又有药企,调整销售团队

2021
04/07

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赛柏蓝
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外企对中国战略的调整是从一个从被动到主动的过程,这也对身处其中的医药代表带来颠覆性影响。


来源/赛柏蓝
作者/阿妮娅


 

 
 1  
多家外企 调整销售团队
 
近日,又有外资药企在宣布剥离中国大陆心血管和代谢领域的五个非核心产品后,调整了销售团队——代表可以签约新公司,签约的赔偿方案为N+2不签约的赔偿为N。
 
资深医药代表罗湿兄感叹: 外企不好混了——产品陆陆续续带量,卖的卖,外包的外包,团队解散的解散,奖金也减少了,而且也不好拿,除了一些新品。
 
实际上,因为品种销售不佳引起销售团队的调整,在国内主要表现在带量采购品种上。 近期内就有多家外资药企宣布了人员调整和裁员的消息,其中包括对第四批未中标产品销售市场团队的调整。
 
随着品种的销售进入瓶颈期,企业会调整自己的产品线,企业在重新战略布局的同时,考虑到研发布局、营销、产品结构调整等,人事也会跟着频繁变动。
 
北京盛世康来中药营销策划公司董事长申勇对赛柏蓝表示:因为手段是为目的服务的。当目的发生变化以后啊,手段相应地发生变化,这个从管理学上也比较容易理解;因此,当战略发生变化,那相应的肯定战术发生变化,相配套的相关的人员,相关的组织结构,都会随之发生变化。
 
 2  
被动到主动 拥抱政策变化
 
他坦言: 从其在外企的工作经验来看,外企对中国战略的调整是从一个从被动到主动的过程。 2018 年以前,医药行业的监督仍然延续过去较为传统的管理方式,外企的优势在于社会资源的丰厚,因而对政策的脉把的也比较准——他们会较快了解如今的政策走向,大多比较常规的应对这些变化。
 
再加上,外企的产品在国内上市会晚于全球市场,他们的相关经验也相对丰富,因而外企的战略基本上都是根据外国总部的战略来调整。当时国内市场占全球市场销量也不大,所以外企也不会特别在意这个市场。
 
但对外企而言,随着中国在全球医药市场中的崛起,话语权逐渐加强,跨国药企也在重视中国市场。
 
资料显示,中国是医药行业全球最大的新兴市场,我国医药工业总产值从2007年的6719亿元增长到2017年的35699亿元,年复合增长率为18.2%。随着仿制药带量采购政策的不断落实与完善,医药行业市场正在逐渐被推动进入新的发展周期, 将由仿制药主导医药市场向创新药驱动增长的新格局转变。
 
而新招采机制的重塑,几乎重构了药品的全生命周期的监管政策。资料显示,2018 年之前落地的政策主要集中于研发、审批、流通等相对早期环节, 20182019 年落地的政策则侧重于招采、使用、医保等相对后期阶段。
 
正如上述专业人士所言:2018年国务院大部制改革是一个明显的界限——在此之前, 医改的政策主要针对药品生命周期中某一环节,或者侧重于某环节监管职能的归集,例如药审权力归集到国家局,招标权力归集到省级,即纵向的整合;在2018年以后,超级医保局的成立成为了医药行业内的标志性事件,上层监管职能之间开始整合、协同,带量采购应运而生。
 
某种程度上,4+7带量采购标志着药品价格进入了新一轮的调整期, 未来医院药品市场准入可能会形成重点仿制药国家带量采购、肿瘤药创新药的医保谈判准入的新格局。 在此格局下,以支付手段为杠杆的价格形成机制成为药品价格产生的新方式。
 
外企显然嗅到了这一变革,调整了在华战略,而这也会对医药代表带来颠覆性影响。
 
 3  
战略变化下的医药代表
 
以带量采购为例,申勇告诉赛柏蓝:无论中标还是未中标,都会对销售带来影响;中标以后一定会大幅减价,这意味着企业的利润变薄,但薄利多销,未来的市场占有率可能会提高, 企业的下一步就会根据不同的科室和对国家政策的把控,利用原有的产品维护住现有的专家,要求医药代表下一步来继续推新品——推高附加值的新品。
 
没中标的企业,裁员后也会发生变化—— 这可能要根据产品的不同,是处方药还是OTC药?是成人药还是儿童药?决定未来是继续在临床生根,还是把市场打到院外,从而对销售团队提出不同的需求。
 
如今,国家集采+省级/省际+市级带量采购的分层推进方式已经成为业内共识,这是否意味着我们不再需要这么多医药代表了?
 
“这是一个老生常谈的,也是争议比较大的问题。”申勇表示:只要买方市场存在一天,医药代表的行业就不会消失。
 
他进一步表示:和疾病一样,医药也是需要不断变化的;尤其是西药,头孢一代出来的时候,全世界都认可,二代出来以后,一代就被淘汰了——药品的生命周期很短,因此新药要推到市场临床,消费者要认可宣传,医生也需要有这么一个宣传、教育、学习和了解的过程,所以这个岗位仍然会存在下去。
 
虽然医药代表仍然存在,但去粗取精和升级换代是每一位从业人员必须要经历的阵痛,人数的减少是必然。
 
本文版权归赛柏蓝(ID:Mic366)所有,未经授权,禁止转载引用

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关键词:
药企,销售,医药,外企,政策,采购,药品,医保

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