选对平台,数字化营销赢了一半

2021
04/03

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 医药器械公司在2020年面临的挑战越发严峻,医保谈判、集中采购、DRGs等医改措施进一步压缩企业利润空间,寻求更高效的营销方法势在...


专栏作者/安心

一枚新晋医药自媒体人,经营视频号“安心会客厅”。

医药器械公司在2020年面临的挑战越发严峻,医保谈判、集中采购、DRGs等医改措施进一步压缩企业利润空间,寻求更高效的营销方法势在必行;而另外一方面,已经持续一年的新冠疫情为进展迟滞的互联网医疗带来了预想之外的利好政策和大规模用户增长。

在这样的背景下,互联网医疗、互联网数字营销,成为各大医药器械公司必须迅速掌握的技能。


与此同时,一系列问题也立刻横亘在各大市场部的面前,亟待解决:

如何衡量数字化营销的投入产出比?

营销内容如何策划?

针对患者的数字化营销如何做到合法合规?

怎样提高医生参与各种数字化项目的积极性?

… …


而以上这些问题,落实到实际工作中的第一步,就是怎么寻找一个合适的互联网合作平台。


数字化营销第一步:寻找优质合作平台

找合作平台就是找队友、找合伙人,不得不慎。


一个优秀的合作平台能够弥补传统医药器械市场部对于互联网医疗的不熟悉,不需要企业亲自去打造一个与用户互动的平台。


而且专业的互联网运营人员能够根据线上用户的行为习惯去策划营销推广方案,规避医疗保健推广的各种法律风险,让企业省时省力地达到好的数字化营销效果。


不得不吐槽一下,目前市场上各种营销解决方案众多,但是能够提供优质整体数字化营销解决方案的平台却是很稀缺。


理想的互联网合作平台是什么样子?

作为一个医药市场部从业者,我对数字化营销平台的期待是:

✦它能既精准触达医生,又能广泛触及患者,可以针对两者需求的不同分别进行专业化推广和医学科普;

✦同时能够提供智能化患者管理工具,帮助医生将特定疾病的患者进行长期规范化管理,其沉淀的数据能被利用于医学科研或是疾病管理白皮书,帮助更多的医生和患者;

✦在这个提供医疗服务的同时能够帮助企业和医生建立自身品牌,扩大在患者中的影响力。


根据这个需求,理想的平台应该有以下能力:


1、用户基础:在公众号、微博、短视频、知乎、APP等各种咨询社交平台上的目标专业医疗工作者中拥有大量的使用者,同时在普通民众中也具有广泛的使用基础;


2、医学基础:能够针对不同学科的专业医疗用户,提供前沿领先的学术政策、有实践意义的技术操作、有分享意义的真实病例等有切实价值的信息;


3、科普能力:针对没有医学背景的用户,能够将难以理解的复杂医学知识转化为简单易懂、生动有趣、实操性强的医学科普信息;


4、技术基础:能够根据营销需求设计搭建微信公众号、小程序、APP、直播平台、患者管理平台等各种互联网工具;


5、运营能力:有专业的互联网运营人员进行整体的数字化营销策划,能够整合公众号、微博、短视频、长视频、知乎等各大公域平台进行私域引流、医生教育、患者科普、患者管理、线上线下诊疗等活动,使数字化营销成为一个整体;


6、数据分析能力:根据整个营销活动沉淀的数据,能够绘制用户画像,洞察用户的需求,以用户总量、文章阅读量、视频观看量、调查问卷、工具使用量、用户地域/性别/年龄/消费等各类型数据反馈整体营销的效果。


案例拆解

为了更加直观和形象,我们来分解一个互联网平台,通过左挑右选,我选择丁香园来给大家做个剖析!


一、平台布局


从下图可以看到,丁香园在目前各大主流社交资讯平台都有所布局,可以说是“大矩阵、全平台”


在微信公众号方面,丁香园发力最广泛,除丁香医生、丁香妈妈、丁香生活研究所是针对普通民众的科普号,丁香园针对医生的不同需求打造了丁香园、丁香诊所、儿科时间、神经时间、皮肤时间等众多专业公众号,充分发挥了其在医生资源上的优势。


另外在炙手可热的短视频领域,丁香园已经在抖音、微信短视频、快手、B站等平台上耕耘许久,这不可谓不快。


确实可以看到互联网人的嗅觉和行动力!



二、粉丝基础


根据新榜3月3日发布的月报,在健康类公众号领域,丁香医生、丁香生活研究所占据榜单前两位,丁香园和丁香妈妈分别排在第4和第6位,显示了丁香园公众号矩阵实打实的巨大流量实力



在短视频方面,丁香医生官方账号在抖音平台拥有粉丝数920万,快手平台49.6万粉丝,B站粉丝42.8万。


这里B站的布局非常有趣,众多周知B站是一个二次元亚文化平台,丁香园在这里布局看来是已经瞄好了年轻人的领地,健康意识要从小培养。


三、内容影响力


笔者其实也是丁香园系列微信公众号的资深使用者,据笔者自行观察,“丁香医生“的文章10万+是非常正常的事情,少于10万+可能才属于不正常。


你看,发布3个小时已经上了10万+,第二条推送都有3.6万的阅读量,这真不是一般账号能达到的。



以下来自第三方的数据也印证了笔者的猜想。


“丁香园”爆款文章比例远远高于其他账号:



“丁香园”在看数目也位列前茅:



可以说丁香园同时获得了专业医生和患者二者的青睐!


这就体现了专业学术和内容编辑二者的综合运用水平,具有能够稳定、持久输出优质内容的能力。


三、服务内容


综合丁香园各个板块,在丁香园这个平台上可以为医生和患者提供的服务是多元化、全方位的。


公众号推文、短视频、直播是完成医学信息传递阵地。同时,微信公众号的服务、小程序和APP可以提供更多的专业化医疗服务:包括线上问诊、药物购买、患者教育课程、好物推荐、疫苗预约等,可以说依托这个平台,可以完成一个医疗服务的闭环。



如何运用好平台考察的是产品市场部功力

虽然说好的平台是数字化营销的第一步,但是一个好的数字化营销方案还是产品经理、或者是医药器械企业数字化营销部门自己需要负责的事情。


手段、技术和渠道都是呈现在眼前的事,但是要怎么样与产品进行匹配只有产品经理最清楚,因为产品经理是最了解产品、市场、客户的人。


平台可以提供各种互联网活动的打法给产品经理,产品经理需要考虑这些活动和平台的组合是否符合医生用户和患者用户的行为习惯,所提供的服务能不能抓住医生和患者的心智,将他们留存下来,这是别人无法替代的工作。


同时,怎样在整个营销活动中进行品牌的建立,在用户的每一个接触点感受到来自品牌的文化和关怀,这也是只有产品经理可以做好的事情。


因为平台方并不了解产品的文化和品牌内涵。


为了更好地利用好互联网平台帮助产品完成数字化营销,产品经理要对自己选择的平台进行充分了解,同时要与平台进行充分的沟通,做到双方知己知彼才能够发挥各自的优势,完美配合,打一场胜利的营销之战。

本文由作者自行上传,并且作者对本文图文涉及知识产权负全部责任。如有侵权请及时联系(邮箱:nanxingjun@hmkx.cn
关键词:
数字化,互联网,平台,营销

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