仿制药和原研药的学术推广,真的不一样

2021
02/08

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思齐俱乐部
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  专栏作者/熟远厚苁

 从【无知】到【自知无知】。


学术推广,在所有企业的市场战略中是出现最多的热词。脑补的画面:

政策市场数据洞察,洋洋洒洒,纵横捭阖;专家咨询会,新品上市会,项目交流会,会会大咖云集,高端大气;代表拜访,谈吐不凡;虚拟e拜访,快速专业……


于是乎,各类原研药轮番上阵,烘托出欣欣向荣的学术氛围;仿制药在乱花渐欲迷人眼的景象中,亦步亦趋地复制粘贴……


0 1
仿制药的学术推广,真的和原研一样吗?

原研药面对的是完全空白市场,在导入产品前,必须将产品的新治疗概念引入市场,其强调创新概念的推广教育,专业性、统一性强,可以称为学术新概念推广


例如虽然第一个治疗高血压的药物a受体阻断剂在1940年上市,副作用较大。但直到70年代,流行病学研究结果,才使人们对高血压认识发生彻底改变;1973年美国启动了国家高血压教育项目;1977年JNC第一次在JAMA杂志上发布高血压诊治指南。


随后,真正具有划时代意义的第一个降压药硝苯地平,1969年由德国的拜耳公司研制生产,1975年用于治疗冠心病心绞痛并取得成功,1980年用于治疗高血压。


从以上资料的时间轴可以看出,硝苯地平在高血压适应症推入市场前,就已经有序布局进行了几年的高血压这个新治疗概念的推广教育。


对于仿制药而言,面对原研的珠玉在前,治疗概念已经较为成熟的情况下,无需进行治疗概念的普及推广,因此更加强调客户个体化的学术需求,如项目资源、会议资源、论文发表等,个性化强,可以称为学术服务推广


相对学术新概念推广而言,学术服务推广专业性要求较低,壁垒不高,容易复制模仿。


0 2
仿制药如何在原研药的“阴影下”逆袭?


首先国内的原研药和仿制药是化学药品注册分类,原研药是1类创新药、2类改良型新药,仿制药是3类、4类,在这种分类下,原研和仿制身份是确定的。


但从学术推广的细分来看,是采取新概念推广还是学术服务推广,综合考虑市场容量及市场占用率的因素,原研和仿制的身份未必绝对化,可以是相对概念。


第一种情况,无论市场容量是大是小,原研市场占有率独大:首仿初入场时,刨除“那点意思”的因素,通常都是采取“质同价低”的方式切入市场,采取学术服务推广的方式,抢占原研的份额。后续的二仿三仿四仿,选择差异化匹配学术服务推广方式,继续抢占市场份额。


第二种情况,市场容量可观,原研市场占有率一般:首仿初入场时,可以有两种选择,一是采取第一种情况下的方法,用学术服务推广的方式,与原研短兵相接,抢占其份额;二是避开原研的锋芒,选择原研未覆盖的区域,采取新概念推广的方式,重复原研的推广轨迹。


此时在空白市场里,仿品的打法等同原研,可以实现身份逆袭。后续的仿品进场时,面对群雄割据的场面,分析各产品的市场占有率,亦可以有上述两种选择。


第三种情况,市场容量小,原研市场占有率一般:这个市场是否值得进入,需要视公司及产品的发展战略进行商榷。


所以,仿制药的学术推广,同样可以风生水起,异彩纷呈!


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关键词:
原研药,仿制药,高血压,学术,治疗

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