《关于加强公立医院运营管理的指导意见》 解读之品牌资产(二)

2021
01/27

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刘宏伟绩效管理
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        2020年12月25日,国家卫健委发布《关于加强公立医院运营管理的指导意见》(国卫财务发〔2020〕27号),提出加强资产管理,首次将无形资产管理纳入医院的运营管理,而品牌是一家医院最有价值的无形资产之一。

       一、公立医院品牌化的影响无处不在。品牌能够影响患者的就医习惯和就医行为,不管它的好与坏,好的品牌能够给它的所有者带来持续、充足的现金流及收益,也会给医院的员工创造更多的价值和绩效。医院的品牌是一种根植于现实中的感知实体,但真正影响和反映的是患者及社会的就医感受和就医习惯,最终存在于患者及广大群众的头脑中。品牌既不是通过医院的营销方案和其他活动来推动创建的,也不是仅仅通过公立医院绩效考核排名影响的,更不是各类学术团体和中介机构的评比排名能够决定的,品牌是通过患者就医体验带来的口口相传和常年积累建立的。品牌会赋予产品或服务以力量,它的本质就是创建产品和服务之间的差异。科特勒博士在《营销管理》一书中介绍了一项调查研究关于品牌对人们心理影响的案例,对于相同的麦当劳食品,即便是胡萝卜、牛奶和苹果汁——学龄前的儿童都感觉熟悉的麦当劳包装袋中的食物要比无标志包装袋中的食物味道鲜美。

      二、成功的医院品牌被认定为所提供和代表的医疗服务都是真实的、诚信的和甜蜜的。医院品牌化创建了一种心理结构,通过医院的名称以及医疗技术、服务质量,甚至是保安和物业服务、就医环境等识别元素,帮助患者组织、整理和积累有关医疗方面的知识,以及该医院能为患者提供什么水平的服务,患者为什么要在乎这个品牌,在某种程度上明确他们的就医决策,并且在这个过程中为医院创造价值。医院的品牌化战略要成功并且创建品牌价值,就必须使患者确信该品牌在医疗服务中与其他品牌存在着明显的差异化,品牌也可以通过与服务无关的手段来建立自己的竞争优势,理解患者的需求和愿望,创建与医疗服务等核心价值创造相关且有吸引力的形象,获得强烈的患者忠诚和众多粉丝。                                                                             

       三、强势医院品牌的竞争优势。基于患者的品牌资产有三个关键的构成要素,有助于医疗服务性能感知的改善和更高的患者忠诚度,有助于创造更大的边际利润,有助于增加医院的品牌延伸机会,使高端人才的引进和提高医院的人才培养及保有能力变得更加容易,进而获得更大的市场回报和财务业绩回报,建设医院的百年老店。有助于无论是患者个体还是从整个患者群体的视角分析、看待品牌,都会意识到品牌力量来自一段时间内对品牌的体验、感受、口碑和看法。体现出该品牌的使命:通过提供差异化的医疗服务和医疗技术,以不同于其他品牌的方式运营来更好的满足患者和社会的需求。

       总之,医院的品牌资产是赋予该医院医疗服务的附加价值,反映在患者对该医院品牌的想法、感受以及行动的方式上,同样它也反映于品牌带来的医疗服务价格、医疗市场份额以及医院的盈利能力和融资能力。


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关键词:
资产管理,运营管理,品牌化,管理,公立,服务

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