这些医药代表,最有竞争力

2021
05/06

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带量采购后,幸存下来的药代,将如何面对新的形势、适应新的要求? 

   来源/医药经济报

作者/刘胜

带量采购后,幸存下来的药代,将如何面对新的形势、适应新的要求?


      《医药代表备案管理办法(试行)》(以下简称《办法》)已经于2020年12月1日起执行。三百万医药代表的命运如何,有待时间的检验。
  
  毋庸置疑,随着药品和高价值耗材集中带量采购的制度化常态化实施,大批医药企业的营销团队将直接解散,药代队伍的规模将大幅缩减。
  
  而幸存下来的药代,将如何面对新的形势、适应新的要求?
  
  比较多的建议是提高药代的专业化水平(主要是指医药知识和专业知识),做医院和药企(特别是MAH,药品上市许可持有人)之间传递药品及相关医疗信息的“信使”。
  
  此言不虚。《办法》对医药代表这个岗位的要求就是这样的。可现实的问题或窘境是,市场上真正从事这项工作的人群中,有多少是医药相关的专业人士?
  
  《办法》里没有规定从业人员的专业资格要求可初见端倪:没有医药专业基础的人士应该为数不少。
  
  对于没有医药专业背景的医药代表从业者,要做如此专业的工作,确实有点勉为其难。笔者以为,对于已经从事本岗位多年的老药代而言,如果学习医药专业知识确实有困难,完全可以另辟蹊径,充分利用自己的优势,适应新形势的要求。
  
  传统的药代,或者事实上的药代,工作内容或技能包括三大方面,即客情、带金和学术。在新形势下,三者各有新趋势。  
  

带金,将成无源之水

  
  显然,“带金”是不合规的,但又是客观存在的。从观念上看,局外人对“带金”口诛笔伐,局内人对“带金”念念不忘。不过,最关键的决定性因素还是集中带量采购,一旦产品销售价格巨降,例如腰斩甚至下跌90%以上,销售价格与生产成本接近、持平乃至倒挂,“带金”自然成为无源之水、无本之木。这样的“剧情”已经在最近两年轮番上演,未来还将持续再现。  
  

学术,有专职推广人员

  
  学术部分的工作内容,不同的企业和产品,其所占比例不尽相同。如果说相当多的仿制药或中成药推广不存在学术或者只是形式上的学术,这应该是现实或者是过去的现实。这部分工作,以往是政策鼓励的,现在是政策规定的必选动作。可是,如果走进现实,你会发现,真正从事学术工作的医药代表,一般是跨国药企或创新药的医药代表。而本土药企,具体从事学术工作的,更多的是厂家市场部或推广部的产品经理、推广经理这类专职学术推广人员。  

单靠客情,就可在未来立足

  
  客情,其实是作为药代最基础的工作内容,也是药代最具价值的资源。道理很简单:“带金”的空间是公司定,药代没有多少决策权;学术部分是由产品本身和公司市场部、医学部决定的,药代发挥的空间极为有限或没有发挥空间。而只有客情,必须依赖药代。
  
  更为重要的是,药代备案制度执行前和执行后,关于客情的部分不会有根本性的变化。
  
  客情,是药代个人与顾客之间友谊和信任的积累,是依赖于个人而存在的。
  
  那么,如果药代(特指个体)不具备医药专业方面的能力,单靠客情,可以在未来立足吗?笔者的答案是肯定的。
  
  政策层面,个人想要取得药代备案资格很容易,关键看MAH的需要。只要MAH需要个人从事这方面的工作,就得乖乖地去备案。
  
  业务层面或操作层面,也是完全可行的。药代这个岗位所负责的学术部分专业工作,不一定需要由某个药代本人完成,甚至完全可以由他人完成。例如,2020年由于新冠疫情肆虐,有几个月的时间药代不能进入医院开展正常的推广活动。药代则组织客户(医生)和厂家的产品经理,通过腾讯会议平台召开产品的学术推广会议。即使是传统的线下推广活动,往往也是药代“搭台”,产品经理或推广经理“唱戏”。只不过,未来线上推广活动会越来越多。

单项冠军:客情型OR学术型?

  
  其实,由药代和专职推广人员协调配合共同开展实施药品学术推广活动,早已是常态操作,而且完全不需要药代本人承担医药专业部分的工作。如果还不放心,担心在形式上不合规,MAH只需把产品经理、推广经理之类的专职推广人员也做个药代备案,就万无一失了。《办法》并没有规定不能由两个甚至多个药代合作开展业务。
  
  由此可见,药代的工作内容,并没有随着备案制的实施而发生本质性的变化。在理想化的情况下,“带金”绝迹了,客情和学术依旧保留。从岗位设置看,客情和学术是统一的;从药代个人角色看,客情和学术可以是分离的。
  
  如果哪位药代既擅长客情又精于学术,那么他一定是大受欢迎前程无忧的“全能明星”。如果是只擅长客情或只擅长学术的药代个体,前途也未必暗淡,其实没有必要勉强自己做个“全能选手”,可以继续扬长避短,做个“单项冠军”。
  
  换言之,药代未来很有可能分化为客情型药代与学术型药代,二者联合完成工作任务。
  
  在任何行业,专业化都是发展方向和趋势,医药营销也不例外。擅长客情的药代,不要灰心,不要丧气,客情就是你最宝贵的资源。
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关键词:
学术,工作,医药,推广,产品

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