电子烟“瞧不上”老烟民

作者：蓝忘机

编辑：六耳

来源：蓝媒汇财经

2019年5月25日，北京五环外上空，分泌着令人愉悦的多巴胺。

几位年轻Rapper在音乐节上卖力表演，纹身、脏辫、大金链子，说唱间隙还不忘来一口电子烟。台下观众忘情摇摆，跟着Rapper吞吐烟雾，整个现场弥漫着一种后现代的魔幻感。

电子烟是这场音乐节里最耀眼的“明星”，曝光量不输周杰伦、蔡依林。电子烟里的尼古丁，通过大脑作用于多巴胺神经元，让更多的年轻人飘飘欲仙。

2021年1月22日，雾芯科技（RLX.US）赴美上市，80后创始人汪莹华丽丽地现身资本市场，身价近600亿人民币，较5个月前财富增长近20倍。

资本市场流传着“谁拿下90后、00后，谁就拿下未来”的致富秘籍。  

或许从一开始，电子烟“瞧上的”就不是老烟民。

上世纪60年代，一种以喜剧形式表现悲剧内容的文学流派在美国诞生，取名“黑色幽默”。

翻看人类历史长河，黑色幽默的一面从未中断。

为了治疗鸦片上瘾，药剂师发明了吗啡；打着戒除吗啡上瘾的口号，海洛因横空出世；如今，人们又开始用美沙酮来治疗海洛因上瘾，美沙酮具有成瘾性，长期使用同样会产生药物依赖......  

相似的一幕在烟草行业上演。

哥伦布发现“新大陆”，并把印第安人的烟草带到西方世界。因为能解乏提神、止痛去疾，不足百年时间烟草就从欧洲大陆撒向全世界。

后来人们发现，烟草中的尼古丁让人上瘾，燃烧物焦油对身体伤害极大，主打“戒烟”宣传的电子烟应运而生。

1974年，东北小伙儿韩力背井离乡，开始了上山下乡的青葱岁月。为了排遣孤独感，他学会了抽烟。后来，韩力成为一名药剂师，但依旧没能摆脱烟瘾。跟德州牛仔约翰一样，压力大时，一天得抽三包烟。直到父亲因常年吸烟罹患肺癌的消息传来。

下决心戒烟的韩力先是尝试尼古丁贴片，见效甚微。连续6次戒烟失败后，韩力决定亲自下场造“烟”。

烟草燃烧后产生的焦油对人体伤害最大，怎么才能不产生焦油又有抽烟的感觉？韩力琢磨出一个方法，用电子雾化器对尼古丁进行超声波雾化，这样既能产生烟雾，同时也保留了尼古丁的口感。

2004年，世界上第一根电子烟诞生，取名“如烟”。

电子烟的出现，给了传统烟民一个新选择，就像老舍《茶馆》中唐铁嘴说的“我早不抽大烟，改白面儿了”一样。打着“无痛苦戒烟”、“吸着吸着就戒了”口号的如烟，却也像传统香烟一样让人上瘾。  

甚至有人为了摆脱对电子烟的依赖，开始改抽传统香烟。“为了戒烟买了一支电子烟，为了戒掉电子烟，我又开始抽烟了。”一名男子在社交平台上感慨。

后来，如烟因为戒烟效果造假被央视点名，电子烟的安全问题被推上风口浪尖；国外烟草巨头争相模仿，如烟的市场份额被挤压。最终，韩力以7500万美元的价格将如烟甩卖。“电子烟之父”也如烟一般消失不见。

历史的诡谲之处在于，开创者多会成为悲催的牺牲者。“先驱”成了“先烈”，留下的却是一片星辰大海。

如烟被甩卖的那一年，全球电子烟市场规模达25亿美元。庞大的烟民基数，注定了电子烟所处赛道遍地是黄金。

如烟上市后第一年，销售额就突破了10亿元，即是明证。

和韩力造烟的初衷相似，汪莹进入电子烟行业也与自己的父亲有关。据汪莹回忆，她的父亲也是老烟民，一天要抽两包烟。“为了不打扰我和妈妈，他总是一个人去阳台上抽烟。”

汪莹从优步离职后创立电子烟品牌悦刻，17个月后估值24亿美元，速度超过瑞幸；罗永浩加入小野，为电子烟摇旗呐喊......  

作为目前全球最大的电子雾化设备制造商，思摩尔（6969.HK）港交所上市之初市值突破1400亿港元。近期，思摩尔市值甚至一度超过5000亿港元。南下资金在爆买腾讯、美团的同时，也连续多日大量加仓思摩尔。

赛道上的造富神话仍在继续。

2021年1月22日，雾芯科技赴美上市，“中国电子烟品牌第一股”正式诞生，汪莹身价从2020年8月的30亿元暴涨至近600亿元，财富值翻了近20倍。

招股书显示，除了2018年刚起步时亏了20多万元，从第二年开始已经实现盈利，2020年前三季度净利润达1.09亿元。

电子烟厂家主要靠卖烟弹赚钱，烟弹是一次性的，需要多次复购。让烟民痴迷的尼古丁就存在于烟弹中。2020年前三季度，悦刻平均每月卖出了2000万颗烟弹。

所以你看，只要避开前浪踩的坑，后浪就能浪起来。

电子烟品牌不再宣传“戒烟”，改成了“香烟替代品”；目标用户不再局限于“老烟民”，扩大到了时代“弄潮儿”。一批本不吸烟的年轻人，也开始尝试电子烟。  

除了文章开头的北京麦田音乐节，还参与了成都Creamfields奶油田电音节、上海炉火音乐节等。越来越多的电子烟品牌与潮流文化结合，抽电子烟演绎成了“新潮的生活方式”。

2018年4月，国际电子烟展在深圳会展中心举行。会场里除了电子烟产品、吐烟圈表演，还有厂商请来的三点式模特。坊间传言，相关领导“微服私访”，本想进去买根烟，看到云雾缭绕的现场后，一脸铁青地离开了......

传闻不知真假！只是，第二年的电子烟展上，场馆已经从夜店风变成了苹果旗舰店风，满满的科技感。

电子烟正不断向年轻圈层中的女性群体扩散。有一个段子说的是，深圳女孩一边抽着电子烟，一边讨论怎么搞钱。  

据国家卫健委数据，我国15岁及以上人群使用电子烟的人数约为1000万。使用电子烟的人群主要以年轻人为主，15-24岁年龄组的使用率最高。品牌的用户画像集中于18-40岁，其中40%多为女性。另一个电子烟品牌YOOZ，女性用户超过了一半。

原本为了取代香烟的电子烟，正在成为青少年的钟情之物。

贵州茅台（600519.SH）前董事长季克良说过一句话，“年轻人不喝茅台酒，那是还没到时候。20多岁还在玩，小孩子不懂事，不晓得需要好酒喝。”

这句话放在电子烟上也毫无违和感。“小年轻不抽中华，那是还没到时候。20多岁只知道玩电子烟，不知道需要抽好烟。”

于是你看到，抢茅台的年轻人不少，因为玩电子烟爱上中华的小伙子也大有人在。

电子烟的出现，动了传统香烟的“奶酪”。但从现实情况来看，它又是传统香烟的好基友。

西方神学伦理学中有“原罪”的概念，指的是人类一切罪恶与灾难的根源，并将人的本性总结为三个：趋乐避苦、趋利避害、利己排他。  

趋乐避苦的本性，使得我们对那些能够刺激多巴胺分泌的东西毫无抵抗力，比如烟、酒。

烟草中的尼古丁能在几秒内从肺进入血液并到达大脑，与多巴胺受体交互作用，令人产生愉悦感；大麦麦芽和啤酒中含有的大麦芽碱，同样可以激活多巴胺D2受体，让人越喝越开心。

就像“垃圾分类人人有责”产生的作用一样，“吸烟有害健康”的宣传语同样见效甚微。甚至有人看到吸烟引发肺癌的新闻后，还会戏谑地来上一句，“赶紧抽根烟，压压惊。”

与尼古丁带给大脑的安慰相比，未来的健康隐患好像并不在射程范围。  

不仅如此，相比传统香烟，电子烟更善于“伪装”。酷炫的外形，多样的口感，高科技加持，看起来时髦又“人畜无害”。成瘾性变得隐蔽，人们的负罪感降低。加之社交属性润滑，很多烟民难以跳出诱惑。

上世纪20年代，美国颁布禁酒令，理由是酒是犯罪的根源，酗酒造成了很多家庭暴力问题。可带来的结果却是，劣质酒、地下黑市的飞速发展。

酒贩子看到其中的暴利，有人把福特汽车中间掏空，有人用婴儿车偷运葡萄酒和白兰地......与此同时，犯罪率也在上升。

无独有偶，澳大利亚尼古丁禁令颁布后，多数用户从海外或地下市场购买他们喜欢的电子烟产品，澳大利亚电子烟地下黑市出现空前繁荣。

人性的弱点，吃软不吃硬。  

随着2019年相关部门要求关闭电子烟在互联网上的渠道，国内电子烟产业经历洗牌；2020年受疫情影响，近千家电子烟企业被注销或吊销。

但从一波又一波的造富故事来看，这一波电子烟潮流还将持续，离落幕也还差着十万八千里。