医院管理者如何做好医院品牌经营

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随着民营医院的蓬勃发展，对于任何一家医院而言，想要在激烈的医疗市场环境中站稳并得到良性发展，在保持技术优势、服务优势的同时，还要努力打造医院品牌，促进医院良性发展，其实特色技术与优质服务本身就是医院品牌的一部分。博策医管发现一个怪现象：即便是优秀的医院管理者，久而久之往往对医院品牌经营也是缺少有效的办法。

当下，因国民受教育水平的提升，医学知识获取途径的增加，科学就医、理性消费观念的驱动，故目前的医院管理将逐步进入以患者满意度、忠诚度、医院知名度和美誉度为中心的大品牌经营时代。

一个品牌所拥有的巨大价值在医院经营中的重要性已经不言而喻了。医院只有加强品牌建设，实施品牌经营战略，才能创造优势，增强竞争能力。

一、为什么说国内医院缺乏品牌意识？

在我国，民营医院起步比较晚，公立医院大多是在计划经济体制下建立和发展起来的，从医疗行政部门到医院，从院长到普通员工都已习惯按部就班进行运作，按标准建设科室，按上级指示安排医疗活动等，医院缺乏经营管理的意识和品牌意识。

进入新世纪后，市场经济体制的不断完善，民营医院的快速崛起，国际间的医疗管理交流，患者就医选择变得多样，医疗市场出现竞争，并且日趋激烈。医院管理者意识到了树立品牌的重要性，但却苦于不知该如何发掘自身品牌、经营自己的品牌。

二、医院品牌经营难在哪？

1、医院名称对医院品牌的制约

1.1公立医院方面

计划经济时代，民营医院尚未萌芽，国内医疗均为公立，缺少市场竞争，自然没有品牌意识。那时的医院仅冠以地域名或第一、第二等顺序号以便于计划管理，如某某省第一人民医院、某某省第二人民医院、某某大学第一医院、某某大学第二医院等，并未注重医院品牌特色，使社会和同行缺乏深刻认知。

但随着市场经济体制的不断完善，行政排序号已不为市场长期认可，有的并非名副其实，第一、第二的称号不能代表医疗整体水平，并对患者就医产生困扰，这时医院需要自身的经营努力，增强自己的综合实力。

1.2民营医院方面

民营医院的管理者们在筹建医院时，医院名称往往是最让他们头疼的一件事。对于大多数初诊患者来说，看病看的是口碑与名气，首先看的就是医院名字，对他们而言医院的技术不可能深入了解的前提下，大家看病自然先看医院的名头。

由于国家对民营医院命名要求的限制，很多医院的名称都采取“医疗品牌+专科”的模式，而在医疗品牌方面，民营医院管理者们喜欢向公立大名牌医院靠拢，因而就出现了协和、安贞、某某大学附属医院等。国家卫健委也意识到了这个问题，要求各级卫生行政部门依法有权纠正不适宜的医疗机构名称，避免被“傍名牌”的医疗机构误导。这说明民营医院还需凭借自身“硬实力”，拼出自己的名气，在此基础上经营好自己的品牌，这就不得不提到品牌经营意识和方法。

2、缺乏系统的品牌经营意识和方法

医院在建设和发展过程中，很多医院都有自己的重点科室、主推诊疗项目，即便在没有宣传意识的计划经济时代，久而久之也会形成自己的品牌。但问题在于并非所有医院都有自己显著的特色项目，即便是有所谓的大牌专家、独家技术，但被民众广泛认可却不是一件容易的事情，所以很难自然形成品牌。

因此，医院现在不应是再争论需要不需要经营、存在不存在品牌的问题，而是应努力去树立和创建品牌经营的时候了。过多地浪费自己的准备期、成长期、成熟期，对医院的生存与发展毫无益处。

尤其在竞争激烈的当下，在医院经营过程中，更需要医院管理者有计划有组织的塑造品牌，做好品牌经营管理。刚刚说到，优秀的医院管理者，未必是优秀的品牌经营者，现在越来越多的医院管理者将医院的品牌运营交给专业的医院运营管理公司，因为他们对市场嗅觉更灵敏、品牌运营方法更有经验。

三、如何经营好医院品牌？

医院的医疗品牌形成与全院每个员工都相关，虽然医院的大多数员工都能清楚地说出自己工作的性质，但他们大都尚不很清楚自己应当如何来提高医院的品牌资产。

医院品牌经营实质是医院之间实力的较量过程，也是医院管理者特别是院长们在医院管理中经营能力的比较过程。无论是有意、无意，这其中都包含着许多重要的医院品牌经营策略问题。

1、明确品牌定位

博策医管曾写过《想筹建新医院却无从下手？博策医管带你理清思路》一文，文章中提到，医院在筹建期就要做好品牌定位与渠道建设。明确品牌定位，需要医院管理者高瞻远瞩对本区域医疗市场、医院财力、人力等条件做出评估，并拥有与之相符的技术、服务。

现在民营医院品牌定位通常分为2种，一是以医疗项目定位，二是以服务定位。医疗项目定位多体现为XX专科医院，以服务定位的，在突出医疗项目的基础上，用高端来定位，比如和睦家医院。

定位的选择要结合医院特点与病种来展开。普通疾病需求广泛（如妇科、男科、皮肤、眼科等），定位可高可低。那么医疗项目在这里重要吗？重要，专家、疗法、设备、疗效宣传都是必不可少的。同时，还要注重定位的品质。不能随便给自己定位高端，高端必然要有高端的档次、配套的环境、硬件、服务。

并不是所有环境档次高的医院都能定位高端，还要看诊疗项目。比如肿瘤疾病，患者不会考虑价格与服务，只在乎医疗项目与技术。如果是普通疾病，可根据医院实力与环境再行定位选择；如果都想做，就从医疗项目入手，做好差异化服务。

2、做好渠道建设

每家医院的渠道都差不多，只是侧重点各有不同。如果定位高端，那么用户群体较少，渠道选择应该偏向小众渠道，比如建立高端会员俱乐部，与高端组织建立异业联盟。当然，为了扩大知名度提升美誉度，必要的大众宣传也是必不可少的。

普通疾病中低端医院，这类医院的患者群对价值需求较低，只要将信息铺开就有可能到诊，包括各类营销活动、公益事业等。对于高端医院，不能仅靠宣传，还要重视高端群体的情感需求、价值需求、关系需求，因此高端医院都是一对一或多对一服务。

3、管理者要具备领先意识和求新意识

如何达到领先的目的？一是品牌占先，即抢先进入患者心理；二是实力占先，确立第一选择为主，占据优势，第一具有巨大势力，称之为正宗。另外，医院的医疗品牌的生命力在于求新，只有开展新技术、新项目、新特色、新服务，才能适应医疗市场的需求。

在同一区域内，如果您的医院存在着明显的竞争对手，尤其是综合实力差距较大，这种情况下如果进行正面竞争，那么实力较弱的一方很容易失败。因此，博策医管建议，与综合实力强大的医院竞争，不能简单地模仿，而要另辟蹊径，避其锋芒，才能取得竞争的成功。任何强大的专科，再有优势，也有一定的空隙，谁能寻找到了这个空隙，谁就赢得了市场，成为后起之秀。

举例1：

2020 年 7 月 1 日，由丁香园医院汇主办， 2019 年度中国医疗机构品牌传播百强榜正式揭晓。其中，以郑州中医骨伤病医院、西安中医脑病医院为首的50家医院被评为“民营医疗机构50强”。 在郑州中医骨伤病医院、西安中医脑病医院医院建设的历程中，领先意识和求新意识始终推动着医院的发展进步。

郑州中医骨伤病医院是一所中医特色突出的国家三级中医骨伤专科医院，2016年该院“骨伤科”成为河南省特色中医专科和郑州市重点中医专科；除此之外，该院还有骨坏死科、脊柱科这两个河南省重点中医专科；研发有中药三类新药“丹郁骨康丸”（国药准字Z20020077）以及专科专病中药制剂37种，开展69种中医疗法 ，获得30项国家发明专利。在临床科研和科技成果转化领域，具有相当强劲的实力。

西安中医脑病医院主要从事脑积水、脑瘫、智力低下、孤独症、癫痫、植物人、中风、脑外伤、脑肿瘤、渐冻人等脑病的治疗与康复。该院在“科研为先导”的理念下，先后获国家专利4项、承担国家级科研课题8项。2002年医院被国家中医药管理局列为重点专科(专病)项目建设单位。

举例2：

某口腔医院在当地最先引进机动根管治疗，成为这个新技术的领军人物。其实这既是管理者的求新意识，也是差异化经营策略。当其他竞争对手醒悟过来并紧随其后的时候，该医院又添置了数字化影像设备，为患者提供个人保存牙科健康档案资料的服务。两三年后，又开展了激光治疗。这家医院不但管理得当，更是拥有永不满足、具有前瞻性的品牌运营意识，保持本院在同行业的领先地位。这家医院的管理者在把精力集中在某一领域的同时，已经在窥视其他领域，为下一个运营重点做准备了。总能够不断地制造亮点，牢牢地吸引住公众的心智，保持住自己的领军地位。

由此可见，医院运营，拥有完善的超前的服务项目，是打品牌差异化的重要手段，这是品牌定位的常规手法之一。患者获得更优质服务的同时，医院也取得了期望的效益。

4、医院具有成型的医院文化

医院文化是在医疗实践中逐渐培养起来并被广泛认同的观念形态、价值体系和文化形式的综合，是医院工作人员恪守的价值观念和行为规范。文化管理是医院管理的最高境界，好的文化基因是医院品牌永驻、基业不败的基础。

博策医管曾发表过《建设医院文化，管理者需要知道的几件事》，里面系统介绍了关于医院文化建设过程中要注意的几个问题。医院在关注技术优势的同时要不断提升服务理念，以人性化服务提升经济效益，着力培育相适应的文化氛围，真正做到以患者为中心，找准自己的生长点，创出自己的特色，让文化成为保持医院品牌竞争力的引擎之一。感兴趣的朋友可以点击查看，或关注“BOCE博策医管”微信订阅号查看，本文不在赘述。

5、拥有成熟的品牌宣传体系

医院的品牌建设是一个持久的过程，在这过程中需要一套宣传体系为品牌的输出做桥梁。宣传体系包括传媒媒介与新媒体两部分。

传统媒体方面需要结合医院所在地域商业宣传特点、主流媒体渠道、风土民情等要素因地制宜制定媒体投放计划。

随着新媒体平台越来越多，如微信、今日头条、微博、抖音等，医院管理者们和新媒体运营者们也希望通过多种新媒体平台来实现医院消息的多渠道分发，在这种背景下，新媒体矩阵成为了当下医院宣传体系的重要组成部分。

无论是传统媒体还是新媒体，在进行品牌宣传时一定要遵守法律法规、平台规则，否则将弄巧成拙，甚至形成负口碑。

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