175组热词,拆解数字医疗的过去、现在与未来!

2021
02/04

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Andy.Cheng
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核心内容: 

1、疫情后数字化医疗市场呈现爆发式增长;

2、患者、医生与平台形成了新的商业模式;

3、通过打造数字化旅程影响线上用户习惯;

4、实现多渠道运营提升品牌曝光度和转化;

5、以用户画像研究为中心来制定营销策略;

6、用另类打法做数字医疗头部流量制造者;

7、关于公众号的定位以及本文作者的致谢。

一、疫情后数字化医疗市场呈现爆发式增长

根据BCG与Tencent的报告数据显示,2020年中国数字化医疗用户有6.2亿左右。

去年疫情爆发后,彻底打破了传统线下医疗行业的服务模式。为防止疫情扩散,多家医院被临时设为定点病患救治场所;不仅增加了让普通患者到线下就诊的门槛,也让有常规工作需要的医生因各地区不同的隔离政策等因素,变得分身乏术。

制药企业的日子同样也不好过,尤其对于还不具备规模化、系统化以及集中化生产能力的中、小药企而言,哪怕只是一段时间的停工停产和运输管制都可能造成公司的资金链断裂。

因此,有医疗从业者嗅到了机会,凭借所在医院背景、行业经验、资格证书等“硬性指标”率先发起了远程线上健康咨询业务,也成为了全行业发展在线医疗服务平台的推动力之一。

之前BCG与Tencent联合发布的《2020数字化医疗洞察报告》中的数据显示:疫情后国内各政府陆续出台了30+政策来推动数字化医疗领域的发展;专注于医疗健康服务咨询平台的头部APP们,在疫情期间累计用户访问量更是突破了11亿之多;陆续打造出互联网+概念的公立医院有1000+家以上;超过100万的医疗从业者,在各医疗健康咨询平台注册并开通了线上问诊服务;药械企业甚至能拿出近10%-30%的预算用于数字化营销渠道。

通过以上数据不难判断,新冠疫情作为一个关键催化剂,让数字医疗行业实现了爆发式增长;后续还会持续的渗透到线上和线下的医生与患者的行为习惯当中,并重构与医疗平台的关系。

二、患者、医生与平台形成了新的商业模式


                                                            图片来源:作者原创

如上图所示,首先在需求端,普通患者通过远程在线问诊入口,发起线上健康咨询服务需求;其次在供给端,医生作为入驻在线医疗平台的服务主体,为需求方提供免费或付费的咨询问诊服务;最后在平台端,部分公立医院、私立医院、以及社区医院开始自建线上问诊平台;同样,还有一些第三方平台,比如医疗健康咨询APP、知识型答疑社区、以及头条类的社交软件,凭借以前沉淀出的流量池,在疫情后也收获了极高的关联用户注册率。

此外,再说一下制药公司和医疗器械公司在数字化医疗这个风口中的发展机会。

制药公司,数字化转型的一个支点是,其产品能够实现批量化且连续性的生产;同时还不能背离以患者的实际需求为中心,并对其需求有针对性的投入到产品研发工作当中。如果企业要打通数字化研发生产的链路,应当从患者具备预防意识开始,再到问诊与治疗阶段,以及诊后疾病管理的全过程中都能够实时与医生进行数字化互动;根据数据以及样本的反馈结果来决定企业各部门从产品研发到终端配送的完整周期,以及达成该目标所需要投入的成本。

医疗器械公司,可以多花一些时间在产品与服务创新上,用数字技术解决人类医疗护理的成本问题。根据L.E.K Consulting领袖视角中的案例指出,Philips的远程ICU监控系统软件为Emory医疗节省了约500万美元的成本,并且仅用了15个月的时间。未来,随着全球的人口不断增长,以及各国本土的人口老龄化趋势走向来看,人们对于定制化个护器械的潜在服务需求也会越来越大。根据中商产业研究院曾预计过的数据表明,2020年全球医疗器械销售额将达到5945亿美元。

三、通过打造数字化旅程影响线上用户习惯

                                                                         图片来源:作者原创

治疗依从性,这五个字对于行业人来说一定不陌生;按照百度百科的说法,高依从性一般指患者对于医生的医嘱(比如:按时吃药、按量吃药、按期复诊)配合完成度较高,反之则为低依从性。有研究表明,大部分慢性病患者的治疗依从性较低(遗忘则占据了大部分因素),而重疾患者的治疗依从性较高。那么,我们就来模拟对比一位慢性病(高血压)患者的线下与线上问诊旅程,并分析后者(数字化旅程)是如何影响用户线上行为习惯的。

如上图所示,首先我们假设患者这两个旅程当中(若A为线下,B为线上),搜集信息的方式、渠道、以及效率是一致的,那么A在问诊环节、购药环节、以及问诊后的管理环节,会比B分别多(高)出了距离、时间、以及复诊成本。对于B简而言之,这位慢性病患者仅需要通过PC端或移动端,就能够以远程问诊的方式拿到医生的建议或者处方;之后通过线上购药进行治疗,并在一定周期后把自己的情况通过线上的方式再反馈给医生,形成一个数字化旅程诊疗的闭环

甚至在未来,尤其是诊中和诊后的疾病管理环节,患者根本无需花时间主动跟医生汇报并反馈自己的情况,通过一个数字机器医生就可以观测每一位患者的身体情况;同时,如果患者的某项指标有异常,机器也会主动提醒。最后,双方(医生与患者)可以根据大数据分析决定是否有必要联系彼此;在减少非必要沟通成本的同时,也可避免因突发情况而忘记双方之间必要的联系。

因此,不难得出结论,线上(数字化旅程)问诊对比线下问诊,更容易在节省时间、距离成本以及诊后管理的高效能上,影响甚至改变线上患者的传统行为习惯。

四、实现多渠道运营提升品牌曝光度和转化

                                                                        图片来源:作者原创

首先是用户信息搜集环节,在这个环节企业通常比拼的是,如何通过内容营销持续渗透到患者在各个阶段的产品使用场景;并基于自有渠道和外部渠道沉淀出新的流量池,在提升患者对某种内容或产品的感知力的同时,也建立起两者的关联。

搜索类型渠道目前主要还是搜索引擎(比如:谷歌、百度)和一些咨询平台为主(比如:新闻、娱乐、健康);社交属性渠道主要来自微信(比如:公众号、朋友圈)和内容分享型社区(比如:知乎、博客)。根据《2020数字化医疗洞察报告》中人们浏览健康信息渠道的占比数据显示:搜索类型渠道排名前三的是搜索引擎(42%)、视频类平台(27%)以及某新闻平台(25%);社交属性渠道排名前三的是公众号(50%)、朋友圈(39%)和微信群(29%)。

特别强调,如果企业在第一个环节无法最大化获取流量,很有可能会影响到下一个环节有关产品的二次转化率。

其次是远程问诊环节,平台的质量和入驻医生的背景将会成为患者重点考虑的两个硬性指标。无论是自建平台还是第三方平台,1对1和1对多的服务质量自然是有差异的;有趣的互动式直播与严谨的科普式讲座也会有不同的效果;一切取决于产品定位和用户群体的差异化

再说产品配送环节,无论是选择从电商渠道输送给终端用户,还是线上引导用户到线下购买的O2O模式,效率、精准以及成本控制是本环节的致胜关键。当然,背后也是企业之间的供应链、大数据分析以及营销手法的较量。

最后是诊后管理阶段,因为每位患者的康复情况都有差异,所以针对性的指导在这个环节尤为重要。企业应当注重服务并思考如何为患者带来附加价值;无论是通过自建平台还是第三方平台去触及患者,都要在病情风险提示和病患信息跟踪上下功夫,进而提升治疗顺从性。

五、以用户画像研究为中心来制定营销策略

用户画像这个概念在互联网电商时代就已经火了。

在用户的数字化旅程当中,一切能够与企业的产品或服务产生关联的行为,都可以基于大数据分析进而变得“可视化”。在《2020数字化医疗洞察报告》中,一共总结出了六类在数字化医疗场景中的消费者画像:分别是“青中年保健爱好者”、“宝妈”、“青中年轻疾症患者”、“银发养生族”、“慢病患者”、以及“重疾患者”;标签特征分别是“网购达人社交活跃”、“爱子女重实效”、“避门诊图方便”、“爱转发靠子女”、“久病成医辅药网购”以及“社群归属强多地寻名医”。

通过以上用户画像标签,我们可以先做一个大致的分析判断,前三类用户主要想用最低的时间成本、做出最快的决策;对于企业来说,非常适合做“短频快”类型的网络营销推广。对于第四类用户,他们有一定的依赖性,喜欢别人的推荐,并且喜欢分享内容;所以口碑营销内容营销都是一个很好的切入点,但他们的决策周期可能比前三类用户要长。最后两类用户主要是追求专业化和精准化,因为病况相对复杂,诊后管理流程也相对繁琐,所以更适合线上与线下营销相结合的打法;线上主要考虑用社群和社区,分别为患者带来归属感和参与感,线下则要打磨好产品用来满足医生和患者的服务需求。

如今的消费者市场,产品与服务的同质化现象越来越严重,用户画像分析可以帮助企业更好的打造出品牌的独特势能;在寻找所服务群体中那些具有相同的偏好、价值观以及消费观等用户属性的同时,完成企业的差异化和个性化服务,进而挖掘出更多产品的潜在商业价值。 

六、用另类打法做数字医疗头部流量制造者

百度百科数据显示,截止去年5月份,丁香医生在全渠道共累计的健康信息敏感用户已经突破了5000万,且不包含线上问诊的用户数量;其APP和小程序更是在新冠肺炎疫情期间,率先上线给大家提供疫情数据实时更新服务,并在短时间内就突破了30亿次的页面浏览量!

尤其是在用户的线上信息搜集环节,丁香医生就已经在各大搜索引擎和搜索资讯平台沉淀出了流量池。截止今年1月25日,根据笔者的初步统计,其已经在各主流自媒体平台上沉淀出的粉丝数量分别是:抖音900+万、微博535+万、今日头条190+万、快手49+万、B站39+万、腾讯新闻12+万;甚至在知识分享类社区的知乎上也有774+次的高赞回答。

我们以疫情期间,丁香医生发布过的一篇微信公众号文章为例,看看它是怎么做数字医疗头部流量制造者的。笔者发现,虽然里面的文字不多,但是其呈现内容和顺序就已经能够证明,它研究过了用户(也是文章读者)在阅读这篇文章后,从头到尾的每一个环节都会产生什么样的思考,并可能会做出哪些潜在行为。

                                                                          图片来源:作者原创

如上图所示,首先,模拟出受众群体进入到在线问诊环节中可能会关注的痛点,比如“如何在安全、省时的前提下让医生对患者的病情做出正确的判断”;根据这个痛点,呈现出的核心内容就包含了“避免线下交叉感染、线上约15分钟响应、以及支持往期症状报告上传”。

其次,进入到病情诊断的第二个环节,关注点可能会变成“医生资源以及诊断病患的服务方式相比于其它平台有什么不同”;因此,呈现出的核心内容就包含了“5万+三甲医生在线、300+专家严控、以及医生花式幽默服务客户的案例”。

最后,在完成购药的闭环阶段,关注点则是“是否能够根据受众群体的新、老处方把正确的药物以最快的速度交付出去”;所以,呈现出的核心内容就包含了“药师审核电子新处方、支持老处方上续药、以及用小程序在家开药并配送到家”。

综上所述,丁香医生最霸道功夫还是:对用户能够与其产品或者服务产生关联的任何环节,都能够进行彻底的洞察与思考;甚至包括用户在任何一个环境下,分享某种信息的行为,以及分享该信息的心理过程。说到底,还是看某产品或者服务,所设计出的一个数字化营销旅程闭环的功底到底有多深厚。

如果读到了这里,笔者再做一个小结。后疫情时代,数字化医疗行业的增长势头依旧是不可小觑的,如果相关企业想要在这个风口中找到属于自己的“增长拐点”,至少要在以下三个关键方向中寻找突破点,并逐渐转化为自身的势能:把公域流量转化为私域流量降低获客成本,进而提升二次转化率;以用户画像研究为中心,归类相同或不同的用户属性,实现产品差异化和定制化服务;通过设计出一个数字化营销旅程的闭环来改变用户的认知和习惯。



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关键词:
数字化,医疗,用户,医生,平台

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