《关于加强公立医院运营管理的指导意见》 解读之品牌资产(一)

2021
01/07

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刘宏伟绩效管理
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品牌是医院保持竞争优势的强有力手段。

2020年12月25日,国家卫健委发布《关于加强公立医院运营管理的指导意见》(国卫财务发〔2020〕27号),提出加强货币资金、固定资产、无形资产、物资用品、在建工程等资产管理,构建资产采购、领用、库存等全链条管理体系;做好资产配置、使用、处置等各环节管理工作,强化资产使用效益的分析和追踪评价。首次提出:将无形资产管理纳入医院的运营管理,而品牌是一家医院最有价值的无形资产之一。所以,医院院长最重要的指导性原则就是将品牌战略作为医院的战略规划,而不去考虑某个机会是多么独特及具潜力,也不会为某个机会而改变医院的战略方向。

一、加强医院品牌价值管理是院长的责任。一家医院的品牌是通过提供独特和高质量医疗技术及服务,与其竞争对手区别开来的。创建并保持一家医院的强势品牌是一个永无止境的过程,是一门艺术,也是一门科学,要有强烈的患者忠诚,而后者的核心是高水平的医疗技术和优质的医疗服务。院长必须有卓越的战略品牌管理能力,通过品牌定位及营销,测算并解释品牌绩效,进而增加和维持医院的品牌价值。作为一名卓越的医院管理者需要建立属于自己医院的决定性的竞争优势,管理者真正的智慧是当医院的竞争优势还存在的时候,要充分利用它,因为任何竞争优势只给这家医院一个有限的时间窗口,竞争对手或早或迟一定会赶上来的。当竞争对手赶上来了再有所行动,就为时太晚了。

二、品牌是区分不同医院及其医疗服务的工具。医院品牌之间的差异体现在品牌性能和蕴含意义两个方面,前者包括功能性、理性或有形性,后者包括象征性、感性或无形性。品牌扮演着改善患者的就医体验和提高医院财务价值及财务回报等的重要角色。一家医院品牌的关键,是它提供的医疗服务满足或者大大超过患者对其就医需求满足的期望,它传递给患者及社会上的潜在患者一种可以预知的积极体验和接受医疗服务的期望利益,从而换取患者忠诚,减少患者就医风险。随着现代人类生活变得越来越繁忙和复杂,生活节奏越来越快,医院品牌对患者的简化决策和降低医疗风险的能力就成了无价之宝,有助于患者找到哪家医院能够满足自己的医疗需求,哪家医院不能。                                                                                 

三、品牌是医院保持竞争优势的强有力手段。品牌代表医院巨大的合法产权,能够影响患者的就医选择,给医院的未来带来持续收益,品牌的影响不论好与坏,都是无处不在的。一个信誉良好的品牌,代表着这家医院高水平的医疗质量和服务。患者的品牌忠诚可以为医院带来更多的患者源,提高医院的融资能力,改善医院的经济运营。尽管竞争者可能复制医疗服务流程、制度和技术,但是,它们难以取代医院品牌经由长年的医疗技术水平和服务质量,给患者和社会留下的持久印象。只有当医院失去患者的时候,医院的管理者及工作人员才能意识到品牌忠诚的重要性。品牌有助于医院强化库存管理、优化医疗收入结构以及降低运营费用,并从有价值的资产中获益。

总之,品牌是医院重要的无形资产,是患者识别医疗技术水平和服务质量的重要标识,是医院对患者的承诺,要求医院和医务人员就其医疗行为对患者负责,对于患者就医选择和医院的可持续发展都有非常大的好处。

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关键词:
管理者,资产,医院,运营,患者,服务,战略

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