成瘾性赛道却不赚钱,你不配享受泡沫

2021
05/19

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阿基米德Biotec
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1 0 年后,最触目惊心的可能不是老年化。

而是糖尿病人如雨后春笋般出现,因为Z世代沉溺于高糖+高油+高热量的新式茶饮不能自拔。我国是世界上糖尿病患者最多的国家,2020年达1.298亿人,每年新增10%,直接利好新型胰岛素和连续动态血糖监测(CGM)。
超过50%的2型糖尿病患者将死于心脏病。

生于1995年以后的Z世代,生活条件更好,爱健身爱户外,但有什么用?

每一代人都有自己的软肋。

新式茶饮被称为新消费,骨子里却是成瘾行业,新式茶饮消费者规模突破3.4亿人,其中86%消费者每周至少购买一次,12%每天至少消费一杯新式茶饮。

成瘾行业不具社会价值,但能提供个人快感,植根于人性弱点,蕴藏着庞大商业价值,而且为修复其负面后果,衍生出一连串善后产业链。

所以,善待你身边每一位抽烟的朋友,吸进去的是烟,吐出来的是税,平均少活10年,主动减轻社保压力。

每一位含着奶茶吸管的小姐姐小哥哥都令人肃然起敬。

新式茶饮代表奈雪的茶赴港IPO,即将带来一场打新盛宴。

但奈雪的茶却是成瘾行业中的拖油瓶,盈利前景渺茫。不具社会价值,不能为股东创造利润,这种公司上市意义何在?



8年前的春天,25岁彭心带着商业计划书找到年长8岁的赵林

大叔:如果你想做成一家店只有一个办法,就是成为我女朋友。

妹子:可以啊!

大叔:你是认真的吗?

妹子:是的!

从此以后,就每天在一起了,3个月就领证结婚了,2年后出现改变中国茶饮进程的事件,奈雪的茶诞生。

彭心以自己手握尺寸多次打样,设计出符合女性纤细易握手感的奈雪杯。

至于“奈雪”则来自她的网名,从杯子设计到品牌名字,赵林对彭心言听计从。

2020 年新式茶饮市场规模为1136亿元,预计2025 年到达3400亿元,年复合增速为 24.5%,属于高景气行业。

为什么奶茶为上瘾?

甜味+咖啡因。

糖刺激大脑分泌多巴胺,产生快感,糖吃多了,多巴胺分泌就少了,要吃更多的糖。

根据检测,20款正常甜度的大杯奶茶,含糖量在21-48g之间,平均为35g/杯,相当于8块4.5g的方糖。

根据世卫标准,健康成人单次咖啡因的摄入量为200mg以下。大杯网红奶茶的咖啡因含量,平均为107mg,有部分奶茶,甚至一杯就超过200mg。

摄入糖分过多,可能导致超重甚至肥胖,这将增加胰岛素抵抗并导致糖尿病。

面对这个风口,所有家用器械龙头都不愿错失血糖管理赛道,所以,鱼跃医疗准备4亿元收购CGM(连续动态血糖监测仪)公司凯立特医疗51%股权,与三诺生物站在同一起跑线上。而美国内华达州一家miRNA新药公司RosVivo,针对胰岛素抵抗开发了一款候选疗法,能改变基因表达、细胞表型和功能,从而逆转2型糖尿病病理,糖尿病可能完全治愈。

那为何新式茶饮的闪电偏偏击中Z世代?

社交属性+娱乐属性。

排队是一种社交,软欧包也是,奈雪打造像星巴克一样的第三空间,单店面积在200平方米以上,每一家店由不同的设计师设计,颜值超高。

在文化(娱乐)属性上,奈雪的经典案例是把日本艺术家笔下的猫咪们,印在1000万个特制的饮品杯上,打造了一场1000万人都看到的萌系展。有顾客为集齐一整套杯子,一口气连点6杯奈雪。

新式茶饮混合了如此多化学成分+社会成分,以上百种口味袭来,而且单种口味里也有无穷的层次感,于是成瘾性就无法抵挡了。


 前五大高端茶饮品牌商的市占分析(截至2020Q3)


马伊琍道歉了。

茶芝兰奶茶7亿加盟骗局曝光。

在骗子嘴里,奶茶店是这个星球上最容易赚钱的生意。

对奶茶有依赖性,不等于对某个品牌有依赖性,从奈雪的茶、以及最大对手喜茶、还有垄断整个长沙地区的茶颜悦色,到降低单价取胜的CoCo都可、蜜雪冰城、一点点,赛道越来越拥挤。

奈雪的茶净利润率仅0.2%,2020年盈利448.4万元,但是在新式茶饮赛道中平均客单价最高,43.3元,远超行业35元水平,几乎要高出一点点、CoCo都可一倍多。

奈雪的差异化在于情怀和品质,高端路线成为重负。

门店面积最大可达350平方米,是普通奶茶店5倍以上,位于城市中心。每家连锁店只保留“40%的相似性”,扩张成本高。

个性化制作,而且软欧包强调现制,配备烘焙员工,人工成本翻倍。

2018年、2019年及2020年前三季度,奈雪的茶分别亏损约6972.9万元、3968万元、2751.3万元,三年内累计亏损超1亿元,而单店日订单量分别为716单、642单、465单,日均销售额分别为3.07万、2.77万和2.01万元,逐年下滑。



谁也没有资格指出赵林彭心夫妻错在哪里,因为没有人比他们更懂自己的行业。

新式茶饮是一个低值赛道,先天不足,怎么努力都没有用。

同质化严重,开店门槛低,易模仿可复制。永远在烧钱扩店,永远在打排位战,对手越打越多,像蟑螂一样满地爬出来。这是一个集中度无法提升的行业,内卷化,没有寡头,就没有利润。

2018年、2019年及2020年前三季度,奈雪持续扩张,门店数量分别为155家、327家和422家。

2020年,喜茶平均每1.2周就会推出一个新品,而奈雪推新127次。

那又怎样?

越来越多品牌涌入这个赛道。

2020年6月,蜜雪冰城门店数量突破1万家,随后,书亦烧仙草门店总量达到5000家。

从2017年到2021年,新式茶饮门店从25万家迅速增长到55万家,喜茶+奈雪,也不过是沧海一粟。

中国餐饮店面平均寿命仅为508天,消费者喜新厌旧,并且没有特别的品牌意识,遍地茶饮店可选择。

这是一个善变而不聚焦的行业,可替代性强。

所以,2019年新增奶茶企业2万多家,但90%都亏损,“纯利能做到10%就很厉害了”,站在50步处的喜茶没有资格嘲笑奈雪。

新式茶饮被称为新消费,在一级市场被抢破头,在资本加持下给公众制造许多美丽的幻觉。

可以预见,任何一家新式茶饮连锁上市,都会受到热捧。

但一家企业的长期价值在于,推动社会进步,或者改善生活质量,最重要的是持续盈利能力。

新式茶饮一样都没有。

只有优质公司能享受泡沫。

你不配。


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关键词:
成瘾行业,产业链,价值

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