刘宏伟：基于患者的公立医院品牌资产

作者介绍：

刘宏伟，内蒙古自治区人民医院总会计师；国家卫健委DRGs专家组专家；国家卫计委专项资金督察专家；国家卫计委医改效果评价专家；教育部和研究生学位中心MPAcc 行业评估专家；科技部财务专家；全国高端会计人才。

基于患者的公立医院品牌资产

摘要：公立医院最强势的品牌都是以特别的方式与患者产生强烈的共鸣。

公立医院的品牌资产，来源于患者对在不同医院就医反应的差异，这种差异来源于患者的品牌知识，即患者对该医院品牌有关的想法、感受、印象、体验和信念，所以，公立医院的品牌资产体现在患者的就医感知、偏好和行为，需要建立医院与患者独特的品牌联想，这个联想必须是强大的、充满赞许的。

一、医院的品牌资产越强大，带来的收益就越多。公立医院品牌建设的关键因素是医疗服务的质量，以及在医疗质量提高过程中的投资，包括经济和精力两个方面。根据对该品牌医院的就医体验和感知，患者决定是否来该医院就医或者将该品牌推荐给其他人。公立医院的品牌不是靠电视等媒体广告活动和各种的社会排名，而是靠各种公关、口碑营销、社交媒体和为患者提供优质的医疗服务，创造不同寻常的患者就医体验建立的，违背品牌承诺会造成严重的后果。

二、有活力的差异化和关联共同决定医院的品牌强度。品牌差异化是衡量该品牌与其他品牌不同的程度，关系到该医院对患者的吸引程度，以及融资能力和利润，甚至是医院的文化因素，关系到患者是否推荐该品牌并到该医院就医，关系到患者对该医院质量的感知和品牌的忠诚，体现该医院品牌被社会关注及受尊重的程度，关系到患者对该品牌的亲密程度，以及该品牌的社会知晓度和患者的就医体验。品牌强度在医疗行业中的地位，往往令患者无法拒绝，这个品牌可以创造高收益、高盈利，同时在未来具有最大的价值创造潜力。随着品牌强度的弱化，患者越来越将他们的忠诚度和就医习惯集中于那些差异化的、具有活力并持续进化的医疗品牌。而强势的医院品牌都以优质的医疗技术水平和服务理念与患者产生共鸣，与医院的财务业绩与医疗效果挂钩。

三、将患者的品牌反应转化成强烈而活跃的患者忠诚。医院的品牌共鸣是患者与品牌之间心理纽带的强度，聚焦于患者自己的个人观点和评价，体现患者对医疗品牌有关的感情性响应。通过品牌形象描述该医院医疗产品和服务的外在特性，以及满足患者心理和社会需求的方式；通过医疗服务如何满足患者需求的品牌性能，突出该品牌的特点和优势，在医疗服务市场中，通过品牌知晓的深度和广度，促使患者更加容易的想到该品牌，进而创建高效的医院品牌资产。在患者心中建立稳固的品牌形象，有助于患者识别医院品牌并将其与医疗需求相联系。

四、如何从效益和效率的角度出发，构建公立医院的品牌资产。通过品牌的差异化与对患者的适应度，关系到患者是否购买该医院的医疗服务，体现出该品牌的强度，显示出该医院的引导指标和未来增长价值；通过患者对该品牌医院医疗质量和服务质量的知晓度以及就医体验，显示出该品牌的当前指标和当前经营价值。但是，一家医院仅仅有较高的品牌地位并不能确保在医疗市场保持长期的领先，需要消除患者对该医院的一些消极和负面的既有印象，从而展现出现有的资产价值和增长机会。患者的就医认知和医疗费用支出，从很随意的就医选择及支出，转变为精心选择的就医理念，患者通过在某个品牌医院的医疗消费表达自身的价值观。

总之，公立医院的品牌属性特征包括：善良、同理心、社会责任和领导者，这对于患者和社会来说越来越重要。品牌管理是一个严重而持久的问题，医院的品牌是其重要的无形资产，关键的品牌价值度量包括患者“第一提及”知晓度、信任、尊重和赞美。在患者和社会视角中严重走低的品牌价值，最重要的原因是医院的技术水平、服务质量、管理水平下降，医疗事故和医疗纠纷增加，造成患者对该医院品牌的信任度下降。

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