外企的区县市场干不动了？

来源：药斯拉/作家：joe

2020年，县级公立医院在所有医院渠道销售额占比为22.6%，销售额同比下滑14.9%；乡镇卫生院销售额更是同比下滑23%。

曾经我们以为潜力无限，众多外企纷纷布局，报以期望的区县市场，2020年来个滑铁卢。

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高估县域市场天花板

在去年疫情这么严重的时期，很多人在三四线城市，并没有返回一二线城市工作。 而且区县市场的防疫力度，以及对疫情的紧张程度，相比大三甲要松一点，毕竟大部分没那么严重。 很多大三甲医院的医生、护士都出去支援了，医院正常的工作受到很大影响。区县医院受的影响相对来说就比较小。 所以，很多区县医院业务开展要比一二线城市容易一些。 但就是在这种情况下，区县市场销售额却大幅下降，而且下降的幅度要比城市医院下降的厉害，乡镇卫生院下降幅度更是城市公立医院的两倍还多。 

图片来源：健识局 

去年的情况比较复杂，上半年虽然说人都在三四线城市生活，但是可能没什么事，人们真不愿去医院，愿意选择药店。 除非那种非去医院不可的病。小毛病一般是能忍就忍，自己去药店买点药就过去了。 到下半年，人们又陆续返回一二线城市，区县市场的人口又减少了，真是上半年不行，下半年更不行。 一二线城市正好相反，上半年也是没有患者，但下半年随着三四线城市人员的返城，市场逐渐恢复。 所以，Joe哥认为2020年的数据不能说明区县市场真的在下滑，这是特殊情况造成的。 但也有一种观点认为，区县市场被夸大了，其实没有那么高的增长空间，区县市场的天花板其实还是很低的。

 Joe哥很纠结，第二种观点我也认同。

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小鱼塘效应

Joe哥要展开阴谋论了，因为对于区县市场，我还真的有点认为可能是高估了。 以前一二线市场销量很大，做好一二线市场和大三甲市场就已经完成了公司既定的目标，没必要把自己搞得那么累，去做区县市场。 区县市场单位产量低，而且还分散，外企真的不愿意在区县市场部署力量，那里一直是大包的天下。 后来开始带量采购，外企认为大三甲市场销量一定会萎缩，毕竟掉标了，日子没有以前好过了。 所以把注意力开始放在了区县市场，通过区县市场的开发上量，来弥补大三甲医院市场的销售下滑。 最初的两年是美好，因为区县市场对外企来说，就像一个未被开发过的鱼塘。 突然来了一波海王，个个成了太上皇。 但鱼塘就这么大，大家开始转赚的多，并不是因为它鱼真的多。 而是这个鱼塘没被人钓过，库存比较高，一堆海王蜂拥而入，很快就把鱼塘里的鱼钓光了。

比如最早做区县市场的大外企赛诺菲，当年那些小伙伴个个赚的盆满钵满。有的一年买车，两年买房不是梦。

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过度透支

区县市场的套路有多野，想必之前做过区县市场的代表都知道。 压货这没什么说的，有的串货，有的飘货，有的压完再退，照样拿奖金，还有的直接搞假流向。 你们能信吗，我说的这些事儿都是外企干的，前几年区县市场的数据不是和公司直连，可操作的空间非常大。 过于狂野的西部风格，过度透支了区县市场的潜力，可能会导致后劲不足，疫情让这个问题被放大了出来。 分级诊疗的效果现在还不明显，医药市场依然是大三甲的市场。海王们经过一段疯狂的扩张，也纷纷退却，区县团队很多都裁员合并了。 所以，区县市场真的可能就是这样了...... 

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