【医管痛点系列二】患者量上不来,怎么办?

2021
02/18

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博策医管
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博策医管春节特辑:

春节期间,博策医管整理了医院管理过程中常见的20项痛点,每日更新,对痛点进行深入剖析,希望对医院未来发展有所警醒与帮助。

如今媒体是去中心化的时代,传媒界口中常念叨一个新词,叫媒体免疫。

新的消费群体选择更加个性化,一个人就像是一种宗教,包裹在信息茧房当中,对媒体不再言听计从,对广告抗性更强。在有限投入的限制条件下,传统权威媒体更多地只能起到背书的作用。以前靠无脑砸电视报纸、砸搜索引擎就能一统江湖的时代,已经一去不复返了。

强如BAT,也只能是依靠自己庞大的用户群体,靠所谓场景化表达聊以自慰。

加之疫情的影响,这一时期的医疗品牌,呈现出马太效应的局面。许多三四线城市没有特色的中小型综合医院,大量出现转让和托管。

如何引流再次成为了中小医院的焦点。

一、如果您的医院是消费型医疗,且您的医生是权威专家,那么完全可以做IP。

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做IP的方式说起来很简单,就是确定形象标签,然后频繁在各路媒体上曝光,引流到社群进行粉丝管理或直接变现。具体的方法很多,博策医管将在其他文章中系统讲解。

要注意的是:是不是什么医院都适合做IP,以及靠新媒体做IP就能快速引流了吗?不然。

做IP一定要有耐心,钱(资源)与时间只能占一头。IP的养成并不比品牌更快。两样其实更多的都是小火慢炖,IP与品牌的区别只是IP的追随者更加主动。

做爆发式的超级IP,需要超级资本,没有对产业链与媒体控制力,如何短时间突破信息屏障,达到出圈的目的?

另外,并非每个医院都适合做IP,不考虑清楚了,投入的资源很可能打水漂,让本就不富裕的营销资源雪上加霜。

对医疗行业来说,有些医院如医美类医院可能热衷于打造IP。对于国内三甲医院权威专家、国际背景专家、以及形象较好,有过硬资源背书的偶像型医生,以及名老中医来说,这不失为一条路子,但与欧美不同,我国的民营医院并没有公立医院那种国民级别的认知垄断,有些科室甚至由于历史原因,反而还带有原罪。尽管民营医疗大多比较重视服务,但由于根基不深,资源有限,曾经是新闻舆论、行业负面的漩涡。诞生超级IP的先天条件本就不足。

非消费型医疗是刚性需求,消费者在健康状态下往往没有关注医疗IP的欲望,实际上,胡一大也好,顾中一也好,他们的IP溢价与品牌溢价重合度也非常高,他们的IP更多的体现在文化产品与品牌的信任桥接上,说白了这类IP和品牌起的作用差不多,“品牌的背叛成本高”。

真正像张伯礼院士那样有粉丝追随消费的“非消费型医疗IP”,是凤毛麟角。所以最适合做IP的,目前的医疗市场上,几乎只有中医养生、中医医院与医美这类消费型医疗,其他类型的医疗机构还要再考虑。

二、不管您是专科医院还是综合医院,能做市场培育一定要做。

去中心化时代,把很多传统媒体的优势抹平了,而新媒体还未有统治地位,即旧王已死,新王未立的时代。人们对机场成功学,洗脑式营销和咪蒙的抗性越来越强。

我们发现,一切回归原点,反而是人与人之间面对面的沟通更能带来信任感,口碑重新成为最好的推广方式。

博策医管建议,如果您的医院规模不够3000平以下,资本不雄厚,那么,疫情期间,转换为防御姿势,把目光从全省市场的汪洋大海上收一收,多看看身边区域的小区、厂矿,近水楼台,完全可以活得很滋润。

在市场培育的同时,可以通过医联体、异业联盟等形式进行业务布局,为疫情过后的爆发积蓄力量。

三、如果您的医院能做到门诊差异化服务,那么最好做渠道,如果您的医院做不到差异化服务,也要做渠道。

短时间看,如无强大资本后盾做壁垒,见效最快的依然是做渠道患者。很多医院的院长也明白,这种生存方式对外部依赖太大,无异于把自己的命脉交于人手,但在生存面前,其他事情并不重要。做渠道运营或者渠道转诊是当下最立竿见影的营销方式,不管黑猫白猫,先活下去,不丢人。有需求才有市场,市场上这么多做渠道的,光有风险没有利润的生意是没有人干的。

但要注意,在医疗行业服务趋同的大势下,同级医院间往往没有明显“壁垒”,这种无差别市场竞争,往往会倒逼渠道与门诊两方面的价格体系,极易导致价格战与ROI越来越低。

因此在做渠道的同时,一定要心里有数,尽快培养出自己的造血能力,无论是服务、疗效、专家还是品牌,总之要制造出差异化,从而在渠道议价过程中也能占有优势。

四、传统媒体与网络营销,根据医院资本实力量力而为。

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对很多医院来说,传统媒体已经失去了光环,价格昂贵,效果却不显著。而互联网广告价格平均每年都在增长,在没有新的大流量平台进场的情况下,相当于每年的ROI下降。营销成本非常容易突破门诊成本警戒线。所以过去那种粗放式投放一定要慎重。

五、增加低成本推广比例。

新媒体和事件营销这种低成本推广一定要做,即使效果慢也要做,越难做的东西越容易形成壁垒。

但投放成本要控制好,做好效果评估,目前公众号打开率每年都在下降,8年连续下降,到2020年打开率只有2%左右。

新媒体只有视频与直播目前看起来还比较合算,算是风口上的猪,但养号、根据平台规则调整策略,见效并不稳定,抖音已经呈现出明显的马太效应,两极分化,头部号越做越大,新号越来越难出头,可能很快会变成红海。

六、互联网医院与医药电商等线上医疗极有可能成为营销“破壁者”。

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从政策与资本两方面看,线上医疗很可能成为未来的黑马。

互联网医院能够突破空间壁垒,突破了传统医院的医疗辐射半径。线上诊疗尽管还只能局限在复诊,但依然有机会成为疫情的对冲机制。

隔空问诊则有利于增加患者触点,提升医生品牌价值。

从资源上,线上医疗改变了老一套商业逻辑,重新配置资源。能够加速诊疗流程,优化分级诊疗,从成本上可以优化中间环节,降低病人费用和医院成本,配合医药电商,能极大地把具有院内制剂的医院及消费型医疗的机构的优势发挥出来。

七、最后,疫情期间,外营销难做的期间,正是苦练内功的好时机。

抓好运营与服务,一个是控制好成本,一个是做好服务。患者量越少,越要做好口碑,通过复诊、转介绍等方式最大限度地挖掘每个患者的价值。

以上我们谈了疫情时代下医院营销的一些表层逻辑,仅为医院营销提供思路上启发,蛇有蛇路,鼠有鼠路。营销不能看单一媒介,要打组合拳,长短结合。具体的营销投入与策略也不会千人一方,需要科学的调研和分析。

下期内容预告:「医管痛点系列三」每次招的“能人”都不管用,这些人都不行?

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关键词:
医管,IP,品牌,影响力,院长,市场培育,患者量

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