三个步骤,真的改变了客户观念

2021
03/31

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思齐俱乐部
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 专栏作者/霁阳和桑

 专注于医药市场的探索。


“事有必至,理有固然,惟天下之静者为能见微而知著。” ——苏洵


市场推广活动是医药产品营销的重要方式,市场部在组织,销售部也在组织。市场部作为专业化推广的策略部门,其推广活动不仅可以在会议流程,会场布置等常规操作上有所提高,更可以思考如何改变客户观念


一场活动由销售+供应商去组织,以及销售+产品经理+供应商组织的区别就在于此。


那么如何去改变客户观念呢?笔者列举了三点。


1
改变观念的前提是洞察



需要对宏观市场和微观市场有充分的洞察。


宏观方面包括经济、文化水平,治疗理念普及程度等,这些因素对于医疗决策都有一定的影响。


比如经济落后的地区,很多肿瘤被发现时已经是晚期;全膝关节置换术在骨科发展较好的区域已经开展的比较普遍,但在有的区域还是未能惠及广大患者。


区域管理者需要对宏观环境有一个基本的把握,不一定精确,但能明确方向,以此指导工作的开展和项目的策划与实施。


微观的洞察更体现在了销售和市场推广工作的方方面面。诊疗六步是洞察微观市场很好的分析工具,从患者肖像、诊断筛查过程、治疗方案的选择、品牌选择、用法与用量、依从性六个维度分析目标客户的处方行为,探寻客户处方观念,进而得出观念洞察。


(PS:对于如何运用诊疗六步,感兴趣的朋友可以自行学习一下,要想把它讲透恐怕得专门组织一次培训。)


                                             

2
改变观念的基础是良好的客户管理



很多公司都有CRM系统、客户档案等管理工具,不过,很多信息的真实性有待商榷。这也不能全怪销售,毕竟完善客户信息是很花时间的。所以要他们知道为什么要这样做,以及如何利用收集到的客户信息做观念改变的工作。


比如一个新上市的产品A,需要了解其临床常用合并用药方案。那要给销售代表说清楚,让他调研重复使用或者倡导使用阶段的客户而不是尝试阶段的。


销售人员在进行客户管理时,需要对客户使用阶段,认知阶段,处方观念做收集并定期更新。项目设计方也要将每个项目的客户肖像做具体描述,让销售能有针对性的去匹配不同的客户。


3
改变观念的核心是根据观念分层制定策略与项目



不同认知阶梯的客户,对事物的态度是不一样的,需要我们传递的产品信息和匹配的项目也是不一样的。以疼痛领域的产品为例,如下表:


医生观念分层

观念传递内容

活动设计

对疼痛不关注

镇痛治疗的必要性,患者获益,患者满意度提升

组织MDT会议,请疼痛科讲疼痛

请疼痛专家在卫星会上讲

使用镇痛药物但不使用NSAIDs

镇痛治疗中NSAIDs不可或缺

联合学会制定相关指南,各地巡讲;

做各类镇痛药对比的临床研究。

使用NSAIDs但不使用选择性NSAIDs

把选择性NSAIDs加入治疗方案

区隔竞品,树立品牌;

在全国举办品牌活动;

从疗效和安全性上分析本品与其他产品差别。

使用选择性NSAIDs但不使用A

不是每种选择性NSAIDs都叫A®

使用A但剂量/疗程不足

足剂量,足疗程使用,患者获益

规范化病例收集,规范化治疗患者获益宣讲。

A的忠实使用者

应对A用药后可能发生的问题

纳入大客户管理,部分可作为讲者。


针对不同医生的观念,我们需要传递不同的观念,并通过不同项目传递该观念。如对于疼痛不关注的,可以通过其他KOL的影响和平时销售代表的拜访,提高其对疼痛的重视。


做好客户分级与参会客户筛选就是活动成功的一半,根据客户观念分层匹配有针对性的活动就能达到事半功倍的效果。


在目前行业竞争激烈的背景下,销售部和市场部有大量的推广活动要去做,不可能每个活动都做到改变观念。但我们可以朝着这个方向去努力,在实践中探索和尝试,不断提高自己的专业化推广能力。


文章声明:

思齐俱乐部是医药人学习分享社区,为医药个人学习赋能。作者观点和案例仅供学习方法使用,不代表商业公司真实情况。


本文版权归思齐俱乐部(member_siqi)所有,未经授权,禁止转载引用。


END



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关键词:
客户,医药,患者,推广,销售,项目,组织

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