学术活动被diss后......

2021
04/01

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思齐俱乐部
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 专栏作者/Grace

 医疗行业生态及人性观察家。


这两年,大部分产品经理都开始有“要钱太难了”的感觉,申请费用办一场学术活动,自我感觉预算申请表已经写的够有理有据了,似乎总还不得老板要领,被打回好几次。


销售受到业绩压力,有些看不到短期回报的学术推广活动,总是爱答不理。尤其是现在以线上活动为主,没有销售支持愿意点对点转发,朋友圈吆喝。光靠公司公众号平台推推,点击率真是难看得很。


不同于以往的只管学术不管业绩的活动投入,专业的产品经理,应该认真开始思考如何让一场学术推广发挥最大的经济价值,提升产品营业额,稳固产品业绩。


01
目标要清晰,选择要精准


除了专家的讲课费,线下活动的费用主要花在了场地费,参与人路费这些支出上。而线上活动只需要转播平台的费用,看起来是节约了一大笔。


但在去年一年的试运行后,发现还是需要根据活动的目的来精准的选择活动形式。比如,医药厂家广谱型的医学知识传播、病患教育,采用线上的形式,反而更加生动活泼,互动性高。


但一些学术知识共识会,需要讨论医药或器械在具体疾病中的不同表现,加深产品之间差异化,尤其对于设备公司,买单的都是科室主任、院长级别,参与人的学术深度很高,在线上隔空探讨,总觉得寡淡。


线下学术会议后的晚宴,专家们放松了白天的疲劳,有时这时候,讨论的效果也是极佳,反而可以促成成交。这些红利,不是线上会议可以带来的。


控费不是一刀切,以终为始,具体问题具体分析,考虑好活动目的,参与人身份,活动最终想要达成的结果。


02
走一步看两步,开头就预估结尾


线下活动的参与率,对线上活动来说也就是点击率,是首先要关注的一点。没人参与的活动,就是一种失败。我们再往前推一点,各家学术会议其实已经泛滥,医生们都是周周在开会,话题热点炒来炒去就是这几个。


患教方面,现在医生们各个都在往“网红”发展,小某书,某音等能传播给患者的医学知识已经足够了。想要最终达成利益关系,在参与人和转化率之间挂钩就很重要。


在每一场活动里,都设定好一个目标回报值,广谱型的群发英雄帖,不如要求销售按自己的目标来邀请讲者或参会人,把一部分资源交给销售去分配。


例如医疗设备公司办学术会,参与人并不需要多,首先考虑手上有预算的、已经有过试用稍有产品认可度的、差临门一脚需要更高层学术力量来推一把的这些客户。


安排一些讲课的角色给他们,汇报自己的使用心得,学术困惑,邀请主委级别的专家来授业解惑。会后要求销售紧盯再次试用,直到打报告申请购买。


对市场部来说,到这一步,基本也算是转化成功。后续的购买,包括招标等等,就留给专业的销售同事去解决。


03
时刻谨记“ROI”为核心思想


ROIReturn on investment),即投资回报率。这个词在2020疫情之前,不算是市场部热门词汇。道理就好像富裕的时候花钱不用太计较回报,只要雷声大,雨点小没关系,可没钱了就要开始计划经济了。


疫情一方面让门诊量手术量被动剧跌,另一方面出门少了,意外的疾病少了。医保费用紧张,政府开始带量采购了。这些蝴蝶效应层层转嫁,最终导致了医药企业营业额低迷,裁员、降薪,削减市场部预算等等一系列行为。


环境既然已经发生改变,产品经理必须要有计算投资回报率的能力,管好自己手上的一笔账,细节到为谁办会、选择哪些客户做讲者、哪些客户来参加、这个会议的主题有没有价值,最终这些客户能为我带来什么?


是看得见的产品上量,还是其他客户的上量带动,或者是比较难评估的区域内学术思维改变,何时才能看见上量?有理有据的去要费用,清楚详实的做会议汇报。


2021年,让市场部的每一场学术推广发挥最大的价值,会管钱、会花钱、能赚来经济效益的产品经理,才是公司的中流砥柱!


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关键词:
学术,活动,医药,销售,预算,业绩

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