赚了吆喝不赚钱,净利下滑97%,医美平台新氧的流量焦虑

2021
04/14

+
分享
评论
财健道
A-
A+

高价的玻尿酸背后,却远不止一个消费心理这么简单。

3161618374542714  文 | 刘书煊 王志轩 编辑 | 海若镜

一针30元成本的玻尿酸,注入爱美女生的体内时,终端价格变成了500—10000元。

一位私立高端诊疗机构负责人告诉「财健道」,医美好比奢侈品,如果姑娘们得知自己的美很廉价,反而不会趋之若鹜。   

但是,高价的玻尿酸背后,却远不止一个消费心理这么简单。   

“如果不是对标明星,长了20多年,我也不会知道自己的鼻子叫‘蒜头鼻’,还有太阳穴凹陷、颅顶太低……”   

小曾是一名大四学生,就读于北京某理工科高校。她戏称最初自己的医美知识来自在微博、豆瓣上“对明星的脸指指点点”。在爆红的选秀节目《青春有你》中,一位选手被问到“如何偷偷变美”时,直接回答:做微调、打针,是最好的办法!   

信息轰炸下,小曾确实动过做医美的念头。她下载了新氧APP,信息流中KOL日常会发布博文给粉丝“种草”医美项目,或是通过vlog展现自己做医美的全过程。   

以上所有的营销努力,都是为了让她下定决心买下一支玻尿酸。   

「财健道」采访医美产业链并查阅大量数据后得知,从获取客户信息、到院到最后成交,原材料的成本占比约3.5%,生产商加价占比约31.5%,经销商及医疗机构加价占比约65.0%,其中经销商加价约15%,医生提成约10%,营销及获客约占40%,有时甚至达到50%。一位医美机构从业者表示,他所在的机构,平均一个客户的获客成本在4000-5000元之间。 9201618374542768

作为为医美机构引流的平台,新氧去年毛利率达到83.61%,但因为平台本身也需要营销投入来保证用户增长,实际净利率远低于上游生产企业。医美行业看似“遍地黄金”,但在美团、阿里、京东等流量巨头发力消费医疗的局面下,新氧的获客及转化也面临着巨大冲击。 

为了进一步“出圈”,新氧做了大规模的品牌投放,在热播综艺《乘风破浪的姐姐》中的植入,令同期站内自然流量大涨228%。但该成绩的价格也十分昂贵,2020年新氧的营销和销售费用为7.26亿元,比去年同期大涨54.5%,占总营收的56%。 69971618374542899

结果则是赚了吆喝,赚不到钱。2021年3月底,新氧医美公布了最新业绩:2020年总收入12.95亿人民币,较2019年的11.51亿元,同比增长12.4%。但利润指标严重下挫,2020年净利润487.7万元,同比下降97%。

55741618374542970

从新氧营收与净利润对比图可以看出,2017-2019年,两者同步上扬,但在2020年却呈现出完全不同的走势。

根据中泰证券研报,医美产业的价值链分布,上游企业的毛利率能达到80%-95%,净利率25%-35%,相比之下,中游机构毛利率50%-65%,净利率仅为0%-10%,下游平台毛利率60%-80%,净利7%-15%。其中,新氧作为连接终端消费者的平台,处于中下游。   赚了吆喝,赚不到钱,既是新氧这一垂直平台的焦虑,亦是行业中下游的普遍难题。

01  产业链的痛点

获客难据中信建投判断,目前中国是全球第二大医美市场,2023年有望超越美国成为全球最大医美市场。2014-2019年我国医美市场规模从520亿增至1518亿元,复合增长率为23.9%;预测2024年我国医美市场规模有望突破3000亿元。   

医美产业链可分成几个环节:上游是原料、设备的生产商,如华熙生物、爱美客;中游是医疗美容机构,包括公立医院的整形外科、皮肤科和非公立医疗美容机构;新氧等连接终端消费者的医美平台,居于中下游位置。 42861618374543053

医美的交易额主要发生在医疗机构,然而从行业的利润分布来看,中游的机构受到上下游厂商和营销费用支出的挤压,在整条产业链中处于最低水平。

产业分工模式中存在着“微笑曲线”:微笑嘴型的一条曲线,两端朝上,表示在产业链中,附加值更多体现在两端,分别是研发和销售,而处在中间环节的制造附加值最低。这个规律在医美行业中同样适用。

对于上游的耗材厂商,即使受到大众认可的大多还是外国品牌,但是国内厂商仍然借助专利权买断、生产资质,建立了一定的壁垒。

对于中游的医美机构,它们售卖的是一种人力服务,然而皮肤光电和注射项目所需的基础技术,对于医生专业技能要求并不高,而高端的隆鼻、削骨,又是一般的医生和机构难以企及。

因此医美机构只好转向中下游的平台,投入巨额营销费用来获得顾客。曾在医美机构从事营销工作的田先生表示,从获取客户信息、到院到最后成交,营销费用的支出占收入的比例四、五成,平均一个客户的获客成本在4000—5000元之间。

02  叫好不叫座

与互联网巨头的流量争夺战在2020年新氧的财报中,营销费用为7.26亿,较2019年的4.7亿,增长了54.4%,主要用于品牌营销活动;研发费用为2.29亿,较2019年的1.77亿,增长了29.3%,主要用于人员费用。   

在营销方面,2020年新氧在热播综艺《乘风破浪的姐姐》中进行广告植入,使得相关微博话题阅读量达437.6亿次;整个财年,其通过加大品牌投入获得超千亿次的品牌曝光量。在研发方面,数据显示,2020年新氧招聘人数净增比超33%,包括机器学习、数据挖掘、个性化推荐等科技人才。通过“5G+AI”的新基建建设,构建了以AI诊断和视频面诊为代表的流量接口。   

作为垂直化的内容平台,新氧在营销和研发方面的巨大投入,都是为了打造更好的流量接口,一系列付出也已初见成效,月活跃用户数、获客成本都出现向好趋势。   

从季度数据来看,2020年第一季度至第四季度,新氧平台上的平均移动月活分别为417万、680万、870万、890万,同比增速为116.8%、173.7%、153.7%和142.3%,月活用户同比增速均超100%。   

另外,据媒体综合历年财报数据统计,2019年四季度该平台的获客成本还在36元左右徘徊,到了2020年三季度其人均获客成本就降低到了25.5元。   

然而,与坐拥数亿交易用户的美团、淘宝相比,新氧这种自力更生成长起来的平台,面临着两面营销的压力。一方面,现阶段医美平台面临的问题在于营销渠道太多、行业离散性强,难以形成垄断;另一方面,新氧在为美容机构导流之前,先要把平台自身营销推广出去。

若拼烧钱、打“价格战”,本地生活、综合电商平台更是轻车熟路,其会抓住一切机会蚕食市场份额。去年618期间,美团医美的线上交易额已经超过21.7亿元,接近新氧第二季度服务交易总额的2倍。   

从本质上看,新氧的模式是通过内容矩阵,将内容流量引流到医美机构,尤其以重医美领域的商家为主。而美团则基于本地生活服务,将医美纳入消费场景中,通过内容、补贴、搜索推荐等,为医美机构提供曝光和导流。   

美团、阿里等巨头的多元业务被称为“钉耙模式”,即:把多个业务线整合在一起,各个业务线之间相互借力、相互导流,满足同一类用户的不同需求。因此各垂直品类的业务,对于其到店业务只是“锦上添花”。而作为缺少现成流量入口的垂直类平台,大多都面临着“既要推广机构还要推广平台”的双重压力。   

不过,新氧已经深耕医美领域8年,在崛起时,通过签约医生、医院,将国内最多的手术类医美从业者网罗至旗下,导致其用户也以重医美领域为主;消费者也更乐于在专业、垂直平台上,长期持续分享医美历程,这确保了其既有的护城河。   

但对许多消费者而言,医美进阶之路往往从“轻”到“重”:由不需手术的轻医美,如注射玻尿酸、肉毒素等;到隆胸、抽脂等重医美。机构通过轻医美获客后,医生与消费者之间更易建立信任,后续产生的重医美交易则可能绕过平台中介。   

03 把脉虽准,药方难开

医美的获客难,成就了营销这个“好”赛道。   

2013年新氧刚起步时,创始人金星先用了两到三个月时间做调研,研究这个产业的年产值大概多少,消费者一年给行业贡献多少收入,分给了哪些环节。他发现,行业痛点在于获客,从而将创业切入点准确定位在做社区和平台。   

金星在一次公开分享中讲到:为什么社区重要,因为好的社区能持续贡献原创、优质内容,进而能占据更多流量。   

在做产品时,他发现整个医美过程中,消费者最紧张的时候是下手术台时——“很多人担心做坏了、毁容了,此时用户的焦虑达到顶峰”,由此也令他们发现了用户痛点。术后恢复阶段,消费者会频繁对镜自拍,以对比手术前后的差异,由此新氧开发了“术后恢复日历”,让用户持续看到自己变化的同时,也为社区贡献了高可信度的UGC内容。   

也正因为起家时的基因,手术类重医美项目至今仍是新氧的优势所在。依靠医美内容,新氧积累了垂直、且有消费意愿的用户群,中游医美机构为了获客,不惜付出近一半的利润,新氧正是用流量来完成其营销目标。   

医美服务平台与医美机构的关系,类似于淘宝和商家。就新氧来说,比淘宝单纯的电商模式,它既是一个医美信息获取平台,也是医美项目销售平台,就像是电商和广告商的结合。   

新氧年报显示,其营业收入主要来自2个方面,一是信息服务,即商家的入驻费和投放的广告费,二是预订服务,即新氧从用户和医美机构交易中抽取的佣金。 76751618374543152

一家医美机构在新氧上线,首先是医院和医生入驻、上传项目案例,据了解一家机构在一个城市的年入驻费是3000元。另一种方式是由新氧直接输送客户,客户在平台上购买的服务,根据交易额高低,平台抽佣比例在10%-30%之间。据田先生粗略计算,平均成交一单要给新氧20%—25%左右的佣金。近年来,佣金费一直在上涨。   

2020年,新氧信息服务收入达9.62亿,预定服务收入为3.33亿,同比分别增长了15.4%和4.6%。在总营收中,信息服务收入占比约75%;从2016年起,这一比例不断增加。据此可以认为:新氧的盈利从以电商模式为主转向以广告商模式为主。 71391618374543225 新氧信息服务费收入占比逐年上升,而订单服务费占比逐年下降,说明新氧广告效果转化率逐年走低,订单成交率低。   

根据阿尔法工场研究院的分析(Frost&Sullivan数据),2018年中国医美行业全渠道获客成本为313亿元,新氧获投放6.17亿元,占比为1.97%。那一年,中国医美行业全年收入1217亿元,新氧贡献了21亿元,占比1.73%。   

换言之,在新氧上投入1元,只能换回0.88元的收入(1.73%/1.97%),这显然不是一笔划算的生意。   

业内人士回忆,大概从2016年开始,新氧开始对机构收取入驻费。2019年,新氧又推出“优享拍”“优量通”等竞价排名和广告政策。   

新氧的广告费属于按点击付费(CPC,Cost Per Click),也是竞价模式,出价的高低、关键词、广告的质量、账面消费、创意的相关度都会综合决定哪家优先展示。   

“广告费没有固定的,能获得多少流量,也取决于商家自身的实力。”在新氧APP上,一条banner广告收费可能从一块钱到几千块不等。规模大、广告预算多的大型连锁机构和资质全的高端机构,是新氧更为偏好的广告主,“因为它们给起广告费手笔最阔绰,业务量大、且抽成高。” 

04   低复购陷阱

人生能有几次大整形?如果新氧在垂直领域构建起足够强的平台效应,在市场逐步形成“医美即新氧”的认知,情况会有所改变吗?  

有支持者看好新氧未来竞争格局的优化,认为医美行业市场细分,获客成本高昂、B端资源壁垒高,市场终局会是“常见市场格局”,即“一个超级寡头主导市场+少数玩家联合瓜分剩余少数份额”的格局,成为“超级”的新氧将强化领先优势,后进入的玩家即使是美团、阿里这样的巨头,也很难改变什么。  

这个思路,仅基于内容平台的网络效应,忽视了内容平台构建竞争优势的护城河。但平台需要通过提高复购率,增加用户生命周期价值。

医美平台是个好生意——医美消费渗透率的提升逻辑让行业天花板极高,巨大的信息鸿沟为平台创造了生存空间。医美行业的特点在于提供的是非标准品、供需两端信息严重不对称。医疗信息平台需要专业、重度的内容运营,以进行消费者教育和决策辅助。   

但是,一旦消费者与医生建立联系,在漫长的术前术后沟通中,两者能抛开平台私下建立信任。再者,重医美是低频次的消费行为,所以,平台提供的价值往往难以多频重复。  

另一方面,流量的持续转化变现还需要消费者的消费能力支撑。虽然近年来,新氧医美的月活数量(MAU)持续走高,但是其付费用户平均收益(ARPPU)却连续3年下降。 80151618374543294 

相比于平台上大而泛的公域流量,专业的机构往往深耕一个细小的用户群,更依赖于人际传播的私域流量,这也使得高端医美圈的参与者大多对网络平台持谨慎态度。   

眼下,医美行业并没有一个进化到了精耕细作走高端路线的市场,依然是通过补贴吸引流量,并培养市场的阶段。   

这过程中,为了挖掘潜在用户、提升复购率,很容易走入过度营销的弯路。譬如,频繁制造颜值焦虑,引导用户过度消费,短期内可能见效,但实际可能透支用户信任。流量变现之路,格外考验公司的价值观。   

新氧面对的是一片广阔的医美红海,而新氧也抓住了行业中最重要的痛点。在光环下,如何在巨头的夹击下生存,如何打破复购率的天花板,都是考验新氧未来发展的关键问题。   

(作者为《财经》实习研究员)   

- END -

本文由作者自行上传,并且作者对本文图文涉及知识产权负全部责任。如有侵权请及时联系(邮箱:nanxingjun@hmkx.cn
关键词:
消费者,医美,平台,数据,广告

人点赞

收藏

人收藏

打赏

打赏

我有话说

0条评论

0/500

评论字数超出限制

表情
评论

为你推荐

推荐课程


社群

精彩视频

您的申请提交成功

确定 取消
剩余5
×

打赏金额

认可我就打赏我~

1元 5元 10元 20元 50元 其它

打赏

打赏作者

认可我就打赏我~

×

扫描二维码

立即打赏给Ta吧!

温馨提示:仅支持微信支付!