内容本身是一件成本高、难度大的事情。新消费品牌究竟是用什么方式来高效生产内容呢?「新熵」发现,不少新消费品牌已经开始通过组织用户,依靠大量的KOC或UGC,把内容生产分包出去。
 
 
我们以新茶饮赛道的喜茶为例,比如喜茶曾经在微博发起召集过一支品牌铁粉部队—“得闲饮茶小分队”。铁粉成员主要分布在广东、江浙沪包邮区等喜茶主要阵地,如果想要加入需要满足三个条件:一是根据发布喜茶相关内容是否多频次、二是跟喜茶官方新媒体平台互动程度是否亲密(铁粉优先)、三是该用户日常在社交平台是否够活跃。
 
通过将高度活跃粉丝组织起来,形成具有品牌共识的UGC团体,再通过这个团体影响更多的路人。内容共创的品牌不止喜茶,内容共创的形式也不止内容。比如美妆国货的花西子,同样致力于内容共创,选择的是产品层面的内容共创。
 
虽然花西子一直被人诟病过度依赖李佳琦,但是不可否认的是通过李佳琦带货的新消费品有很多,但是将带货做成品牌的没有几个,花西子就是其中一个。能够从带货走量的曝光度积累成品牌势能继而形成品牌资产,离不开花西子的精细化用户运营策略。
 
在精细化用户运营中,花西子在微博的“用户共创”贯穿品牌成长的全过程。所谓用户共创,简单来说就是邀请用户参与产品的立项和研发环节,共同打造品牌的渗透力和传播力。

 
在品牌筹备初期时,花西子就采用了“试用体验官招募”这一形式,在官方微博和微信公众号两个渠道发布招募令。通过报名的用户可以免费获得试用花西子新品等相关权益,试用完成以后,用户只需要如实反馈试用体验即可,花西子则根据反馈对产品进行调整。
 
时至今日,花西子仍在使用“体验官招募”这一接地气的形式,且在原有微博渠道的基础上,同时上线运营官方小程序通道。不止如此,根据「新熵」观察,在花西子微博官方号,关于产品的用户吐槽,花西子也亲自下场解答用户的问题。
 
一方面在微博等渠道招募体验官,通过试用等形式完成用户对于品牌认知的分层划分;另一方面试用互动体验增强用户参与度,花西子可以从消费者身上获取直接反馈,最后花西子不断贴近、走进用户,获取属于自己品牌的“死忠粉”。
 
内容共创不止可以用来维持粉丝黏性,内容共创下的微博生态还是众多新消费品牌的灵感发源地。

灵感迸发的微博评论区  


同样还是喜茶,对于喜茶创始人聂云宸来说,微博评论区意义非凡。
 
喜茶创始人聂云宸曾经有过一段关于产品差异化的理解:“我们在研发产品的时候,我们突然明白了,口感跟口味其实是不一样的,口感才是普适性,口味其实是见仁见智,每个人都不一样。”
 
这个独特的产品理解,来自于喜茶创始人早期在微博评论区迸发的灵感。
 
在喜茶还叫皇茶的第一年,聂云宸还在调试产品的早期,每天的日子就是努力试图调出完美的味道。但是不管怎么调,总是会有人觉得淡了浓了,屡次折腾以后,依然找不到口味的黄金配比。
 
直到有一天,喜茶创始人聂云宸在微博翻到一条关于喜茶的评论:一个女孩说喜茶挺好喝的,男朋友回复她“觉得一般”,因为“没有恋爱的感觉”。恋爱的感觉?简直抬杠!虽然气得睡不着觉,但反复琢磨,聂云宸意识到男孩竟指出了命门所在。
 
一方面意识到每个人对口味的理解不一样,很难做出记忆点。比如上海人喜甜,贵州人嗜酸,众口难调。过于关注口味,多次调整配比之下,口味不甜不腻,最终平庸无奇。
 
另一方面在容易统一记忆点的口感上,喜茶并没有发力。比如麦当劳麦辣鸡翅外脆里嫩,德芙巧克力入口即溶,这些统一的口感都属于产品记忆点。但是早期的喜茶产品中规中矩,缺乏惊喜感和爆发感,没有记忆点自然也难以形成复购。
 
后来聂云宸将这种口味和口感的差异化,形成喜茶产品的灵感内核。表现在产品端就是在口味上开放选择,进行多冰少糖等DIY搭配方式;在口感上,讲究丰富性和多层次,给人留下记忆点。
 
 
比如2017年上市的一款以桃子为主要水果原材料的桃茶芝芝桃桃,选择了浙江、四川、山东三种产地的桃子。有咬合感的桃子用来做果肉,增加口感记忆点;汁水丰富的桃子用来榨汁;颜色好看的桃子用来出颜色,使得肉质更粉,颜值更符合少女心。
 
不止口味与口感的差异化理解,此前,通过观察微博评论区,聂云宸发现芒果和芝士是用户提到较多的两种美食,之后喜茶通过将二者融合创造的芒果芝士奶盖茶成了喜茶历史上第一款爆品。喜茶之外,它的另一个对手奈雪の茶新产品起名多用叠音字同样来源于对于微博评论区用户语言习惯的观察,发现叠音词是年轻女孩常用的词汇。
 
微博评论区能够成为新消费品灵感迸发地,本质上是高度活跃的UGC用户土壤给予的。
 
早在1999年,一位营销奇才、雅虎的营销专家赛斯.高汀就试图总结这背后的规律,并撰写了《许可营销》一书。根据赛斯的观察,成功的营销灵感阵地,都有一个规律:其内容获得了用户的许可和赞同。从这个规律反推就是,内容或者产品获得用户的许可和赞同,就是一个成功的营销阵地。
 
毫无疑问,新消费品创业者通过在微博阅读用户分享的内容,获得产品灵感,一定程度上助力了品牌的成功。另一方面,如果说早期在微博评论区发现灵感属于无心插柳柳成秧,如今关注微博官方号评论区管理互动留言,形成市场分析和规律的数据报告也逐渐成为品牌在市场反应的指标之一。

新消费品牌风起微博  


如果说2014年左右喜茶、奈雪那一批的新消费品实体门店创业者,借助微博等社交媒体平台做内容营销。那么如今2018年兴起的一批线上新消费品牌,则直接诞生于其创始人对于微博生态内用户的需求观察。
 
 
以王饱饱为例,其创始人姚婧作为微博内容创作者,在内容创作过程中的互动,姚倩发现减肥和瘦是其粉丝群体年轻女孩最喜欢讨论的话题,于是决定做一款健康好吃不胖的产品。
 
传统消费品是在产品研发出来后,先由市场部包装卖点,再将产品推向各渠道;王饱饱则是创立之初就由粉丝直接参与到产品研发环节。
 
一方面通过微博搜集粉丝需求,王饱饱初步确定几种口味,产品生产出来后首先给到内部人员测评;经过内部筛选,产品再以半价秒杀的方式招募粉丝试吃;粉丝反馈好,王饱饱才会将这款产品最终投向市场。粉丝在给出产品反馈的同时,极有可能带来自来水传播。
 
另一方面在初期的品牌营销中,她发现,通过在微博中腰部KOC创作UGC内容,种草的品牌,粉丝忠诚度极高。于是在健康美味的基础上,王饱饱产品又加了一个关键词高颜值,用来降低自发用户二次创作打卡的门槛。
 
 
根据过往经验,姚婧按照美妆行业的标准来做食品,“我们最终看这个产品好不好,很重要的一个考量维度就是摆盘出来美不美观”。
 
不止王饱饱,去年卖出3.5个亿的醉鹅娘品牌同样也起家于微博,其创始人王胜寒最早通过分享生活在微博积累粉丝,2013开始在生活中分享红酒方面的内容,之后创业成立醉鹅娘品牌。
 
新消费品牌能够从微博不断跑出来的原因正是得益于其品牌创始人对于微博用户的理解,比如王饱饱创始人姚倩曾公开分享表示:“内容侧不能太生硬,一个好的品牌内容一定是真实和个性化的。与粉丝的每条互动,也应当是真实而有个性的。”

最 后  

   
姚倩和王胜寒的成功是在于身为微博博主的她们,在转型新消费品创业过程中,比其他的创业者更了解当下的用户网络社交习惯:在数字化生存时代,过去传统品牌与用户的关系,正在发生变化。
 
 
美国学者尼葛洛庞帝在其1996年出版的《数字化生存》一书中就指出,“在数字化生存的环境中,信息不再被‘推给’用户,相反人们或他们的数字勤务员将把他们所需要的信息‘拿过来’并参与到创造它们的活动中。”也就是说,数字化生态中,用户主权正在凸显。
 
社区圈子中每个人皆掌握着品牌传播的话语权,单向的品牌传播方式已渐弱,双向的内容共创成为主流。主流之下双向的互动传播不仅仅是微博网红博主,也不是喜茶、奈雪、王饱饱等新消费品牌的专属,谁愿意真的下场和用户交朋友,谁就是年轻人的品牌。
 
当下的消费者社交化特征越发突出,喜欢讨论和分享;另一方面,具有大量用户参与发声的社交媒体平台内的消费者成为品牌与口碑的载体。根据克劳锐研究报告显示,微博社交场景下品牌粉丝的强粘性关系使得用户在点赞表示喜爱的同时,也会积极评论,具备很强的深度互动意愿与意识。
 
一方面,风于青萍之末,一个个独立的用户个体在微博不断发声互动的内容,成就了品牌在社交媒体的主要声量。另一方面,浪成于微澜之间,品牌在微博发起的内容营销,正在成为消费者对内容产生兴趣,被产品深度种草的信号之一。
 
得益于双向互动的内容生态,曾经微博热搜榜是品牌用户舆论的主要阵地。如今还是这块土壤,新消费品牌竞争的风已起,怎么将微博用户的微澜之词聚集为品牌资产的浪潮,值得每个新消费赶浪人思考。



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关键词:
品牌,消费,用户,社交,口味,口感,渠道

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