互联网健康这条赛道,百度健康做得怎么样?

2021
01/13

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动脉网
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这是最好的时代,也是最坏的时代。查尔斯·狄更斯的这句名言放在如今大热的互联网健康赛道同样适用。 

说是最好,是因为从移动互联网风起之时,一批行业先行者们抓住了风口下的红利,加上政策支持和疫情催化,整个市场空间得到了极大扩容。IQVIA发布的《破茧成蝶:互联网+医疗健康白皮书》预测,互联网健康市场规模到2023年将突破1600亿元。

说是最坏,则是在于互联网健康赛道在近10年的发展中,几经潮水涨退,量创业企业还没等来行业曙光,便已消失在时代的激流中。根据公开数据不完全统计,2015年以来,上千家互联网健康企业倒闭。这背后在于,目前整个行业的利润还比较微薄,商业模式有待跑通。

在“冰与火”的市场环境中,阿里、京东等互联网巨头携流量与资本纷纷入局,从线上到线下,从TO B到TO C,展开了激烈的争夺赛。值得注意的是,从去年年初开始,百度在医疗健康领域的动作也重回大众视野。无论是在疫情期间推出抗疫举措,还是为用户提供从健康科普到就诊的一站式服务等动作,百度健康可谓吸引了众多目光。

但是,面对互联网健康赛道的诸多问题,以及日趋激烈的竞争,百度健康是否还有机会?如果有,机会有多大?回答这个问题,既是在审视百度健康能否站稳赛道,也是在观察互联网健康赛道的冰山之下,是否还有更多可能性。如果有,会是什么?

因此,是时候给百度健康把把脉了。

接下来,您将看到:

1. 百度健康所在的互联网健康赛道是否还有机会?

2. 百度健康的护城河是什么?

3. 百度健康的变现途径有哪些?

大方向:互联网健康,还是一门好生意吗?

看一家企业有没有机会,首先要看其扎根的赛道是否还有足够的市场空间,以及是否有带来不错回报的商业模式。

作为被马云认为会颠覆传统大健康产业的互联网健康,曾一度被行业者给予厚望。例如在被称为“互联网健康元年”的2014年,跟互联网健康有关的企业一年时间猛增至逾5000家,融资总额约70亿美元。但后来的结果众所周知,许多先行者铩羽而归,亿元级别的投资也打了水漂。人们不得不问,互联网健康赛道究竟出了什么问题?

回头来看,互联网健康行业在发展中,由于受政策、市场认知等多方面影响,遇到了两个瓶颈。“一是可持续的商业化,二是盈利前景还不是很明确。”北极光创投投资副总裁马可告诉动脉网。

这背后意味着,互联网健康并不是简单地将医院的功能搬到网络上,而更多地是需要击穿信息壁垒,打破信息不对称的现象,再通过优化行业产业链的供需关系,来促进医疗资源供应和医疗服务需求之间的供需平衡。而要持续有效地达到这个目标,除了技术赋能外,还需要互联网健康从业者构建出合适的商业模式闭环。

为此,互联网健康行业的弄潮者们不断向纵深处发展,也开始延伸出了一些新方向,部分模式也得到了初步验证。其中,互联网医院、医药电商、互联网健康管理是现阶段主要的互联网健康业态。

用数据说话。

互联网医院在近两年取得了快速发展。从供给端看,2016-2018年每年新增互联网医院不超过100家。2019年以来,我国互联网医院实现快速增长,截止2020年10月,已上线的互联网医院接近900家。从需求端看,去年国家卫健委属管医院的互联网诊疗同比增长了17倍,一些第三方平台的互联网诊疗咨询增长逾20倍。

医药电商受益于处方外流、政策明朗等因素,其市场规模不断增长。根据西南证券的报告,2019年在线零售药房销售额仅占药品/非药品市场销售的3.63%,市场规模约1050亿元。随着用户教育下沉,线上化率有望在2025年提升到11.1%,新增4540亿元市场空间。

互联网健康管理在近年越来越受到人们重视,加上全生命周期健康被提升到国家战略高度,市场活跃度变高。根据动脉橙数据库数据,从2018年到2020年第一季度,健康管理领域一级市场共发生132起投融资事件,资金投入约为59亿元。

不难看出,在经历了这些年的曲折发展后,互联网健康赛道已经取得了一定成果,特别是互联网医院、医药电商已经能实现较好的商业化,互联网健康管理从目前来看也值得期待。另外,互联网健康赛道的增长空间依然可观。因此,互联网健康赛道还是一门“好生意”,入局者仍有不错的机会。目前来看,百度健康也主要在围绕这些商业路径进行布局。

赛道没问题,接下来就该看赛手了。

切入点:护城河在哪?

在互联网健康赛道,目前已经上市的阿里健康、京东健康和平安好医生都有一个共同特点,即都是互联网巨头在大健康领域的延伸。而反观其他互联网创业公司,目前取得的成就背后,是深耕十年,甚至二十年之久的时间积累。

为什么互联网巨头能够快速切入,并取得迅猛发展?这是因为除了资金实力外,互联网巨头在其自身的优势领域构建了强大的底层能力,而这能为它们在切入互联网健康赛道时,带来巨大的生态协同,比如供应链、保险支付等。而这些,创业公司未必会有。

来看百度健康。作为全球领先的中文搜索引擎,百度拥有巨大的流量入口:每天有亿级海量的健康咨询问题反映到百度大数据后台。这带来的结果是,一是用户对于医学内容有天然需求,二是这些需求会成为百度了解用户痛点的精准抓手。

从这个角度出发,也就不难理解百度健康为什么会在百度健康医典这个产品上花大力气了。但目前市面上对于科普知识的商业化探索并没有想象中那么性感。这是在于,科普知识的生产传播是一个重度依赖人力的行为,这导致在商业化上,很难进行规模化生产或迅速提高人效比。另外,科普知识的二次开发也十分考验运营机构的商业智慧。

那百度健康做医典的方式与传统的方式有什么不同?重点在于底层逻辑。具体来说,百度健康医典提供的内容是根据数以亿计的用户搜索结果引导的。也就是说,每一个健康词条的背后,是由用户在百度上提出的高优先级问题进行驱动生产的,这使得百度健康医典的内容能更好地匹配用户需求,也能最大范围地覆盖用户的关切。

另外,医学知识有其专业性、特殊性,因此无法靠UGC(用户生产内容)这一难以保证质量的方式来完成内容搭建。从公开信息来看,百度健康医典搭建了以专家为核心的内容生产制度。在团队设置上,专家有三个等级。第一级(S级)为院士级,包括钟南山院士、李兰娟院士等;第二级(A+级)为院长(主委)级,一般是中华医学会和中国医师学会中某个学科的主任委员这样的级别;第三级(A级)是按照权威医院排行里各大医院排出来的top3科室的大主任、博士生导师等。

以用户需求为导向,加上丰富的专家资源,这两个维度奠定了百度健康医典的精准性和权威性。由于连接了用户和医生,使百度医典构建了一个“双向循环”的通道:一方面,用户可以在医典上找到可靠、值得信赖的知识;另一方面,这些知识都是来自权威医生,他们通过百度健康医典平台发出声音,进一步展现了医生的影响力。不难看出,从用户到医生,百度健康构建了一个双向循环的桥梁。而这,为百度健康后续延伸到服务带来了便利。

从这里可以发现,百度健康医典的价值在于“双向循环”,也就是与传统的内容提供不同的是,百度健康医典能够通过百度搜索数据及时响应用户最近关心的健康知识诉求,也能给到优质医生展示的机会。在这一逻辑下,百度健康医典解决了内容的权威性、用户粘性、医生忠诚度等传统科普难以解决的问题,形成了护城河。

例如去年新冠疫情期间,百度健康上线全网首个新冠肺炎医典词条时,从内容上获得了当时身在一线武汉的专家的修订,该词条在疫情早期阶段每个月都有数亿次的搜索,解决了海量用户对于新冠的基本认知问题。

因此,从商业化的路径来看,在互联网健康赛道快速发展的阶段,权威、专业、有针对性的健康科普内容无疑是重要的用户流量入口,长期来看也是拥有可持续性和护城河效应的入口。在此基础上,通过对用户需求的梳理,并逐步取得信任感的情况下,用户的行为也会自然实现从“医典”到“问医生”等服务端的转化。

简单测算一下,根据公开信息,百度每天有逾2亿次健康内容搜索,如果按照1%的转化率来看,每天也会有200万次可直接转化为服务的内容,这无疑为后续进行商业变现带来了助力。

所以综上,百度健康医典是百度健康重要的内容抓手和流量入口,也构筑了整个健康生态的护城河。

 (百度健康的布局逻辑 动脉网制图)

变现途径:向健康服务延伸

拥有了流量入口,接下来要解决的是如何将这些流量进行转化。百度健康的做法是向多元化服务场景延伸,包括在线问诊、预约挂号、在线购药、健康保险等领域。

来看在线问诊。作为互联网医院核心的一环,在线问诊的重要指标在于有无足够的医生来满足用户的需求。百度健康于去年4月份拿到了海南医来的互联网医院牌照,公开数据显示,目前有超10万名医生入驻百度健康平台,并且累计服务用户超2.1亿。这无疑为百度健康的商业化布局打开了市场想象力,卫计委数据显示,2019总诊疗人次达87.2亿。而互联网问诊值在2.7亿次左右,空间广阔。我国在线问诊的市场规模将在2022年增长至680亿元(中商情报网数据)。

值得注意的是,在疫情催化下,各个公立医疗机构也把自己的服务和入口线上化。百度健康于是与一些公立三甲医院、区域头部医院,共建互联网医院,通过技术赋能传统医疗机构。从这个机会点来看,百度健康将抓住公立医院上线互联网医院的合作时机,不断扩大医生覆盖量。

除了互联网医院,百度健康也在切入在线购药、疫苗预约接种、核酸检测预约等多元化电商服务。以疫苗服务为例,百度健康在去年12月宣布与彩虹医生展开战略合作,彩虹医生提供在线疫苗预约服务和健康预防管理服务能力,并全面接入百度健康,用户可以在百度健康平台享受优质的一站式在线疫苗预约服务。

“从2016年累计到现在,彩虹育儿的疫苗接种用户达到了50多万人。”彩虹育儿创始人田国良告诉动脉网,目前在线预约疫苗的市场还处于早期,市场空间增长巨大。“从用户的需求来看,随着移动互联网的普及,人们越来越能接受在线预约疫苗这一方式。无论在什么时间点,他们随时想起来便可以在手机上去预约。另一方面,从供给端看,我国每年批签发的疫苗大概在5到7亿支,其中成人疫苗约占比40%。这部分人群对线上预约疫苗的需求还在不断提升。”

有需求,有供给,接下来就是解决线下接种点较少的难题。“接种疫苗要到正规的线下机构,目前接种点的地方还较少,而公立医院的工作偏向饱和,因此如何高效快速地满足用户的需求,能够让线下机构承接更多的量,这就是我们和百度健康一起要解决的事情。”田国良表示,正是基于百度健康精准的用户流量和彩虹医生能够触达到全国的服务能力,从而发挥各自的优势,并将在线疫苗预约这块的生态协同效应发挥到最大。

除了在细分市场与生态合作伙伴一起做大规模,百度健康也在积极布局互联网健康管理。去年8月,百度健康推出“糖尿病中心”,结合百度大数据、AI技术的优势,打造精准“诊疗+健康管理”的创新服务方案,这是行业内首次推出医患一体化专科互联网医院新模式。

需要注意的是,糖尿病管理近年正成为医疗市场的热门领域,尤其是能够高效连接医、患、药以及智能硬件的互联网糖尿病管理正处于快速发展阶段。根据产业信息网的数据,糖尿病确诊数量将在2025年达到1.8亿,糖尿病前期人群数为1.4亿,这将带来巨大的增量市场。

从路径来看,百度健康正在完成互联网健康赛道目前主流的商业模式,即从解决信息需求逐步往医疗服务的纵深处延伸。这当中,无论是互联网医院、医药电商、互联网健康管理,还是与生态伙伴向在线疫苗等领域布局,百度健康的市场想象空间也在稳步增长。而这,也正是百度从连接“人和信息”到连接“人、信息和服务”的思路转变的体现。

不难看出,百度健康以医典内容作为生态的护城河和流量入口,再在服务端通过布局互联网医院和深入医药电商,跑通了整个健康服务闭环。当然,大健康行业与其它行业不同,其具有自身的发展规律和特点。因此,对于所有的入局者来说,如何在大健康这个特殊的行业行稳致远,是必须好好研究、细细琢磨的大事。

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关键词:
互联网,糖尿病,百度,健康,疫苗,数据

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