如何建立公立医院运营管理中的品牌定位

     《关于加强公立医院运营管理的指导意见》（国卫财务发〔2020〕27号）文件要求：推动公立医院高质量发展，推进管理模式和运行方式加快转变，进一步提高医院运营管理科学化、规范化、精细化、信息化水平。这些要求有助于公立医院通过在社会和医疗市场上创造独特定位而获取可观的社会效益、财务业绩及财务回报，这种定位包括“最前沿的医疗技术、最先进的医疗设备以及行业内居于领先地位的服务质量”。公立医院如何才能在医疗服务市场推出并建立一个有效的定位呢？

      一、品牌定位的目标就是将医院品牌留在患者心中。一家医院的核心竞争力就是你所拥有的别人长期无法替代的竞争优势，没有一家医院会因为提供与其他医院相似的服务而获得成功。在战略品牌管理的过程中，每一个医疗服务产品都必须是目标市场中代表合理的那类事物。创造一个有竞争力的、差异化显著的医院品牌定位需要敏锐地了解患者需求、医院能力和具体的竞争行动，公立医院通过提高医疗技术和服务水平，按照“医院经济管理年”的要求，加强医疗服务收费价格管理，严格控制各种违规收费现象，减少因此引起的医患纠纷，增加患者的就医舒适感和“忠诚度”，因为医保和患者为医院付费的前提是患者愿意来该医院就医。

      二、品牌定位就是设计适合本医院的医疗产品和服务。在患者心智中占据一个独特的位置，建立患者优势，实现医院的高患者价值和满意度，带来强烈的患者响应，以实现医院潜在利益最大化，进而获得丰厚的财务回报。医院中的每一个人都应该理解品牌定位，管理层也以此作为决策的依据。好的品牌定位需要既能够“立足现在”，又能够“放眼未来”，这样才能够不断地成长，只定位目前不面向未来，或者脱离现实是根本无法实现真正的品牌。品牌定位的结果之一就是成功地创立以患者满意为基础的价值主张，抓住该医疗服务的主要优点并满足患者需求，给患者一个购买或推荐他人购买该医院医疗服务的令人信服的理由。

       三、公立医院需要从医疗行业和医疗市场两个角度研究竞争。行业是由所有提供医疗服务的医院组成的，这些医院提供的医疗服务具有密切的替代关系。依据市场观点，我们把竞争者定义为满足相同或者相似患者需求的医院，相比于将竞争定义仅仅局限于医疗服务产品的做法，从市场角度入手的竞争概念揭示了更广泛的实际和潜在竞争者群体，通过描绘患者接受医疗服务的技术和情感体验，以及医务人员医疗操作的流程和动作，突出公立医院面临的机会和挑战。医院需要收集每个竞争对手实际的和感知到的优势和劣势方面的信息，同时要查明其主要竞争对手的策略和目标，从为患者提供的医疗技术支持和患者就医体验两个方面展开重点竞争。

      总之，公立医院运营管理目标是追求成长、利润、以及良好的现金流，它的实现受很多因素影响，包括自身和主要竞争对手的规模、历史、管理现状和财务状况。医院的品牌定位必须识别主要竞争者及其战略，了解每个竞争者在医疗市场中寻求什么？竞争者行为的驱动力是什么？

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