价格战之下,IVD企业的品牌突围策略!

2021
05/07

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IVD资讯
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建设一个强势的IVD品牌,应该遵循“产品+内容+渠道+趋势”乘积的规律。

目前国产IVD市场依然停留在初级阶段的竞争之中,即价格战,甚至赔本来赚取进院机会,以协同其他产品。一方面是产品的品质之间未能够拉开差距,另一方面则是品牌价值未能够凸显,不能实现溢价。

在市场环境趋于同质化的情况下,建立强势品牌是企业未来竞争的重要策略之一。强势品牌具有明显的马太效应,可以实现产品优先选择、品牌溢价和信任背书。

目前IVD企业普遍未重视品牌建设,更注重市场短期效益。但在迈瑞、华大、金域、万孚、迈克等企业中,品牌建设已经成为重要课题,并且收获了很好的效果。

品牌也并非大企业的专属,中小企业更应该通过品牌建设树立行业印象,赢得发展融资、新客户增长、老客户赋能等有价值的机会。

我以为,企业不同阶段应该对应不同的品牌策略。中小企业应突出以产品和服务为主,找到自己的市场地位,赢得市场机会,做大做强;中大型企业应在前一个基础上增加价值观的传递,找到自己的社会价值,以团结更大的组织,成为一个社会器官。

建设一个强势的IVD品牌,应该遵循“产品+内容+渠道+趋势”乘积的规律。

产品是企业业务的基础。IVD企业要有好产品,并为医生和病人提供长期价值。能够给企业品牌提供最长的长板永远是优质的产品,这一块依然稀缺。

内容是承载企业价值的核心,也是可以直接了解和看见企业的载体。需要围绕产品、用户之间的关系,打造独具特色的内容体系。

传播是放大器。目前来看,酒好也怕巷子深,传播是很多IVD企业的短板。需要借助自媒体,行业媒体,权威媒体的3级火箭,实现传播层面的升级。

趋势是助推器。可借助于新冠对行业的推动发展,快速崛起品牌;可借助于政策的影响力,嵌入企业的价值:也可借助于CACLP、CMEF这样的展会,实现行业人群的有效覆盖。

做品牌就是一个做证明题的过程,不断的用内容来证明企业的价值主张。以上就是一个企业如何做好品牌的逻辑和行为框架,但每个企业能提供的资源不同,因此达成品牌的策略也不同。

最后,谈谈品牌营销发展的几个趋势。

好的内容是稀缺的,如何围绕产品、用户、价值产生好的故事是企业内容能力的体现。前几天,迈瑞以抗疫期间一个场景为原型做的一个雕塑产品,非常具有话题性,是一个好的案例;万孚在五一发布的致敬奋斗者专辑,以企业员工为奋斗底色推介,也是一个好的方向。

把更多的用户放进企业自己能够管理的圈子里,这其实是私域流量的概念。如何保证企业的内容、信息无阻碍传递给客户、供应商、员工,非常重要。因此有很多企业在打造自己的私域流量,比如企业微信群、微信群、自媒体等,传闻已经有IVD企业有群数千,这个传播深度非常厉害。

设计本身就是内容,海报、短视频、插画让内容更加丰富。越来越多的企业推长图、短视频、插画等形式,更容易让读者喜欢阅读,凸显企业特色。万孚推出过不少产品条漫,迈瑞、迈克等的一些短视频都获得过行业的好评。

KOL网红专业占位,影响行业,传递价值。企业KOL正在诞生,最近发现行业内冒出了很多自媒体号和文章,传递行业见解,甚至有的是公司老板上阵写的。这是一种专业层面的行业沟通,也会间接提升企业品牌,无论是采购、生产、研发、市场、医学,行业KOL正在诞生。如郭大区、上海滩老纪、达叔、秦军等。

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关键词:
IVD,KOL,策略,品牌,企业,媒体,传播

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