爆款!一文Get数字营销的精细化运作

2021
01/13

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思齐俱乐部
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 专栏作者/安心

 国家二级心理咨询师卧底医药公司市场部


“数字+医疗”将越来越成为各大药企的必要战略,从下面这张《2020年跨国药企的数字化布局合作关系》图里我们就可以深深感受到,医药领域的互联网时代已经来临

图片来自《跨国药企的2020年数字化变革之路》陈宣合


在去年跨国企业的数字化布局当中,互联网医疗占比高达54%,数字化营销成为各跨国药企市场推广的重要组成部分。

图片来自《跨国药企的2020年数字化变革之路》陈宣合


对应如此之大的投入占比,医药数字化营销将需要越来越多的人才投入其中,那么我们今天就来聊一下数字化营销的几个方面,希望对大家做数字化营销有所帮助。


数字化营销有哪些场景?


根据腾讯营销洞察和BCG的数据,消费者的数字化医疗旅程可以分为以下4种主要场景,分别是:


•了解信息:关注了解保健养生、疾病诊治等相关信息,被教育和影响,渗透率达63%——这与微信公众号、微博、知乎、抖音、快手等公域流量平台上涌现的各类健康科普平台相关;


•线上购药:通过线上渠道购买保健品、非处方药、处方药、医疗器械等,渗透率为31%——这借助了阿里健康、京东健康、叮当快药、美团、饿了么等电商平台在线上药房方面的布局;


•远程问诊:通过互联网远程向医生咨询疾病诊断和治疗意见,渗透率为21%——其渗透率与好大夫、平安好医生、丁香医生、春雨医生等等互联网医院的推广相关;


•疾病管理:通过数字化渠道提醒慢病用药、康复指导、健康监测,渗透率为8%——这个场景多是依托于各种疾病管理APP,其推广有赖于医院和医生的推荐,品牌众多,流量入口较少,因此在人群中渗透率是最低的。


不知道这个数据是不是和你的亲身感受相符合?笔者仔细回忆了自己的经验,觉得和数据还是很贴切的:

✦各种科普文章在公众号、百度、微博等平台里都很容易接触到;

✦购药平台是因为与购物平台毗邻,所以也曾经在大半夜不方便的时候尝试过;

✦互联网医院虽然因为身在医药圈早有耳闻,但也是今年疫情期间才第一次线上问诊处方;

✦疾病管理的APP虽有知晓,但自己从来没有用过,也没有推荐过给周围的有慢性疾病的朋友和亲戚用。


从这个数据看来,目前科普医学信息的民众接受度最高,做这方面的投入也能够传递相关信息给患者;疾病管理则是还需要更多的引流入口,进一步培育市场。


数字化营销需要专业的人才


如果各位是根正苗红的医药企业人,是从销售代表入行、职业生涯基本都在医药器械公司的话,残忍一点地说,对于互联网医疗、数字化营销、新媒体运营都是新人。


笔者既往互联网营销的经验来自于与某平台共建公众号和企业专区、举办会议直播、撰写发布软文科普、发布朋友圈海报、剪切会议视频等。回过头去看,花费不菲,收效甚微,多是自嗨。


而其他领域企业的互联网运营做得风生水起,明明白白看得到收效,树立了企业的品牌,切实扩大了客户数目,还有企业从初创做到了上市。


这样一比较自己做的项目的效果,再进行反思和学习,现在的我深刻地意识到:做数字化营销也是个专业的活,半吊子做不好的!


当然医药销售、市场部本来就是专业人才,但是还缺那么一点点互联网的味道。


专业的医药数字化营销人才应当是一个掌握营销、医药、互联网运营的综合人才:


1、要有市场营销能力:数字化营销说到底还是市场营销嘛,所以市场营销的基本功包括市场调研、市场分析、策略制定、产品定位、客户画像绘制、客户需求洞察等一样不能少,再加上互联网运营的技能,才能做一个合格的互联网营销人员;


2、要有医学知识储备:医药数字营销涉及很多医学信息,所以要了解疾病、产品的机制,保证营销中传递的信息是准确的,所设计的疾病管理软件也要符合疾病管理的要求,而且符合医生的诊疗习惯;


3、要熟悉互联网平台:要能够掌握各个社交媒体平台的特点和规则,根据不同平台针对人群的不同进行新媒体矩阵的组合,形成包括软文、视频、直播、课程等丰富内容的整体营销方案;


4、熟悉互联网活动:互联网营销的关键就是流量,所以要能够通过运用引流、裂变等互联网活动,把这个网里的各个客户触及到,将公域流量转变为稳定的私域流量,培养出有品牌忠诚度的用户;


5、掌握互联网语言风格:科普的语言和医生教育的语言有大不同,一本正经难以勾起网友的好奇心,语言活泼、画面有趣、内容走心、信息简明、接地气,这样的医学内容在互联网世界会更有生命力。比如混子哥用搞笑漫画来科普,就是很有意思的形式。


数字化营销的人要综合运用这些技能,将企业的服务打磨成一件为用户提供长久价值的产品,这样才会提升用户的粘性,让项目有互动、有生命力。


产品永远是营销的基础,如果没有好的产品,营销的噱头再好都只是昙花一现。


数字化营销需要专职的队伍


配备专业的人员之外,数字化营销还应当建立专职的队伍,进行单独的绩效认定和考核。


这个队伍要能够连接各个部门,综合大家提供的信息来统筹管理数字化营销。


提出这一点的原因是,目前在很多企业里,数字化营销的工作都交给了产品经理,但是它只是产品经理工作的一部分。


对产品经理的考核更多聚焦于会议开得好不好、幻灯汇报好不好、专家维护得怎么样,大量的时间用于传统工作的处理。


所以大家无法分出精力去潜心琢磨数字化营销的技巧和精髓,往往是为了响应管理层的号召做一些数字项目,只是“做了”而无法“做好”。


琢磨是非常有意思的一个词,它暗示了需要耐心、专注、沉浸,它需要时间和心力,经历思考、实践、总结、改进才会慢慢显现出精妙来。


把数字化营销队伍单独拉出来,给予其学习生长的时间、尝试的广阔空间,一步一步、踏踏实实把医药数字化营销的道路走出来。


以上是关于数字化营销的一点小感触,希望能抛砖引玉,引发对数字化营销精细化管理的思考。


想了解更多数字化营销信息,可以锁定明晚19:00的思齐讲座,听安心老师从实践中讲述数字化营销的精细化运作


文章声明:

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关键词:
互联网,数字化,营销,医药,疾病

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