外企的区县市场干不动了?

2021
05/18

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曾经我们以为潜力无限,众多外企纷纷布局,报以期望的区县市场,2020年来个滑铁卢。


来源:药斯拉/作家:joe


2020年,县级公立医院在所有医院渠道销售额占比为22.6%,销售额同比下滑14.9%;乡镇卫生院销售额更是同比下滑23%。


曾经我们以为潜力无限,众多外企纷纷布局,报以期望的区县市场,2020年来个滑铁卢。


01


 

高估县域市场天花板


在去年疫情这么严重的时期,很多人在三四线城市,并没有返回一二线城市工作。

而且区县市场的防疫力度,以及对疫情的紧张程度,相比大三甲要松一点,毕竟大部分没那么严重。

很多大三甲医院的医生、护士都出去支援了,医院正常的工作受到很大影响。区县医院受的影响相对来说就比较小。

所以,很多区县医院业务开展要比一二线城市容易一些。

但就是在这种情况下,区县市场销售额却大幅下降,而且下降的幅度要比城市医院下降的厉害,乡镇卫生院下降幅度更是城市公立医院的两倍还多。

图片来源:健识局

去年的情况比较复杂,上半年虽然说人都在三四线城市生活,但是可能没什么事,人们真不愿去医院,愿意选择药店。

除非那种非去医院不可的病。小毛病一般是能忍就忍,自己去药店买点药就过去了。

到下半年,人们又陆续返回一二线城市,区县市场的人口又减少了,真是上半年不行,下半年更不行。

一二线城市正好相反,上半年也是没有患者,但下半年随着三四线城市人员的返城,市场逐渐恢复。

所以,Joe哥认为2020年的数据不能说明区县市场真的在下滑,这是特殊情况造成的。

但也有一种观点认为,区县市场被夸大了,其实没有那么高的增长空间,区县市场的天花板其实还是很低的。

 Joe哥很纠结,第二种观点我也认同。


02


 

小鱼塘效应


Joe哥要展开阴谋论了,因为对于区县市场,我还真的有点认为可能是高估了。

以前一二线市场销量很大,做好一二线市场和大三甲市场就已经完成了公司既定的目标,没必要把自己搞得那么累,去做区县市场。

区县市场单位产量低,而且还分散,外企真的不愿意在区县市场部署力量,那里一直是大包的天下。

后来开始带量采购,外企认为大三甲市场销量一定会萎缩,毕竟掉标了,日子没有以前好过了。

所以把注意力开始放在了区县市场,通过区县市场的开发上量,来弥补大三甲医院市场的销售下滑。

最初的两年是美好,因为区县市场对外企来说,就像一个未被开发过的鱼塘。

突然来了一波海王,个个成了太上皇。

但鱼塘就这么大,大家开始转赚的多,并不是因为它鱼真的多。

而是这个鱼塘没被人钓过,库存比较高,一堆海王蜂拥而入,很快就把鱼塘里的鱼钓光了。

比如最早做区县市场的大外企赛诺菲,当年那些小伙伴个个赚的盆满钵满。有的一年买车,两年买房不是梦。


03


 

过度透支


区县市场的套路有多野,想必之前做过区县市场的代表都知道。

压货这没什么说的,有的串货,有的飘货,有的压完再退,照样拿奖金,还有的直接搞假流向。

你们能信吗,我说的这些事儿都是外企干的,前几年区县市场的数据不是和公司直连,可操作的空间非常大。

过于狂野的西部风格,过度透支了区县市场的潜力,可能会导致后劲不足,疫情让这个问题被放大了出来。

分级诊疗的效果现在还不明显,医药市场依然是大三甲的市场。海王们经过一段疯狂的扩张,也纷纷退却,区县团队很多都裁员合并了。

所以,区县市场真的可能就是这样了......

END


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关键词:
销售额,大三甲,外企,医院,疫情,城市

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