医药代表的克星?数字营销新角色!

2021
01/11

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思齐俱乐部
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 专栏作者/Xy2.5

 我不生产故事,我只是用心分享的践行者。


2020年,医药数字化营销迎来“高光时刻,网络会、直播会、虚拟代表、医药电商、商保捆绑等各类项目纷至沓来。


提到各类线上会议,我相信业内的小伙伴在过去的一年里肯定不会陌生。疫情期间一场场线上会议和那填了又填的表格,那时大部人还只是觉得这是特殊时期线下会议的替代品,根本不会想到和数字化营销扯上什么关系。


其实正是在这一次次看似无效且疲劳的线上会议中为医药行业的数字化营销写好了序章。


而就在数字化营销的浪潮中,一个“新”的产物——“虚拟代表”开始走进大众视野。


什么是“虚拟代表      ”?


可能有的小伙伴的公司已经开始了“虚拟代表”项目的运营,有的小伙伴对此还一无所知。


说起来“虚拟代表”并非是今年疫情下才催生出来的,其实在国内已经生长发育有一段时间了,因为这次疫情的关系加速了成长。


那么什么是虚拟代表呢?虚拟代表是一个理论上的“医药代表”,是医药行业数字化营销的一个概念。


从本质上讲,虚拟代表所做的工作是传统代表初步接触客户时所发生的一系列探寻、了解、认知的行为。其本身不发生实质性的会面,所有产生的动作均通过电话、社交平台、APP、问卷等形式在线上完成


“虚拟代表”通过简单可复制的模式化问题,快速得出目标客户画像,再通过这种手段进行大数据分析,进而配合线下销售进行精准市场营销。


PS:在历史上,这个概念一直被用在其他行业,在医疗行业还是刚刚起步。  


“虚拟代表      的功能有哪些?


“虚拟代表”到底在整个行业的数字化营销中起到了哪些功能呢?


1、线上拜访,收集数据,为线下拜访提供依据


“虚拟代表”通过线上完成拜访工作,收集相关数据,整理成库。然后根据大数据完成医生画像,对目标客户进行分类以及标签制定;梳理医生特征,为后期医学内容及主题匹配做好准备工作。


还可以通过意向招募来确认重点客户,筛选出适合线上结合线下双打模式的目标人群。这样一来,可以提高工作效率,避免时间浪费。


2、与线下代表相互配合,提高拜访质量。


根据“虚拟代表”前期进行的准备工作,线下代表则带着充足准备进行进一步的拜访与市场推动,然后再将医生的反馈及偏好反应到线上端,“虚拟代表”通过线上对应其偏好进行相关内容的推送(文献、病例、视频、会议等)。


通过“虚拟代表”的推送可以在后台进行数据的分析,这样可以更加明确客户的关注点,以便于线下更有效的沟通。并且可以通过医生在线上产生行为实时跟进分析,不断转换推送内容,加强企业同医生的互动感。


简单来说,虚拟代表可以理解为传统代表的小助手或理解为企业电话销售和线下销售的结合双打模式,其实这种模式并不是什么新生事物。


举个例子:比如汽车、保险行业等一系列的销售来电。我们可以通过电话沟通,得到我们想要信息,比如配置、服务、价格。还有相关的材料可以哪里得到呢?这个时候电话里就会告诉你在官网或者微信搜索XXX,然后点击XXX,就可以看到完整的相关内容了。

在电话中确认了相应的意向度之后,下一步就是约我们到4S店里或者办公室见面详谈,砍砍价签合同完成一次交易。


其实套用过来,医生就成为了“接电话”的人(虚拟代表的方式不限于电话),可以在较短的时间内了解到医生的意愿度。医生也会相对简便地获取自己想要得到的信息,比如该地市的执行价格、企业可以提供的学术支持、产品在临床使用的注意事项以及产品优势。


随着“虚拟代表”的逐渐走进各家企业,开始有人提出担忧:“虚拟代表”的不断成熟加上日渐扩围的带量采购,这会不会成为企业裁员的催化剂呢?


“虚拟代表”会加速药企裁员吗?


确实通过上述对其功能的分析,“虚拟代表”看起来对现在传统销售人员有着一定程度的替代作用,但是我们也可以看到很多重要的环节还是需要人去推动的。


可以明确的是,单靠纯线上作战是不足以完成一次完整闭环的,虚拟代表更大程度上是用来辅助线下代表工作的


虽然个人认为虚拟代表不会加速企业的裁员,但在某种程度上会限制企业增加人员配置,减少扩招。


比如某企业带量采购中标签订了  50%  的使用量,那么医院开始执行响应。带量范围中很有可能包含尚未开发的医院,那么这个时候“虚拟代表”的功力就可以很好的发挥了,  1  对多的前期快速沟通,接着线下代表的对接便可以快速高效完成新的开发。  


小结


“虚拟代表”在实际应用中还存在着诸多问题,与线下结合的双打模式也还在磨合期。


医疗行业涉及品类之多,各家医院情况以及客户个人脾性的不同,这都是摆在这条医药行业数字化营销道路上的问题。


当然,“虚拟代表”只是医药行业数字化营销当中一小部分。医药行业数字化营销还有很多模式可以去开发去尝试,时间终会给出答案。


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关键词:
医药,代表,企业,数据,疫情,营销

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