【医管痛点系列十一】负面新闻出现了，如何是好？

这个时代，在医患关系不那么融洽，无冕之王都盯着大新闻，人人皆媒体，处处都是爷。

对于品牌大过天的医院来说，负面新闻，无疑是一把毒刀。

很多院长专注于业务和管理，对负面新闻的处理没有经验，一旦负面新闻来临，往往束手无策，担惊受怕。

无妨，任何问题都有专业的解决办法。博策医管可以帮您。

所谓的负面新闻，在传播学上面，往往就是指舆情危机，负面新闻的出现，是要我们做危机公关。

首先我们了解一下危机14天定律与螺旋定律。公众就像猫一样，喜欢新鲜东西，追着热点走。所谓危机14天定律，是说大型危机一般媒体热度就维持14天左右。一旦媒体没有新的素材，公众感到厌倦，人们的注意力会被新的热点吸引走，即所谓的移焦。信息爆炸的今天，这个时间甚至可以更短。

螺旋定律说白了，就是墙倒众人推。在心理学上，我们通常称这种现象为极端决策，当舆情危机发生后，我们说的舆论场会呈现出一边倒的态势，一旦舆论场一边倒的态势形成，有利于危机主体的声音一般只有不愿发声或被淹没两种结果，所以，发声一定要趁早。

通常我们把舆情公关，分为危机前置阶段与危机爆发后的品牌修复阶段。两个阶段要做不同的事儿。

一、未雨绸缪：危机前置阶段

危机在防不在治，实际上，对可能发生问题的地方提前查漏补缺，未雨绸缪，远胜过灾后重建。

1、媒体关系管理

我们说功夫在平时，在媒体关系上，一定不要像个临考才想起复习的学生，临时抱佛脚。对大型权威媒体、意见领袖，维持比较好的关系，一旦出了突发情况，往往能获得超前的信息，应对也会有个援手。抵御一场危机最有效的武器不是任何策略，而正是日常积累的媒体关系与品牌厚度。

2、公关体系建设

树立危机意识文化，通过培训教育，使员工对危机有敏感度。

建立危机管理部门或危机管理小组，完善指挥体系，对危机进行识别评估和管理，完善风险对策打包方案并定期模拟训练。

完善指挥体系，建立危机公关流程与制度，使医院能在最短事件内正确应对突发事件，哪些人可以发声，哪些人不能发声，什么时候，怎么表达，对谁表达，训练有素才能使身如臂。

建立起负面舆情预警机制，对舆情进行检测分析。危机分析和危机评估系统虽然是时候处理系统，但也能为未来的危机事件提供决策信息。

如果风险管理机制暂时无法完善，至少要先建立异常事件上报机制。如当医院员工发现可疑人士、异常医患纠纷等，至少需要知道该怎样控制局面，该不该上报，向谁上报。

3、公众心智占领

平时做好质控与服务管理，减少医患纠纷和医疗事故，消除风险隐患。通过第三方言论，公众互动，正面信息披露，慈善公益活动等方式，积累品牌在公众当中的好感度。

品牌公关要提升意识，用制度和体系去推动医院的品牌意识与公关素养。而不仅停留在和媒体吃吃喝喝的层次上。当一个品牌在公众心目中是慈善、正义的代名词，甚至有一定粉丝忠诚度的时候，往往能够更容易争取到为品牌说话的路人。

二、亡羊补牢：品牌修复阶段

这个时候，就是通过品牌、活动、公益、新闻等手段，进行公关应对和舆情优化，使负面新闻下沉。

1、先识别，再动手

一个很简单的道理，看不清路之前，不要走，容易掉进坑里。很多管理者遇到公关危机后感觉紧张，会不自觉地想说点儿什么做点儿什么。

但实际上，没有科学判研，说的做的越多，往往反而越错。

通常来说，我们需要先识别危机的大小和性质，再针对性行动。

危机管理执行者，要注意不要小病用烈药，也不要大病用安慰剂。总之要注意手段与危机级别适配。

我们这里有个公式：舆情危机的级别＝事件严重程度×媒体关注度

关于危机定级，有两个指标参考，事件性质的严重程度按1-10分，媒体关注度按1-10分，事件性质的严重程度与媒体关注度的乘积，得到一个1-100分的分数，就是大概的舆情危机的严重程度。

危机定级评分都在30分以内，可以采取冷处理观察策略；

30-60分算低烈度危机，可以尝试阻断，切割，议题设置等工具或者策略；

60-80分算中等危机，适用到声明，公告等工具；

80分以上算重大危机。

也有些公关公司会粗略地把危机分为四级，由轻微到严重，意思大同小异。

2、危机公关5S原则

专业的公关公司，都会跟您强调一个危机公关5S的原则。

根据公关危机事件的规模、影响、性质及危害性，处理公关危机事件共有五条原则，这五条原则在危机发生的所有阶段都适用，即：承担责任原则(Shoulder)；真诚沟通原则(Sincerity)；速度第一原则(Speed)：系统运行原则(System)；权威证实原则(Standard)。

三、公关团队如何正确处理危机

1、危机的酝酿阶段

面对非突发型的危机，要利用好在事件发生和暴露到公众前之间的时间差，需要具有最高决策权的危机管理部门或小组在保密的前提下确定策略与口径。

2、危机发生后

公关团队需要找出事件可能的核心议题。尽可能为媒体热度降温，减少转载和讨论，阻断危机扩散链条。

内部启动纠错机制，对事件进行调查和改正。危机管理部门或小组批准内部统一口径。如果想要自证清白，提前准备对公众的声明措辞，那么，行动一定要早，越早越好，且对公众的声明一定要专业且慎重，遵循权威证实、承担责任、真诚沟通的原则。同时，要注意尊重公众和媒体的知情权。信息没有真空，只要你敢留给公众想象的空间，人们就敢用想象与谣言把事件补完。自媒体时代，人人都有麦克风。一旦在情感上和逻辑上得不到公众认同，将会使结果更加糟糕。

另外，这时候不要怕花钱，比起舆情扩散，这时候花的钱再大也是小钱。

3、危机的发展与高潮阶段

如果在危机的发生阶段阻断失败，那么就躺平任嘲了吗，不是。

这时候就是发挥媒体关系的作用的时候了。虽然传播无法阻断，但媒体议题设置可以影响。就像你不能用刀切断水流，但你能改变水的流向。

此时通常有两种策略可以选择，其一是提供新的媒体议题，其二是沿着原有的媒体核心议题进行延展。所谓堵不如疏，媒体议题的移焦有助于减缓处于舆论中心的压力。

饭圈里面，我们经常看到一位艺人深陷舆论漩涡后，拯救他的往往不是自证清白，因为有争论就有流量，反而是其他艺人被爆料，出现一个更大的“瓜”，公众就会把他忘了。对医院来说也是同样的道理。这就像往脚上扎一刀，就能忘掉头痛了。所谓头痛医脚，围魏救赵。

4、危机的衰退阶段

这一阶段的应对策略就是无为而治，一定要克制自己的表达欲望，不要多说话，做好内部纠偏，舆情监测，避免舆情出现反复。

那么，以上就是危机公关的一般处理办法，无论是内部公关团队，还是外部聘请，都请医院的管理者有明确的心理准备，知道什么时候该做什么事儿，一般的负面新闻都不再可怕。但，需要注意，危机公关只是救济系统或者说手段，不是能解决一切问题的万金油，做好日常的运营管理，才是根本。

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