杀入医疗健康赛道,快手意欲何为?

2021
03/18

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对于快手来说,还需要多花时间深入理解和体会这个赛道,方能在医疗健康领域持续深潜下去。

在医疗健康领域,快手正步步为营。

首先是近期,快手全资控股公司成都快购科技有限公司的工商信息发生变更,经营范围新增“健康咨询服务、第二类医疗器械销售、第一类医疗器械销售”。一句话总结就是,在快手平台上,现在可以合法合规地售卖非三类的医疗器械。

 (图片来源:企查查)

而早在2019年,快手便通过与中国医师协会健康传播工作委员会等机构合作,吸引医疗机构、相关政府方入驻快手,从而搭建了以医疗科普与讯息为主的健康传播矩阵。值得注意的是,快手通过聚合这些医疗健康内容,搭建了“快手健康”专栏入口,并上线了“问医生”“查症状”等涉及线上医疗服务的窗口。

也就是说,从健康类短视频传播、在线问诊到器械电商销售,快手在医疗健康领域已经有了较为清晰的想法,并逐步试水深入。

众所周知,互联网巨头入局医疗健康赛道并不是新鲜事,仅今年的大事就有:百度上线轻竹健康APP,意欲打造一站式健康管理平台;字节跳动开始招聘生物信息工程师,准备进军NGS(高通量测序技术)领域;阿里健康投资零氪科技,共同打造中国肿瘤患者全疾病周期服务平台;京东健康上线“京东大药房罕见病关爱中心”,旨在提升罕见病药物可及性;腾讯承建的医疗影像国家新一代人工智能开放创新平台本月也已正式启动……

巨头“环伺”之下,快手准备好了吗?

瞄准医疗器械,快手能否做好?


快手将“枪口”对准了医疗器械。

企查查数据显示,快手全资控股公司成都快购科技有限公司工商信息近期发生变更,经营范围新增健康咨询服务、第二类医疗器械销售、第一类医疗器械销售。值得注意的是,成都快购是一家电商交易平台,主要产品为快手小店,服务项目是为广大快手电商主播与用户提供电商交易工具。

(图片来源:企查查)

作为快手短视频变现的重要方式,快手小店与传统电商平台类似,用户可直接通过快手应用、网站或内容创作者在直播、短视频或用户数据页面中提供的链接访问快手小店,并选择相关产品与服务进行付费。

根据招股书,在快手上,绝大部分电商交易由主播和短视频创作者促成,其中直播电商业务已悉数并入直播业务,成为其不可分割的一部分。截至2020年11月,快手电商的GMV已经同比翻了5倍以上,超过了3326亿元,比全年目标2500亿元高出33%。从数据上看,快手已成为淘宝天猫、京东、拼多多之后的第四大电商平台。

数据是喜人的,但背后难掩隐忧。由于移动互联网发展已有十余年,整个互联网的用户流量见顶。根据QuestMobile发布的《2020移动互联网全景生态报告》,过去一年,移动互联网用户量增长近乎停滞,而短视频用户总量的天花板也已经开始显现。在此背景下,未来短视频平台的竞争将从增量市场的争夺转变为更为残酷的存量竞争。

因此,如何在存量市场中提高精细化的运营能力成为了快手能否守住基本盘,并在此基础上进一步扩张的关键一环。

要知道,在过往的销售上,尽管有视频账号在快手平台上贩卖医疗器械,但因合规性问题没法规模化,且有法律风险。因此,取得了一二类医疗器械资质之后,将对快手扩大商品品类带来重要助力。

更为重要的是,医疗器械电商的试水将为快手逐步打开医药电商通道提供经验支撑。根据网经社公布的数据显示,2020年中国医药电商市场交易规模将近1900亿元,比2019年的964.3亿元增长了46.68%。医药电商快速上涨的市场空间,将为未来快手寻找新增长点提供支撑。

那快手能抓住这次风口吗?

首先来看快手的优势。作为日活超3亿的短视频头部企业,快手的流量和用户基数大,这使得快手天然能够触达到C端用户。加之短视频更加形象直观的展示效果,以及直播购物的用户习惯正在成熟,快手的视频电商转化率正呈快速上涨的趋势。

需要强调的是,作为平台型企业,用户行为积淀的数据资产也将为快手未来做精准化推荐带来助力,这将进一步强化快手的视频电商转化率,从而促使医疗器械的售卖变得更高效。

当然,问题在于,快手虽然经营的是一类和二类医疗器械,但相关产品的售卖必须经过严格的审查,这对于快手将是重要的考验。特别是网络销售具有虚拟性、跨地域性,隐匿性以及易转移性等特点,精细化运营的难度并不小。

另外,与阿里、京东不同,快手目前还欠缺实体电商的经验和渠道能力,这对于快手能否长期稳定地深耕医药电商带来了挑战。以京东健康为例,基于京东较为完善的商业基础设施,如物流、供应链等,京东健康能够亲自做定制仓储,且具备溯源、防伪技术追踪商品流通全程的能力,这使得京东健康能够在药品的强监管上实现良好的运维。

综上来看,快手切入医疗器械的运营与销售是拥有较好市场空间的,其能拓展视频电商的种类,满足用户更多元的诉求,也能帮助商家高效卖货。但是,在安全性、监管、供应链等环节,快手仍面临着不小的考验。

 

从健康内容到在线问诊服务,快手构建的模式闭环还差什么?


如果说医疗器械的销售还只是快手既有电商业务品类的补充,那搭建健康内容矩阵、上线在线问诊服务则是快手发力医疗健康的锚点。

2019年年底,在首届健康中国创新传播大会暨第六届中国医疗品牌建设大会上,快手便与中国医师协会联合,共同打造一个辐射中央、省、市、县四级健康医疗机构,聚集卫健委、医院、科普机构、医者的健康传播新生态,意欲通过可视化传播形式及传播运营联动,在快手上传播权威科学的健康内容。

以国家卫健委的官方快手号“健康中国”为例,开通两年多来,发布了近千个视频,粉丝已经突破630万。这从科普类的账号表现来看,无疑是不错的成绩。

但是科普类的视频账号大多具有公益性质,如何变现便成为了内容生产者与平台方的难题。

快手的解决方案是,先让优质的医疗内容沉淀,形成用户粘性,以此促成良好的社区生态环境,后续再考虑变现的方式。毕竟,内容生态的完整性和高质量事关用户的留存。

为此,快手拿出了亿级流量大力扶持健康官方号的发展,重点培育50个百万粉丝级的健康科普达人号,并结合内容创作者激励计划,吸引更多医生、科普达人号入驻平台。

快手2020年9月公布的数据显示,已有400多家地方卫健委、公立医院、行业学协会以及2000多位公立医院在职医生加入快手健康,共发布了7万多条健康科普短视频,总播放量超150亿,并推出健康科普直播3000多场,总观看人次超6亿,直播总点赞数突破50亿。

有了内容引流,便可向查询、问诊等医疗服务方向转化。去年新冠爆发初期,为方便用户及时查询就近门诊信息,快手联合中国政府网、健康中国,在端内上线全国发热门诊定点查询功能,同时联合微医、好大夫在线、春雨医生、有来医生、平安好医生等7家第三方机构开通在线问诊功能,实现线上线下打通。

(“快手健康”专栏页面)

但问题在于,快手并不是严格意义上的内容转向服务,即用户在观看短视频或者直播后与背后的医疗服务方进行咨询、问诊,而是在平台上搭建了第三方平台的问诊入口,这属于工具接入。这带来的结果是用户粘性不强,快手只充当了第三方平台的一个流量渠道,可替代性强。

翻开快手的“问医生”通道,目前也只有7位医生出现在列表,尽管有部分标明工作时间为工作日的8点到12点,但都处于离线状态(工作日早上9点查询)。

(快手“问医生”通道里显示的全部医生)

细究发现,快手的内容流量虽然可观,但流量的组成结构还并不完善,平台上医疗相关机构的官方账号占比较大,独立的医疗健康达人账号占比并不多。这存在的弊端在于,官方账号并不以营利为目的,主要发布的也是行业动态和机构宣传,在运营和吸引用户层面,大多都不如第三方的医疗健康账号,这将会对快手与相关机构后续进行良性的商业模式构建带来巨大的阻力。

怎么理解?首先,互联网模式最重要的一环便是吸引和留存流量。因此,快手需要在内容生态的搭建上吸引到足够多的优质专业的内容生产者,通过他们增强用户粘性,并在此基础上形成一个“双向循环”的通道:一方面,用户可以在快手上找到可靠、值得信赖的达人账号;另一方面,这些达人账号在医学上足够专业,比如来自大三甲的医生等,他们通过快手平台进一步展现了自己或账号的影响力。

也就是说,一手握着高粘性的用户资源,一手握着高影响力的医生达人账号资源,快手才能更好地从内容延伸到诊疗、问诊等医疗服务上,从而寻找到合适的商业模式闭环。

(快手第三方平台账号的点赞量普遍不高)

因此,快手在接下来的规划里,还需在医疗健康领域更多扶持第三方优质账号。毕竟,只有当内容生态足够活跃,后续商业模式的构建才能更加容易。

综上,在医疗健康内容生态的搭建上,快手已经在丰富短视频内容的多样化方面做出了不少成绩。但从商业模式的构建上看,快手还没有找到构建医疗健康内容到在线问诊服务闭环的思路。

从行业先行者的经验来看,快手可资借鉴的路径一是可以像百度健康一样,搭建“内容+服务”的双生态战略,即通过短视频内容吸引医疗健康人群,再通过这些流量转化为使用问诊或咨询服务的用户。这样的优势在于用户粘性强,信任感高,但劣势在于对优质内容的需求较高,需要快手不断扶持优质医疗健康账号。

路径二是可以像京东健康一样,单独打造互联网医疗平台,通过快手APP将用户导流到独立平台。好处在于得益于快手的巨大流量,能够迅速推进在线问诊服务,但劣势在于对持续运营的考验大,特别是医生资源、医械供应链等方面的搭建难度不小。

短视频能否成为医疗健康领域新的增长极?


短视频领域在改变零售、教育等传统行业时,也正在改变着医疗健康领域。

根据健康中国发布的《2019年健康科普视频洞察报告》,超过9成的用户看过健康科普相关视频,且有半数以上用户愿意为健康科普内容付费;在观看此类视频后,用户对于医疗信息、专家问诊、挂号等服务有明确的需求。

于是从2018年开始,大量公立医院、医生、政府相关机构入驻到短视频平台,一时间医疗科普在短视频平台蔚然成风。以抖音为例,在话题中搜索“医疗”关键词,可看到相关视频播放总次数高达12.4亿次。

除此之外,以“XX医生”命名的头部账号,粉丝数量也不低。截止目前,丁香医生(915.2万粉丝)、心血管王医生(555.3万粉丝)、儿科医生龅秀兰(458.3万粉丝)、张文宏医生(228.7万粉丝)等百万粉丝级的账号在抖音平台上也屡见不鲜。为了能够持续吸引到相关创作者,抖音于去年也给予了亿级流量倾斜到医疗等科普创作者。

(短视频平台以医生命名的账号,左为快手,右为抖音)

尽管流量亮眼,但奈何变现困难。由于医疗的严肃性,加上医生短视频靠具有公益性质的科普起家,因此在短视频中进行药械广告植入需慎之又慎。这促使大量入局医疗健康短视频的机构或MCN公司在运营大半年后,不得不退出。

背后的症结在于,用户与账号之间很难建立强信任关系。因此,在后续的运营上,无论是快手还是抖音,短视频平台都要规范好平台生态,特别是对于虚假信息、假冒伪劣产品的销售进行有效的管控。只有解决了信任问题,短视频才能真正意义上成为医疗健康的重要渠道。

另外,从目前的情况来看,短视频平台入局医疗健康领域,盈利更具想象力的业务还主要是承接医药电商的部分,这对于快手来说,内既缺供应链、渠道等能力,外又有阿里健康、京东健康都强敌“环伺”,因此该条路径还称不上性感。

因此,短视频从中短期来看,并不能成为医疗健康领域新的增长极。对于入局者来说,医疗健康也更多的是丰富其视频内容与电商品类的一环。

总结


今年2月上市的快手,目前市值超1.2万亿港元,接近百度的2倍,超过京东,成为中国第五大互联网公司,仅次于腾讯、阿里、美团和拼多多。

但在迈入万亿市值俱乐部的这一高光时刻背后,却是快手寻找新增长势能的巨大压力。

根据快手的上市招股书,截至2020年11月30日止11个月,快手2020年总收入为525亿元,经营亏损为94亿元,快手日活下降至2.63亿,月活下降至4.81亿。招股书进一步强调,其公司未来将在销售及营销开支以及生态系统上持续增加投入,无法保证在不久的将来会盈利。

也就是说,快手在中短期内不会过度地关注盈利水平的涨跌,而重在扩大业务体量,从而抬高快手的市场天花板,占据更多更大的“蛋糕”。哪一个领域能满足快手对于未来业务增长的想象?医疗健康或许符合这一条件。正如泰康保险集团创始人陈东升在2019年的某次论坛上所表示的一样,“十年后,大健康将成为超过房地产、汽车的最大产业。”

除了市场空间,更为现实的因素是,在万亿市值俱乐部里,腾讯、阿里、美团、京东等都已入局医疗健康赛道多年,特别是阿里健康、京东健康皆已独立上市,市值均超三千亿。这对于亟需新增长点的快手来说,无疑具有极强的吸引力。以上是快手“杀入”医疗健康赛道的一个总体背景。

当然,寻找新的增长点无非厚非,但医疗健康赛道是一个“慢行业”,其关乎人们的健康与生命安全,因此受监管和政策的影响大。所以哪怕是像阿里、腾讯、京东等这样的巨头,在面对医疗健康这一广阔的领域,也依然有很长的路要走。

因此,对于快手来说,还需要多花时间深入理解和体会这个赛道,方能在医疗健康领域持续深潜下去。


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关键词:
医疗器械,快手,健康,电商,平台

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