外企的县域市场不行了?

2021
06/01

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思齐俱乐部
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外企的县域市场不行了?!


近日,一则有关县域医药市场的销售数据流出:2020年,县级公立医院在所有医院渠道销售额占比为22.6%,销售额同比下滑14.9%;乡镇卫生院销售额更是同比下滑23%。


该消息引发了业界对县域市场的担忧,自媒体“药斯拉”直接做出了评论——“外企的区县市场干不动了”。


 
 

 
其实,有关县域市场的争议一直没有停止过。就医药人而言,放弃一二线既有市场和客户资源,跑到三四线偏僻城市从0开始,本身就需要很大的勇气。  

 
那么,县域市场到底值不值得我们加入?MMC药企在县域市场的机会点在哪里?我将在下文一一为大家剖析。  

 

县域市场的市场现状


 
1. 疫情冲击下,县级医药市场扩张短期受阻  

 
2020年初,疫情肆虐,多地封城,人口流通不畅。医院更是成为一个人人自危的场所,大家宁愿选择药店,也不愿意去医院。可想而知,医院患者的减少直接导致医院收入的缩减。  

 
据公开数据显示,2020年1-3月,参考三级及二级公立医院次均门诊费用,测算门诊医疗收入平均降幅在22.3%,住院医疗收入平均降幅在21%,这两块收入的大幅下降带来了医院收入的缩水。  

 
以上数据是根据二级、三级公立医院的收入来测算的。既然这些大医院的收入都不理想,就更别提患者流相对稀缺的县级医院了。  

 
疫情风头上,所有医院都受到了波及,一度门可罗雀。我们最有亲身经历的,莫过于很多医药代表也从线下转到线上办公。疫情得到控制后,复工潮来了,人口从各地再次回流到大城市,一二线的医院得到了喘息的机会,而县级医院却没有,其收入下滑之严重可想可知。  

 
2. 县域市场即将迎来大爆发  

 
近年来,县域市场已经成为业内拓展市场机会点的共识。除了其仍是一块待开发的“宝地”外,还与分级诊疗、县域医共体等政策的推进密切相关。  

 
2017年,国务院办公厅发布《关于推进医疗联合体建设和发展的指导意见》,要求在当年全国启动多种形式的医联体建设试点,三级公立医院全部参与并发挥引领作用;到2020年,所有三级公立医院和政府办基层医疗卫生机构(需)全部参与医联体。  

 
在“2019年全国医疗管理工作会议”上,相关负责人表示:“今年将大力推进医疗联合体建设试点,在全国建设100个城市医疗集团和500个县域医疗共同体,逐步形成基层首诊、双向转诊、急慢分治、上下联动的分级诊疗模式。”  

 
分级诊疗推行至今日,已初显成效,撇开疫情“黑天鹅”带来的影响,MMC在此之前还是取得不错的成绩。  

 
从IQVIA样本医院数据上看,MNC2018年在二线、三线、四线城市增长率分别高达10.9%、11.9%、8.8%;2019年数字进一步提高,在二线、三线、四线城市增长率分别高达13.8%、15.5%、22.3%。  

 
另外,带量集采常态化的趋势下,院内市场天花板显现。很多大型企业已经将目光转向院外市场,医药市场随之下沉仅是时间问题,县域基层市场势必将迎来爆发性增长。  

 

六大MMC药企抢滩县域市场


 
MMC在县域市场的发展,经历了许多尝试。从和外部合作搭建商业化项目,到成立自己的事业部,从布局普药到布局肿瘤药,每一步都是跨国药企对县域市场商业模式的探索。下面,我列举了这其中比较知名的6家跨国药企:  

 

01

拜耳


 
2007年和2013年,拜耳与国家卫计委先后发起“走进西部”项目和“走进基层”项目,把侧重点放在高血压、糖尿病等慢性疾病的管理上。  

 
目前“走进西部”已在26个省和地区培训了超过2.7万名医生和医院管理人员,而“走进基层”已经在31个省和地区培训了约1500名卫生管理人员。  

 
此外,拜耳还发起了进入社区的“流产后关爱”项目,每年可覆盖150万女性患者。  

 

02

诺和诺德


 
2009年,诺和诺德与卫生部国际交流中心合作开展为期3年的“中国糖尿病医院—社区一体化教育项目”,通过三甲医院的医生到社区去做1对10或20的培训,让接受培训的医生去影响更多医生。  

 

03

默沙东


 
2010年前后,默沙东和第三方商业公司合作,成立默沙东联盟管理部。  

 
从2011年开始在5省试点,和全国20多家经销商合作,当时组建了20多个合约团队,下设销售经理、推广专员、分销专员等协助商业伙伴进行广阔市场的学术推广,通过终端商业会、培训会、订货会等等把产品分销出去,鼎盛时期有大几百人的销售队伍。  

 
其中,舒降之降价进基药,是默沙东进入基层市场的一个尝试。  

 

04

赛诺菲


 
2011年,赛诺菲在跨国药企中,率先成立基层医疗事业部,以心血管和糖尿病为主要领域,波立维和来得时是主要的下沉产品。  

 
截至2018年10月,赛诺菲基层团队大约为1200人。  

 

05

辉瑞


 
2015年,辉瑞与国家卫健委医院管理研究所双方携手签署“县在起航”项目,主要布局心血管领域,经过3年实践,项目一期覆盖1405个县、1943所县医院,其中包括398个贫困县;19年3月项目二期启动。  

 
2019年年底,有消息显示,辉瑞把1000名医药代表充实到了县级市场。  

 

MMC药企在县域市场的未来在哪里?


 
1. 缩减县级普药团队成大势所趋  

 
6月2日,药斯拉消息称,S司在近期对基层市场进行人员调整和优化。S司有的省份要优化掉10多个岗位,其他省份也有一部分岗位要进行优化。  

 
其实,S司的这波操作并不难理解,上面我们提到了S司主要深入在心血管和糖尿病两大领域,而这两大领域都是集采的“头号目标”。不管是中标,还是流标,利润都要大打折扣,出于成本考虑,再投入那么多的资源和人力得不偿失。  

 
集采持续发酵,500个临床销售前80%的品种都是国家和地方集采的目标,县域市场也不再是临床应用广泛、销售高的大普药的避风港。  

 
不难预料,在未来一段时间内,MMC药企缩减县级普药团队将频繁发生。身处其中的医药人,还是提早做好准备。  

 
2. 新特药或成MMC基层市场布局重点  

 
S司缩减基层团队,使很多原本对县域市场持观望态度的医药人,产生了质疑,但是从目前的消息来看,这两家仅仅是针对县域普药团队,而非新特药。相反,我在网络中看到一个比较有意思的数据:  

 
根据2020年城乡居民医疗保险待遇标准,奥希替尼作为医保品种,在一二线城市报销比例仅为50%,而如果办理转院手续,在社区/县级医院开药,报销比例可高达70%,每盒可节省(70%-50%)*15300,即3060元。  

 
对于新特药而言,价格高昂,患者对价格也比较敏感,奥希替尼的价格优势很好的弥补了这一点。分级诊疗还在持续推进,未来还会有更多的新特药惠及患者,基层医院的价格优势,必将引发县域市场的强劲增长。  


参考文章:  
1. 带量采购影响升级,两大MNC同时缩减县级团队!这批抗癌药开始下沉  
https://baijiahao.baidu.com/s?id=1668484845591520740&wfr=spider&for=pc  
2. 药斯拉 外企的区县市场干不动了
 


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关键词:
新特药,糖尿病,县域,外企,医院,基层,医药,商业

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