未来医院唯一可持续竞争力,来自于病人关系

2020
12/31

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basklaister
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病人关系是医院诊所各种关系的起点、也是终点,一切都将“以病人为本”作为出发点和终点

病人关系的实质内涵是管理心理学在真实世界的实践。引用詹姆斯.玛斯舍利的一句话:“公司的唯一可持续竞争力来自于他和客户、商业伙伴和员工的良好关系”。从这句话来看,做公司和组织机构显然要搞好各种关系,关系就是独特的非货币化资产,关系就是竞争优势的突出能力。病人关系是医院诊所各种关系的起点、也是终点,一切都将“以病人为本”作为出发点,也是“以病人为中心”作为绩效评估的终点,甚至可以说病人关系是医院诊所各种关系的总和。

将病人关系的这种管理心理学问,可以延伸到其他层面,比如病人关系与员工关系;与供应商的关系,包括药品供应商、耗材和设备的供应商,很多时候供应商也有机会成为我们获客的重要资源;还比如病人关系与媒体关系或者说公共关系,这个媒体关系与公共关系资源里面包括政府,包括预约的渠道,包括宣传的渠道,包括种种有关社交的渠道,这也是获客的重要渠道;还有病人关系与股东关系、和社区关系等,这看上去是病人关系与筹资渠道的联系。

当你做一个医院诊所的时候,除非你自己百分百的投资,百分百拥有一个诊所、一个门诊部甚至是医院,不然都会涉及到跟股东的关系。就像我们在上面章节内容讨论的那样,我们尝试将病人变成股东,我们尝试将员工变为股东,当然还有一些就是纯出资股东。这些股东的关系,我们是需要去维持一种良性循环的。医院诊所必须股东满意,没有股东的满意,那么你这个医院诊所是维持不下去的。让股东满意,股东就持续投钱,让病人股东满意,病人股东就推荐转诊、反复购买和扩大份额,这就是病人股东持续送钱的例证。做病人关系,还需要关注与社区的关系,你无论在什么机构,无论是什么个人,都是同属于一个共同价值的社区,一个物理社区,就是一个有区域性的社区,那么这个社区有着共同理念,他们所想、所闻、所感往往可能有相同的地方,与社区的关系同样需要加以重视。病人关系与医院诊所组织机构中各种关系的共生共荣、共长共存,是基业长青的重要准备,更是组织竞争力的优势所在。

1、病人关系与员工关系

病人关系的发展策略,如何与员工关系的发展结合起来呢。

在图26可看到,员工关系、供应商关系、媒体关系、股东关系以及社区关系,这是病人关系与医院诊所各种关系共同影响、共同发展的价值链。传统上来讲,供应商会给你提供产品,比如流感爆发的时候,医生需要一种抗病毒的药叫达菲胶囊,这种药会因为流感的爆发而变得紧缺,小诊所门诊部是无法采购的。因为你是小诊所,他们不给你,他们会优先供应给一些大型的医疗机构,那么与供应商的关系就变得很重要了,保持回款能力以及维护良好的关系,在流感爆发的情况下,你有可能仍然能得到及时的供应。图26左边是医院诊所各种关系的一种垂直影响形式的示意图。指的是如果在极端的情况下,医生的服务产品也有可能被供应商的产品所代替,也就是从某种意义上说供应商就是“医生”,比如互联网医疗平台企业提供的产品线,“去医生化的产品”就是“供应商医生”——赚钱机器人。有了医生产品或供应产品,要接着联系“渠道媒介”,为让医生的品牌最大化,或者是医生这个物化的产品得到渠道媒介的推广,这些渠道媒介可能包括医护人员、药品供应商、耗材供应商,因为这些都可能是推广医生明星品牌的一部分。有了产品,有了渠道,还需要优质的员工去表现,比如视病人为“我的”的医院诊所员工,方能留住病人,才让病人有很好的体验。这些员工在长期服务医院诊所的过程中,已经深深地成为当地社区的一部分,与“社区”有紧密的联系或成为“社区”的意见领袖,甚至有部分员工已经卓越成长为医院诊所的股东。而在图26的右边则是实现股东价值的方式,要确保员工满意,才有病人满意;病人满意了,让病人成为“股东”,不断投资病人自己的健康;员工满意了,让员工成为“股东”,不断主动投入精力和心血,这样就能实现医院诊所的长期盈利,这长期盈利不就是我们股东价值体现吗?没有盈利的预期,股东还会继续投钱吗?这是一个浅显的价值链实现图。

2、市场营销与人力资源

寻找合适的员工,是病人关系与员工关系讨论的永恒话题。从图27我们可以理解病人关系延伸到员工关系的逻辑。首先要寻找合适的员工。当你要进行医院诊所运营的时候,不可避免地会遇到一个问题,就是员工从哪里来,或者说找合适的员工是何其难哪,难在哪里?我们要寻找一个合适的员工,是能够吻合我们工作条件,或者说喜欢我们的工作条件、工作氛围。这种难,难过找男朋友。能够理解我们诊所目标,和我们有共同目标、共同价值观的人,甚至还要理解病人,因为只有这样才会有所谓的员工满意度。员工满意很重要,我们经常听到说没有员工满意,哪有病人满意,所以我们第一个是提到员工满意度。那么有了员工满意度,它会提高工作效率,服务会更加的快捷,对病人的承诺会容易兑现,还包括降低的客单价即人均消费的价,甚至出现病人满意度提高了,员工满意度反而会降低了。我们说次均价其实是有一个重大的问题,就是我们知道病人的价值,或者病人所感知的价值是可数据化可视化的,有关被察觉的价值,很多的时候病人是并不了解说它是有价值的,或者说它是有价格的,或者说我们的医生是有价值的,往往它也不能觉察这种服务质量的区别,它往往只知道价格便利,还有也许是建立一种关系。有了员工的满意,那么他会提高效率,从而让更多病人察觉到这种诊所的价值,从而让病人跟诊所建立长期的关系。

没有满意就不会有病人关系,那么有了病人满意度,会有什么?会有病人的复诊,病人不断的复诊,甚至还包括推荐转介。提升病人满意度,或者说做病人满意度的工作,它的核心在哪里?我们将病人满意度寄托在员工满意度上,或者说有了员工满意、病人满意,它会增加复诊,推荐甚至增加就诊项目,他原来只是来看感冒的,后面他把牙齿也交给你了,后面他把自己家里边的爸爸妈妈小孩也都带来这里了,那么这个就是有了“满意”才有的举动。

有了病人满意,会出现诊所的市值增加,整个的现金流上来了,投资回报到了,关系的边际利润也就出现了。对于建立关系的这种边际利润我们举个例子理解一下。很多人都说你搞病人关系或者做投诉、做质量管理,这个部门是不产生价值的,这是大错特错了。我们可以看到,让病人知道自己是有价值的,让病人能够察觉到这里边的服务质量的差别,愿意付费,从而跟我们建立长期的、可以给我们诊所带来盈利的这样一种关系以后,那么边际利润产生了,从而有了股东的满意度。有了“股东满意”,不就实现了股东的价值吗?从而股东会愿意增加投资,改善的现金流会让股东更加开心,从而会吸引到更大的这样的资本进入。这个筹资融资的模式总结起来讲,第一要寻找合适的员工,第二要让员工成为你诊所或机构的一张名片,要每一位员工都成为你诊所的名片,也就是每一位员工都是做营销的,每一个员工都是做销售的,那么这个才可以让你快速的提升自己诊所的价值。第三要让病人成为你的病人,病人就成了一位不仅仅送钱给你,还是很重要的增加钱包份额和加大口碑推荐的人力资源储备。也就是说本来我们要花很多的钱去请一些销售员,结果建立了病人关系,我们的病人就是销售员,他到处去告诉你的潜在的客户,说诊所好,这里边的医生服务有多么棒。从上述可以清晰地看到,这是一个将员工满意度、病人满意度、股东满意度的三个维度和市场营销及人力资源联系起来的一个闭环。

3、供应商与渠道的关系

经营过诊所的人都能明白这个道理,我们一定会涉及到药品,比如说进口的一些非特殊药品,比如说什么“精麻毒放”的药品,即精神类药品、麻醉药品、毒品如吗啡、放射药品,这些药品会受到管制,如果不跟供应商搞好关系,他可以供应给你,也可以供应给其他人。当你跟一些药品供应商在谈药品供应的时候,如果关系保持足够互惠互利,他们会更灵活。比如说回款的时间可以更弹性一些,比如说药品供应的响应速度可以更快一点,这无一例外的都是让病人更满意的安排。我们知道有一些病人非要一些国产的药,因为便宜;慢性病病人需要一些长期的用药;可也有些病人就要进口的、合资的、让他感觉到包装满意的药品……这都需要靠诊所与供应商的关系管理,出发点就是满足病人的不同个性化要求。

而除了药物,一些检测检验的高级耗材供应亦是如此。从更广泛的一个层面,去将病人关系推到获得竞争优势的角度来讨论,除了药物供应商的关系,我们还需要维护与检测检验商、耗材供应商的关系。我们知道,一个诊所哪怕是300平方、500平方甚至2000平方,难道你会去配备CT机吗?你会去配备一些罕见的检测项目吗,那是不会的。不仅性价比不高,关键对成本是一个挑战。那怎么办?你一定要把周边的机构给整合起来,比如说邻近有一个体检中心,你使用他的场所,用他的CT检查设备,甚至用他的B超,你根本就不需要自己再投资这些领域的资源了。从基层诊所的运营来看,供应商与渠道也是不少的,起码包括药品供应商、服务供应商、设备供应商,还包括一些合作支持的上级综合医院也是供应商和渠道。

对于社区/全科门诊来说,我们可以给病人做64排CT检查,也可以给病人做MRI(核磁共振),当然是因为病人病情有需要,而不是说有盈利的需要。在这种情况下,你一定要有一个合作的医院或者合作的门诊,可以寻求影像和检验第三方机构,跟他建立长期的关系,去满足病人的需求。我们刚才讲以病人为中心不是说说而已,病人是能感受得到的。当他需要做MRI的时候,你告诉他这个要审批;当他需要做CT的时候,你告诉他我这边做不了,你想病人那是多么的失望。而在检验方面,一个小型诊所,哪怕是大型一点的,哪怕是已经与配套的第三方检验中心建立了长期的合作联系,哪怕是自行操作的,比如说碳13,你也要跟检验的设备耗材供应商建立好联系,这些细节的社区关系构建总是能用得上的。举个例子,有一位令人印象非常深的药品供应商,他的业务员跑过来讲,“医生你挺有名的,我看你好厉害,我这边的回款就两个月,然后我再给你更有弹性的安排和响应时间”。这些话会激励你,会让你放下全部的负担,全力以赴照顾病人,从而让你获得更多的口碑和推荐,又反过来影响你的供应商,这是一个良性循环。

在获客的渠道方面,比如说诊所为了满足7天24小时服务的承诺,既放了“平安好医”24小时的药柜,又放了160的自助药房,这些自带医生的问诊平台有可能是与你的医院诊所有竞争关系的,但是你要保持专业优势,特别是病人关系优势,这些获客渠道就可以弥补24小时服务的不足,从而实现以病人为中心的服务优势。

在媒体渠道方面,很多医院诊所试图在微信公众号、小程序、H5以及百度、腾讯开发的线上平台等媒体渠道进行加推,在头条、快手、短视频、抖音等直播渠道进行医疗科普和关系营销,这些渠道对诊所的发展和运营都是有帮助的,保持医院诊所的爆光度,完美联结好媒体关系和社区关系。

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关键词:
竞争力,供应商,医院,病人,药品,社区

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